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2020-02-24 10:43
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市值70亿,良品铺子IPO:今日资本高瓴坐镇,徐新一笔赚了45倍

声明:本文来自于投资界(微信公众号ID:PEdaily2012),作者:刘双 任倩,授权站长之家转载发布。

吃货们再次撑起了一个IPO。

投资界(ID:pedaily2012) 2 月 24 日消息,良品铺子股份有限公司今日正式在上交所主板上市,成为高端零食第一股,这也是上交所首家举办网络上市仪式企业。上午9: 30 开盘,良品铺子股价17. 14 元/股,上涨44.03%至涨停,总市值68. 7 亿元。

良品铺子 今日资本 徐新

从湖北一家 30 平米的小店到全国拥有 2300 多家门店,从初创时的入不敷出到一年卖出 60 亿元,良品铺子踏准中国零食市场大爆发的黄金十年,成就了一段传奇创业史。眼下疫情肆虐,这家武汉本土企业不仅奋战在抗疫一线、排除万难提前复工,还按原计划挂牌上市,实属不易。

良品铺子背后,站着两家显赫的投资机构——今日资本和高瓴资本。值得一提的是,良品铺子是今日资本继三只松鼠后,半年内在零食这一细分市场收获的第二个IPO。徐新在致辞上表示,将一个互联网零售品牌能做到行业第一、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”,而良品铺子在这三方面均成功实现了全面的掌控。

而高瓴资本合伙人曹伟向投资界回忆,“当我们 2016 年首次接触良品铺子团队时,突然有一种眼前一亮的感觉,因为在行业理解和模式研究上,高瓴与良品团队有很多共鸣。”当初在良品铺子身上投资近 8 亿的高瓴资本,也成为最大赢家之一。

14 年传奇创业史:

从 30 平米小店到 2300 多家连锁店

良品铺子创立于 2006 年,当时的中国零食市场,还没有三只松鼠,百草味也还未曾搭上互联网电商的快车道,而盐津铺子,也不过初具雏形而已。

彼时的杨红春刚过而立之年,原本拥有着一份年薪 30 万的优质工作,却因为一个创业念头的萌生,辞掉了工作,变卖了房产,开启了一场充满不确定性的零食创业“豪赌”。

创立之初,良品铺子不过是一家 30 平米的小店——四个员工、老板杨红春亲自站台。由于与杂货店几乎无异,良品铺子起初并没有得到消费者的特别关注,以至于常常入不敷出,营业额也只够勉强维持房租。

这样的情况持续了约 2 个月之久,杨红春才通过一场自创的“核桃节”突破冰点。 2006 年国庆期间,杨红春以全国各地 16 个品种的核桃作为主打产品,不惜血本请顾客免费试吃,这对于当时捉襟见肘的良品铺子而言成本投入并不小,但为了实现初步获客,杨红春不得不孤注一掷。

所幸杨红春赌赢了,良品铺子的零食通过核桃节的免费试吃获得了一众消费者的认可,一个月后,良品铺子开始保本,一年后, 6 家门店先后落地,不过三年,门店便扩展至 88 家。

步入正轨后的良品铺子随即开始了不断的改造升级,从不惜投入当时的全部利润进行店面升级,到启用“良品铺子”这一品牌名称开始包装升级、品牌升级,良品铺子逐渐从一家杂货店式的零食小店晋升为湖北当地小有名气的零食品牌。 2012 年,乘着互联网的东风,良品铺子做起了电商,并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售,短短三年就实现了线上线下共计 45 亿元的销售额突破。

2015 年,良品铺子特别赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场,随着节目的热播,良品铺子的知名度迅速打响,从一个区域性品牌到如今的全国性品牌,这是一次不得不提的里程碑式跨越。

2006 年到 2016 年,是中国零食市场大爆发的“黄金十年”,据商务部发布的《零食报告》显示,这十年间,我国零食行业总产值规模从 4200 多亿激增至 22000 多亿人民币,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%。

良品铺子 今日资本 徐新

也恰好在这 10 年里,良品铺子每一步都似“豪赌”一般,决绝而正确的踩在了关键时间点上,伴随着中国零食行业的大爆发,从一家 30 平米的门店成长为拥有 2000 多家连锁的知名品牌,从初创时的入不敷出,到 2016 年净利润破亿,总营收高达 42 亿人民币。及至 2019 年,良品铺子开启高端路线试图打造差异化竞争,仅上半年营收就高达 35 亿人民币,净利润超 2 亿,超过 2016 年全年总和。

今日资本、高瓴坐镇,

徐新一笔投资赚了 45 倍

良品铺子IPO,颇受关注的还有背后站着的两家显赫投资机构——今日资本和清科母基金所投子基金高瓴资本。

2010 年 12 月,当良品铺子首次进行股权转让和增资时,今日资本即以 5100 万元入股,获得近30%的股份。之后,良品铺子便开始谋划上市。

2014 年,良品铺子设立了 8 家BVI公司,搭建“红筹架构”试图赴港上市,然而中途停止,不得不拆除红筹架构,转向A股。不过,据良品铺子内部人士透露,这其实是在综合考虑港股市场后自己主动终止上市进程的选择。

2017 年 9 月,良品铺子提交招股书前夕,引入另一个重量级股东—高瓴资本。今日资本将5.26%的股权,以3. 16 亿元的价格转让给香港高瓴;与此同时,珠海高瓴以1. 89 亿从宁波军龙手中拿下全部3.16%股权。 12 月,宁波高瓴、珠海高瓴分别以1. 8 亿、1. 36 亿认缴新增股本。

根据招股书,IPO之前,除实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红外,今日资本持有33.75%位列第二大股东,高瓴持股13%是第三大股东。

良品铺子 今日资本 徐新

值得一提的是,良品铺子是今日资本半年内在零食这一细分市场拿下的第二个IPO。 2019 年 7 月,三只松鼠成功上市,开盘首日暴涨44%,为今日资本带来了数十倍的回报。如今,徐新在良品铺子身上总投入 5100 万元,仅向高瓴转让部分股权就不仅收回全部投资,还净赚2. 5 亿。按照市值计算,今日资本一个项目浮盈 45 倍。

一直以来,休闲食品都是一个规模巨大、竞争激烈、品牌分散的行业。在这个领域,企业做大做强的门槛非常高,要做出口碑和特点、成为行业领军品牌更是难上加难。实际上,在投资良品铺子之前,高瓴已经研究关注休闲食品市场很长时间。

高瓴资本合伙人曹伟向投资界(ID:pedaily2012)回忆,“当我们 2016 年首次接触良品铺子团队时,突然有一种眼前一亮的感觉,因为在行业理解和模式研究上,高瓴与良品团队有很多共鸣:良品铺子线上线下全渠道的销售模式将消费场景触达最大化,而其独特的‘端到端’的全价值链既可以从源头上保证品质,亦可直接倾听消费者的声音与诉求,使得全价值链的弹性和灵活度很大。”

在高瓴资本投资团队看来,良品铺子十几年来吃透了零食的整个价值链条,建立了强大的竞争优势。这家公司同时融合了品牌和零售两种模式的优势:唯有通过零售直面客户才可以深刻洞察消费者需求,而品牌力则让良品铺子牢固抓住用户心智,稳居全渠道休闲食品的龙头位置。

作为良品铺子的早期投资人,今日资本创始人徐新也曾点评良品铺子的发展模式:“良品铺子为什么卖得好?就是有体验、有人文我们 2010 年投资良品铺子的时候,它做 2 个亿, 2016 年做了 45 亿,每次去他们那里开年会,都会收获很多,他们给店主的政策是掌柜承包责任制,所以,只要有最后一个顾客,店主就不下班。”

零食企业扎堆IPO

中国吃货们撑起的万亿市场

2019 年,被称为零食企业的上市元年。然而一场突如其来的疫情,打乱了很多零食企业的节奏,即便是“国产休闲零售三巨头”三只松鼠、百草味和良品铺子也不例外。

去年 7 月上市的三只松鼠,春节后一周在天猫平台的销售额出现断崖式下跌,同比减少53.41%。因疫情影响,三只松鼠一度关停了80%的物流仓配。

作为武汉本土企业的周黑鸭,其“翻身计划”也因疫情彻底打乱。去年 11 月,一向坚持直营的周黑鸭宣布开放特许经营模式,试图挽救其净利润持续大幅下滑的状态。然而转机未至、疫情先到,周黑鸭约 1000 家门店暂时停业,占比达80%。

无独有偶。同样作为武汉零食企业的良品铺子,所受冲击也不可小觑。据了解,良品铺子从大年初一到初六暂时关停了湖北省内 800 多家门店。其他各省正常开门的 1400 多家门店,在疫情的影响下也面临客流大幅下降的挑战。这无疑影响重大,毕竟良品55%的业务都由线下门店贡献。

但相对而言,疫情对其线上渠道并未造成较大冲击,在春节前后三周的时间里,良品铺子在天猫平台的销售总额同比仅减少了6.57%,而在京东平台的销售额增速则分别高达109.80%、229.43%和290.26%。

几天前的上市路演中,良品铺子董事长杨红春曾自信地表示“现金流良好、备货充足”,疫情不会对长期发展产生影响,也不会调低 2020 年、 2021 年的经营目标。良品铺子在疫情下仍然顺利敲钟,隐隐验证了高瓴资本的那句话:“要想成为一家行业领军企业,只靠商业模式创新是远远不够的,更重要的是企业的团队、组织、体系和文化。”

高瓴资本向投资界重点强调了良品铺子整个公司经营体系的高效和统一,“这一点对于拥有 2000 余家零售门店的企业而言尤为重要。”

“良品的线下门店给人营造了一种‘零食的海洋’沉浸感,让消费者很有购买欲望,但其实这种精细化的‘颗粒度’门店管理运营难度非常高,是强大的信息系统、销售预测体系以及类似‘小组制’的员工激励体系在背后发挥作用。这种体系化能力其实特别能反映做零售生意的功底,也深刻影响公司长远发展的潜力。”曹伟说。

经此一“疫”,良品铺子的体系化能力从线下延伸至线上,护城河也越拓越宽。现如今,随着疫情的好转,众多企业正慢慢重回正轨,截至 2 月 19 日,良品铺子已有 6 个仓恢复运营, 2012 家门店开业。

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