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2020-03-17 16:22
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卡思数据:抖音VS快手,通过数据看KOL、粉丝及内容生态变迁

2019 年,短视频一枝独秀,成为了移动互联网使用时长增长最快的细分领域。

尽管各大资本方都陆续投入到短视频流量争夺中来,但综合平台竞争G2 格局已显现,抖音、快手毫无疑问成为短视频领域两强势力,在此背景下,抖音、快手围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争也愈发激烈。

而在这如火如荼之下,随着短视频内容创作梯队的一再扩容,平台内部竞争也愈发加剧,内容创作者间的“淘汰赛”已然开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

但整体来看,短视频内容从业者所处的生存环境、面对的运营方式和变现机会都更加优质广阔。如一年中,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2. 67 倍,不管是泛娱乐类账号还是垂类账号都找到了合适的生长土壤;而在过去 3 个月里,双平台粉丝量均超过 500 万的账号增长了1. 75 倍,说明优质的视频内容和讨喜的“剧情+”内容类型为账号实现双平台增粉保驾护航;最后,决定KOL生存状况的内容变现由过往的单一广告接单,进一步衍生出了短视频/直播电商、知识付费等多种形式,让各粉丝量级账号都实现了账号变现。

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▲8- 10 月 双平台昵称完全相同、粉丝量均突破500w且增粉快速的部分账号列举,数据来源:卡思数据,数据截止日期:2019.10.31

从营销上看,全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟 2019 短视频营销。与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,并呈现出智能化、规模化、平台化、产业化特征,极度影响了广告主合作信任,以及内容产业健康发展。以抖音6- 8 月封禁的账号为例,19.08%的为刷量刷赞号,共计封禁账号达2. 4 万个。

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▲ 2019 年1- 10 月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量,数据来源:卡思数据&抖音

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卡思数据:头肩腰尾部KOL重新定义

从 7 大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数量变化趋势上看,多数平台活跃KOL处于增长状态。其中以抖音KOL增长最为显著,一年间增长了1. 47 倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近 1 倍。快手虽增长率不如前两位,但因KOL基数庞大,增幅仍可观。

因考虑原有KOL层级划分不合理,结合各垂类增粉现状,卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,认为:粉丝量 300 万- 1000 万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100- 300 万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30- 100 万的为腰部账号(占比31.63%), 1000 万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

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▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据

重定义是基于以下三方面考量:

原区间划分认为粉丝量10-100w的为尾部账号,但据火星营销研究院对KOL粉丝量研究发现,粉丝量10-100w尾部账号过于臃肿,占比KOL总量的86.24%,而头、肩部账号仅占比总量的1.3%,这与当下短视频KOL发展现状明显不对等,也不利于广告主筛选考量。

其次100w-300w的腰部账号是300w-500w肩部账号的6. 814 倍,可以看出,300w粉丝量分割线实则是各平台KOL最难逾越的增粉门槛,越过 300 万,KOL增势利好。

从垂直KOL发展状态看,越小的垂类,增粉越慢。以抖音星图平台为例,除美妆、家居家装、二次元、汽车 4 大垂类外,其余细分类别,粉丝量300w+的账号均占比该垂类账号3%以下,对于垂直KOL而言,300w也是极大的门槛。

因此,卡思数据对头、肩、腰、尾部KOL进行了重新划分。

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抖音VS快手

为更了解在G2 格局下抖音、快手两大平台间的差异,火星营销研究院从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好等九方面入手,看看在过去一年时间里,他们到底有啥不一样。

1、KOL画像

抖音女性KOL占比约57.5%,18- 24 岁KOL占比最多为41.97%,多来自一二线城市,其中北上广三地最为集中,其次是杭州、成都、深圳等南方城市。

快手KOL男性占比过半,与抖音相同18- 24 岁占比最高,而在地域分布上看,快手KOL二、三、四线城市分布最高,且南北方分布均衡,KOL分布集中度较低。

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▲抖音VS快手:KOL画像,数据来源:卡思数据

2、KOL粉丝画像

抖音活跃用户中,女性更多, 18 岁以下占比最多,约31.59%,且来自一二线城市的粉丝相对较多。从粉丝TOP10 城市来看,抖音粉丝多来自南方城市,且均为一线和新一线城市。日活跃持续时间较长,21- 24 时逐渐达到顶峰,他们的夜生活才刚刚开始。

而快手明显更受男性“老铁”欢迎,就地域分布来看,在四线以下城市分布更多。TOP10 城市中北方城市稍多,唯一入榜的三线小城为服饰类直播带货领头者临沂。快手老铁生活作息较为规律,17- 20 时全天最活跃。

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▲抖音VS快手:KOL粉丝画像,数据来源:卡思数据

3、年度热门词

喜欢、不错、厉害、支持成为双平台年度热词,可见:无论抖音、快手,平台用户都更乐意积极表达自己的态度。相较而言,抖音用户更爱夸赞KOL,用自己的方式给予KOL支持,如“加油”“喜欢”“厉害”“前排”“第一”等等。而快手用户则更直抒胸臆,更爱表达与KOL之间的亲密关系,如“好久不见”“多少钱”“热门”等。

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▲抖音VS快手: 2019 用户年度评论词云,数据来源:卡思数据

4、粉丝互动行为偏好

从抖音各粉丝量级赞评比可以看出,基本呈现出粉丝基数越小赞评比比值越小的情况。可见从账号运营来说,体量越小的账号粉丝互动深度越高。抖音KOL平均赞评比均值在42:1。

快手赞评比表现最优的则是超头部账号(粉丝量≥1000w账号),每 8 个赞能带来一个评论。可见快手KOL通过“内容”和“人”建立起与老铁胜似“亲人”的信任关系异常牢固。而从整体看来,快手的表现也远超抖音,均赞评比为13.05。

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▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评比分布,数据来源:卡思数据

5、粉丝质量

从抖音、快手KOL粉丝质量分布上可以看出。

快手粉丝质量 80 分以上账号占比相较抖音更多,约8.02%,说明:长效的短视频+直播的圈粉固粉模式,让快手KOL和老铁的情感链接更稳固,不管是粉丝活跃度还是互动深度都更强。

抖音在60- 80 分区间内分布高于快手,占比34.85%,可见依靠稳定的内容产出能力及人格化账号运营,KOL与粉丝建立了较持续的信任关系,但整体表现尚有优化空间。当然,这也跟底层算法不无关系。

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▲抖音VS快手:KOL粉丝质量分布,数据来源:卡思数据

6、年度增幅最快KOL类型

从抖音、快手现有的TOP10KOL内容类别来看,泛娱乐类内容类型依旧“强势”,小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情类账号依旧占比最高。

而今年在抖音涨幅大的内容类别基本被垂类内容包揽,越是“小”的垂类,越处于内容爆发期,账号体量增幅越大,如:汽车、情感、美妆等最为典型。在快手,内容多元化趋势愈烈,各垂直领域都开始积极布局。但垂直化不如抖音明显。

此外,在卡思新晋的内容赛道中,种草/测评类红人在双平台都快速增长,这与平台加强电商属性引发短视频带货狂潮不无关系。

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▲抖音VS快手: 2019 年1- 10 月数量增幅最快的KOL内容类别,数据来源:卡思数据

7、年度增粉最快TOP500 红人内容类型

搞笑/剧情类账号在双平台的表现依旧惊人,在抖音如:疯狂小杨哥�、大狼狗郑建鹏&言真夫妇,在快手如:�御儿.(古风)、暖男先生都是 19 年迅速走红的泛娱乐类红人。但相较抖音31.66%的占比,快手24.89%稍逊一筹。

从增粉最快的垂类KOL内容类型来看,抖音继续发挥着音乐类视频社区的优势,音乐类KOL占比TOP500 增粉账号中最多的类型;其次是美食、情感、美妆、教育培训/知识分享类账号。

在快手,增粉最快的垂直内容领域以美食、游戏、音乐为主, 3 大领域占据55.04%,在快手垂类账号要高速增粉,建议仍贴近百姓生活和娱乐的基础诉求。

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▲抖音VS快手:抖音/快手增粉最快TOP500KOL内容类型,数据来源:卡思数据

8、年度增粉最快的 10 位红人及特征分析

双平台均入榜红人有:@浪胃仙和@懂车侦探,一个美食账号一个汽车类账号,无论在抖音还是快手,垂直账号布局增速显而易见。

从具体增粉量级来看,在抖音,排位前 10 位的红人最低增粉量超 1900 万,而快手排名第 10 位的红人增粉量只超过 1000 万,增粉效率远不及抖音;

在抖音,较去年同期,剧情/搞笑类账号占据增粉TOP10 赛道比重减少,汽车账号表现亮眼;在快手,原生草根直播大号在 2019 年增粉势头减弱,内容型账号在快手批量崛起,它们在:美食、游戏、音乐、汽车领域均有分布。

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▲ 2018 年10- 2019 年 10 月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据来源:卡思数据

9、昵称完全相同红人粉丝质量分布

分析双平台昵称完全相同的KOL的粉丝质量,发现:KOL在抖音、快手的粉丝质量呈“正相关”分布,即用户的眼睛都是雪亮的,好的内容在抖音、快手,都具备好的粉丝质量。

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▲抖音、快手:昵称完全相同红人粉丝质量分布,数据来源:卡思数据

进一步分析抖音、快手均拥有高粉丝质量的账号,发现:

· 账号多为迁移型账号(抖音移植到快手),也有少部分新起在双平台投入同等精力、同时运营起来的账号;

· 内容大多具备“剧情+” 属性;

· 三农、地域类账号在抖音成长加速,如:田野里的七月,侗族姐妹花(芸儿);而动漫/二次元账号在快手表现突出(如:树洞里的M殿、狗哥杰克苏等),建议相关垂类在两个平台加速布局,不要错过平台的发展红利。

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接下来,火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)还将围绕KOL营销、蓝V运营和挑战赛 3 大内容营销形式,分析 2019 年各行业的数据表现,值得推崇的经典案例,并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。

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