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流量开闸,UGC引爆,快手老铁如何制造爆款歌曲?

2020-04-09 09:04音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉授权站长之家转载发布。

"我还是从前那个少年,没有一丝丝改变。时间只不过是考验,种在心中信念丝毫未减。"

最近,这首名为《少年》的歌曲火遍全网,无论是快手、B站、QQ音乐还是商店、街头、地铁,随处可听,以至于过耳不忘。

快手 UGC 爆款歌曲

凭借朗朗上口的旋律和励志正能量的歌词,这首歌也被共青团中央、人民日报、新华社的官方短视频账号以及平安北京、平安深圳等大V用作BGM,被称为 2020 年最佳"抗疫"金曲。而在快手等短视频上,除了广泛被用作庆祝医护英雄凯旋、记录全民众志"抗疫",以及被青少年翻唱,掀起了一阵全民励志风潮。

而在《少年》出圈的背后,除了歌曲本身的励志精神和唱作人梦然极具辨识度的演唱,也离不开快手这个大流量池在音乐宣发上的玩法创新。

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老铁们推火的爆款歌曲

那么,《少年》这首歌到底有多火呢?

数据显示,截至 4 月 7 日,《少年》在快手平台的播放量超过 16 亿次,#少年#活动作品播放量超过 9 亿,累计使用的作品量超过 633 万;在短视频平台上超过 400 位红人演绎,长期占据QQ音乐热搜榜、热歌榜、流行指数榜、听歌识曲榜等各大榜单TOP1,平台歌曲评论数超 9 万条;微博话题"少年"阅读量高达1. 4 亿,讨论量达7. 9 万,被赵丽颖等知名艺人转发。从短视频平台到音乐平台再到社交媒体,跨平台数据都很亮眼。

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事实上,这已不是第一首从快手走出的金曲。 3 月初,由音乐人程响重新填词和演唱的改编版本《世界这么大还是遇见你》也在快手得到了老铁们的热捧,使用的作品数量超过 390 万。而从全网来看,这首歌的视听量破 10 亿,长期占据QQ音乐巅峰榜热歌榜和热搜排名双重TOP1,QQ音乐评论数超6. 7 万,吸引了超过 500 位短视频平台红人自发演绎,点赞量超过 5000 万次,迅速席卷全网。

而从近期的《少年》《世界这么大还是遇见你》到此前走红的《桥边姑娘》《狂浪》《我要变好看》《像鱼》等众多爆款,从梦然、程响到海伦、花姐、阿涵、王贰浪,可以看到,越来越多的歌曲从快手渗透到大众圈层,也在快手持续发歌、互动、成长。

在流量分化的趋势下,快手为代表的短视频平台正以其强大的渠道能力重构着音乐产业的宣发生态。而如今众多爆款的诞生,也是去年 11 月快手携手TME旗下四大平台的"音乐燎原计划"结出的成果,且呈现出燎原之势。某种程度上说,在快手,除了"看见每一种生活",还能提前"听见每一首爆款"。

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爆款歌曲的宣发模式能被复制吗?

当唱片业被数字音乐取代后,电台、电视台、签售会为代表的传统宣发体系在众媒时代的效果大不如前,如何通过系统的运营机制去触达目标受众,成为关键。

在所有人都为流量焦虑的当下,自带庞大流量的互联网平台自然是占尽先机。虽说流量不缺了,但怎么打好手里的牌,也不是容易的事。仍然以歌曲《少年》为例。这首歌最早发布于去年 11 月,在今年 2 月的时候,疫情最肆虐时,《少年》开始慢慢走入大众视线,随后被快手发掘上架,并分阶段进行了精准推广。

复盘来看,快手打造《少年》的爆款之路可以分为以下几个阶段:

冷启动阶段,主要包括曲库资源助推和歌曲推广点策划。一方面,通过曲库首页、曲库频道等推荐方式,以千万曝光助推歌曲,初步打造大众层面的歌曲认知;另一方面,聚集歌曲本身,依靠专业策划团队为歌曲量身打造推广点,创意制造传播力量,挖掘歌曲的最大可能性。

爆发式运营阶段,主要包括活动运营、强流量曝光和KOL助推。活动运营部分,在快手平台内为《少年》打造了"快闪视频"、"魔法表情"、专属标签等独特玩法,辅以精美周边、百万粉条等奖励,大大降低了用户参与门槛,让快手老铁和音乐人玩起来,并联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌等多平台,循环引流;强流量曝光部分,从曲库资源助推升级到发现页活动入口、音乐标签页banner、音乐频道banner、音乐人H5 banner等亿级活动资源,进一步扩大曝光范围;KOL助推部分,发动"白小白""本亮大叔"""陈逗逗等超S级KOL翻唱,形成自上而下的高效传播。

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影响力传播阶段,主要是指通过微博、微信、社交媒体矩阵,进一步为歌曲出圈造势,塑造行业口碑,建立全新的品牌认知。

可以看到,从歌曲冷启动、爆发式运营再到影响力传播,每个阶段的定位和目标都很清晰,试水、跟进、盖章认定,快很准,环环相扣。而且,只有当上一个阶段取得正向反馈后,下一阶段的跟进才有意义,能够将平台的宣发效率最大化,以流量开闸的方式,一步步实现了歌曲从平台的走红到全网引爆。

我们也可以发现,快手与其他平台的优势其实还是在于平台上的用户,也就是平台上的数亿老铁们。歌曲之所以能够走红,并非靠纯强推曝光,更侧重于以活动运营、直播互动等独特玩法,调动平台用户的UGC能力,共同参与到传播过程中来,爆发效果更强,宣发生命周期更长。当音乐与内容本身能很好地结合在一起,且不必担心自己的作品没有人看,音乐宣发便是水到渠成的事。

爆款歌曲的宣发模式能否被复制不好说,但毫无疑问,快手在如何提升"推歌效率"这条路上,已经积累了不少的成功经验。

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结语

在音乐传播日趋场景化、工具化的趋势下,如何让更多优质的音乐作品借助新兴渠道被大众所知,其实还有很多可能。

有人说,快手上的所谓"老铁",就像一位"老朋友",可能之前从来没见过,但听他聊了几句,觉得有些东西是很蛮有意思的,就有可能愿意继续听下去。而在快手公平普惠的价值观下,既兼顾了社交分发和算法分发的平衡,也让私域流量和公共流量能够互相反哺。每个老铁都有自己的舞台,也让歌曲有了更多成为爆款的概率。

在快手上,作品来自哪里并不重要,作品本身成为传播的关键,而在老铁们的参与互动和全网联动中,爆款歌曲的传播路径变得有迹可循。在数字音乐时代,音乐宣发的玩法早已改变,如何凭借流量优势和玩法创新引爆下一个时代,其实暗藏着危与机。

正如快手音乐负责人袁帅所说,是用户制造了爆款,而不是平台。在快手以快狠准的方式发力音乐宣发时,对于行业合作方来说,其实也是很好的合作契机。

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