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百度入局电商直播,“赶晚集”还是有备而来?

2020-04-11 09:09锌刻度公众号
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声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者: 黎文婕,授权站长之家转载发布。

四月第一个夜晚,成了电商直播的一场狂欢——罗永浩在抖音直播间首次亮相;“淘宝直播一姐”薇娅卖出一台 4000 万元的火箭;快手头部主播辛巴的徒弟则向罗永浩挑战,一晚卖货4. 8 亿元……

电商直播,一个已经诞生 4 年的行业,去年开始被赋予了某种魔力,拥有着能够颠覆一切的势能,不断突破人们的想象空间。

时隔一周,这场主播之间的较量已落下帷幕,电商直播平台却即将迎来新的竞争者。

根据媒体证实,百度即将上线电商直播,目前已通知公会招募主播和筹备商品,上线日期和平台政策还未完全确定。

入局直播一年有余、且一度主打秀场直播的百度,在直播行业尚显年轻而低调,于此时冲进势头正好的电商直播,到底能否乘势而飞?

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从谨慎低调到野心显露

“这应该是我人生中最为黑暗和沮丧的两个月。” 3 月 28 日,朝阳医院眼科暴力伤医事件受害医生陶勇,身着病号服,出现在了百度健康的“战疫直播间”,分享了自己的心路历程,并朗诵了一首自己写的诗,“我把光明捧在手中,照亮每一个人的脸庞……”

少有人知道,这个集结了多名医生专家资源的直播间,是百度加班加点,在一周之内搭建起来的。

作为一度被视为险些错过船票的互联网公司之一,在这一特殊的窗口期,百度明显不愿再慢人一步。

在此之前,百度对直播业务的尝试一度谨慎而低调。

事实上,百度是最早布局直播的互联网巨头。 2014 年,百度就已基于自主研发的i耳目摄像头,利用实时流媒体播放技术,对华山、峨眉山风景区以及中秋圆月进行实时直播。 2015 年五一节,百度上线“百度公园”项目——一个基于网络摄像头的实时观景平台,支持北京故宫、凤凰古城、峨眉山等 25 个风景区。

这一类直播,跟今天的武汉赏樱直播在场景上别无二致,但在彼时,李彦宏对直播的看法,尚停留在“直播和VR的实质可能仅是一种新的内容形式。”

于是,在直播领域沉寂多年的百度,直到 2019 年才正式上线百度直播

百度直播官方介绍显示,百度直播主要以秀场直播为主,涵盖了音乐、舞蹈、脱口秀等多种直播内容。百度直播上线后,百度又先后上线安卓和iOS版的独立开播端“百度直播助手”。

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百度直播以秀场直播为主

目前,百度直播已上线一年有余,但至今尚未有专属应用,只是将入口放置在百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中。从实际情况来看,这些应用分给直播的流量并不明显。

此前,手百App月活已经超过1. 6 亿,对于这些流量的运用,百度直播相对克制。很明显,百度直播的野心绝非于此,变化正悄然发生。

在疫情期间,百度移动生态中的多款App密集推出直播活动,向外界传达百度正在加码直播的信号。

3 月末,百度宣布与触手直播达成深度合作,这意味着触手直播将独家运营百度旗下所有游戏直播的业务,探索流量红利与直播场景升级。

几天之后,媒体报道百度将上线电商直播,目前已经通知公会招募主播和筹备商品,并已经推出对个人主播用户的直播带货功能,用户实名认证之后可以参加,目前仅支持淘宝、京东和度小店的商品。百度官方则回应称,直播是其重点发力的方向。

偶然与必然的选择

百度直播的变化,与“黑天鹅”的降临不无关系。

这一个突然而特殊的窗口期,将直播,尤其是电商直播推上了一个拐点——无论是频频突破天花板的成交额,还是在疫情之下为诸多行业打开的新市场,这个在过去四年间几经兴衰更替的直播品类,如今正以难以想象的速度,搅弄着电商行业的发展模式和竞争格局。

“尽管电商直播一度被认为是仍待挖掘的金池,也早就因为各大平台的竞争而硝烟四起,但是疫情极大地推动了行业的爆发。”上海一家直播公会的负责人告诉锌刻度,疫情限制了人们外出进行线下购物,线上购物的热度被极度激发,在电商发力的同时,线下百货店也开始加入电商直播大军,“无论是商户规模还是用户规模都得以爆发。”

数据则更为直观——据艾媒咨询发布的相关数据显示,预计 2020 年我国在线直播的用户规模将达5. 26 亿人,直播电商销售规模将达 9160 亿元,约占我国网络零售规模8.7%。

“ 2019 年,电商直播总GMV(一段时间内的成交总额)超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量。”也正是招商证券行业报告里的这些数据,让罗永浩决心冲进电商直播。

不难想象,作为流量大池的百度,自然也不会对这块不断膨胀的蛋糕视而不见。

这也能从百度此前发布的《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》窥见一二,报告称,“直播行业如今继续加速与电商、娱乐和资讯等产业的结合,典型案例就是电商带货直播。”

看似偶然,但另一边,这一举动似乎也是百度当下的必然选择。

稳中求进的百度曾在 2011 年以462. 04 亿美元,成为国内市值最高的互联网公司。但伴随互联网高速发展,门户网站和新闻客户端不再是内容消费市场的主导,浏览器也不再是信息唯一入口,内容消费市场早已几经洗牌。

截止 4 月 6 日,百度在海外上市互联网企业里的市值排名是第 8 位,前面分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、网易和小米。

目前的百度,面临的挑战越来越多,除了阿里、腾讯等行业龙头,还有字节跳动、滴滴等独角兽新贵,都成为了不得不正视的竞争力量。

根据百度 2019 年财报显示,百度核心广告业务营收 797 亿元,占比高达74%。爱奇艺则撑起了另外近半壁江山,营收达 290 亿元。

在这样的背景之下,求变——收一波电商直播的红利,形成新的盈利增长点,成为了百度至关重要的选择。

“百度试水电商带来的好处很多。电商有现金流,可以推动金融和支付业务的发展;入驻的商家要做广告,可以增加广告收入;持续交易增加用户黏性和商家黏性,获得扣点佣金收入。”百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示。

后来者能否居上?

数据证明了百度在疫情期间加码直播的正确性——《百度搜索大数据报告——万物皆可直播》显示,用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增,直播成为重要的内容呈现方式,在百度观看直播的用户数相比疫情前增长了430%。

但遇到了机会窗口的电商直播平台并非高枕无忧,与机遇一同到来的便是风险。百度要想赶上这场“晚集”,看起来并不太容易。

毕竟,在这个高达近万亿元人民币规模的市场前景下,任何一方势力向前一步,都会带来利益格局的巨大变动。现如今,淘宝、抖音、快手等抢先入局电商直播的巨头,已然在不同路径上站稳了脚跟;京东、斗鱼、B站、小红书等也早就踏足而入,准备分一杯羹。

但百度绝非要打一场“无准备之仗”,作为国内使用人数最多的搜索引擎,其优势亦非常明显。

“流量就是其最大的优势,毕竟电商的业务逻辑的本质,也就是流量变现。”上述业内人士分析,尽管浏览器不再是信息的唯一入口,无可否认的是,搜索引擎仍是巨大的流量入口,而百度的搜索引擎业务,多年来一直保持着一家独大的格局。有统计数据指出,直到 2018 年百度依旧占据着超过80%的市场份额。

此外, 2019 年的百度小程序通过智能推荐技术,把各类社区和视频内容产品跟用户连接起来,也有利于扩大用户规模,巩固流量。

“流量的获取能力对于电商直播平台而言,是至关重要的一环,无论是抖音直播电商,还是淘宝直播,都很侧重流量获取,然后通过流量变现。”拥有四年直播电商经验、厦门一家MCN机构的合伙人邱琳告诉锌刻度,“有流量,就有了一大竞争力。”

而另一边,主播自然是电商直播里不可或缺的一股力量。

在主播阵营方面,淘宝直播目前已经有近 100 万名主播,并拥有李佳琦、薇娅这样的顶级带货大V;快手直播坐拥辛巴、散打哥等头部主播;而抖音则拿下了第一代网红达人罗永浩。据悉快手和抖音的电商主播月活数量目前也都接近 10 万。

由于头部主播如今多在直播电商巨头有了稳定的海量粉丝,而腰部主播又需要平台的知名度和全方位支撑能力,现阶段的百度似乎吸引力并不强。

那么,百度能否突出重围,形成自己的主播力量?

事实上,在百度直播上线之初,百度直播的公会政策曾几经调整。根据此前公开的政策,百度直播将公会分为S、A、B和C四个等级,同时有相应的有效主播数量和月流水要求,满足任意一项就可以拿到65%、63%、60%和50%不等的分成。

而如今,百度直播的分成比例更为诱人。

“百度作为后来者,给公会的分成目前是最高的,抖音和快手都是60%,而淘宝的带货和分成机制,则更是决定了MCN收入占比很低,但百度的分成比例高达80%,这对于公会来说确实有比较大的吸引力。”

成都一家公会第二事业部的负责人肖平告诉锌刻度,“直播平台挖角的主要方式要么就是给流量,要么就是给钱。百度有流量也有钱,所以对于很多MCN机构而言,是个共赢的机遇。”

“但值得注意的是,无论是对于品牌方还是MCN机构而言,销量和曝光度也极为重要。”肖平分析,在流量和高分成的模式之下,百度直播如果能够尽快形成稳定的供应链、电商平台运营能力以及议价能力,则有机会受到更多MCN机构和知名主播的青睐。

可以预见的是,面对电商直播这块甚为诱人的蛋糕,没有人会放弃野心。沉淀了多年的百度,在爆发的机会窗口前探出了头,自然是有备而来。

历史的洪流轰然而过,行业的硝烟越发浓烈,百度能否后者居上,尝到更大的蛋糕,值得拭目以待。

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