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游戏直播第二阶段怎么打?

2019-12-04 17:15深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者: 吕玥,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

▪  头部主播对平台整体影响下降,平台更注重内容而非单一头部主播;

▪  目前平台与主播的关系,更类似于视频网站的内容采买逻辑;

▪  在目前的直播行业格局中,各玩家如何突围?

几家游戏直播平台上市已将近一年。在其接受资本市场考验的同时,也给整个洗牌基本结束的行业带来了一些规范化的变化。

与此同时,市场规范化竞争后,如快手这样的小巨头又看上了这块市场。今年 7 月,快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,强势加入了游戏直播的战局中。

看似游戏直播市场的竞争硝烟要再度燃起,但实际上,仔细看来不难发现游戏直播整个市场与过去野蛮扩张、千播大战的时代相比,已经有了非常多的变化。

 01 

  从主播带平台  

  到平台带主播  

对于今天的直播江湖而言,第一个争议就在于头部大主播的价值是否已经发生了变化。

不得不承认,在移动直播兴起和扩张阶段,由于内容供给有限,在主播层面的确存在着流量高度集中的情况——在当时的市场上,头部主播就是核心关键。

自带粉丝的头部创作者是平台吸引流量的重要方式,也能为平台带来稳定的现金流。因此当时,头部主播毫无疑问就是行业内人人争夺的稀缺资源。

为抢占市场和保持内容及流量的优势,各平台纷纷以砸钱挖人的方式争夺头部知名主播。相应的,在平台竞争激烈的市场中,面对各个平台互相挖角、纷纷抛来橄榄枝的情况,头部主播也一度拥有极强的议价能力。

因此,当时头部主播可以在很短的时间内,通过多次跳槽来迅速抬高身价。

游戏直播 主播 斗鱼 虎牙

例如,最初在龙珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出签约费高达2000W,在合约到期后签约虎牙,签约价格根据报道描述属于“电竞圈顶级”;曾在虎牙旗下的英雄联盟主播蛇哥在合约未到期时以近 1500 万身价跳槽斗鱼,在与斗鱼合约未到期时又跳槽到了企鹅电竞;就在上个月冯提莫与斗鱼不再续约,原因则是冯提莫提出了 5000 万的新报价,相当于前一年价格的 5 倍。

而平台不仅支付着天价签约费用,同时还在为主播支付原平台的违约金,背负了极高的成本。

但这样的情况今天已经发生了变化——平台显然已经不再愿意做“冤大头”了。尤其是平台上市以后面对资本市场的审视,对于主播在平台上的表现肯定会有更多直接收入上的考量。

斗鱼财务副总裁曹昊就曾在财报电话会上透露,面对到期主播提出的高额续约费用,斗鱼会对主播续约的投入产出结果进行综合的考虑,如果主播能为平台带来的收入和贡献不高,就会主动放弃一些主播,停止续约。

同时从数据上来看,当下在游戏直播平台存活者寥寥、仅有少数几家仍然有能力分庭抗礼的情况下,头部主播对平台的影响力已明显下降。

一个可以佐证的现象是,从数据来看近年来头部主播的跳槽、到期不续约的情况,并没有对平台的数据增长产生明显的影响。譬如今年张大仙、冯提莫这样的头部主播曾先后离开了斗鱼直播,但从月活数据上看几乎没有对斗鱼造成任何影响。

游戏直播 主播 斗鱼 虎牙

QuestMobile《 2019 直播+X洞察报告》

而从行业整体来看,头部主播也已经快速经历了更新换代,新主播迅速崛起填补了先前头部主播离开所出现的空白,用户的注意力并非集中在单个主播身上。

冯提莫的案例也可以说明这个问题。一方面,斗鱼数据显示, 2019 年第三季度中冯提莫共开播 59 天,但PC和移动端累计观看 10 天以上的用户占比不足5%。另一方面,冯提莫停播后,曾经在冯提莫粉丝间持有粉丝牌的付费用户,也迅速转向了旭旭宝宝、阿冷、东北大鹌鹑、骚白、一条小团团等其他主播,可以说用户的注意力随时都会被新的内容提供方所填满。

与此同时,直播平台也采取了一系列策略,主动降低自身对单个头部主播依赖度,新人和中腰部主播获得了更多平台的资源和流量扶持,主播培养也更加流程化、规范化,整个平台的生态以及向上晋升机制与过去也已经不可同日而语。

因此,虽然今天已经很少见到过去游戏直播刚刚兴起时,能聚集全网范围争议性与话题度的大主播了,但实际上新头部主播出现的频率,和晋升的速度要远远比过去更快,数量也更多。

又由于直播内容本身具有极高的可复制性,一定程度上也导致了头部主播不再是稀缺资源——这也就意味着,经过近 4 年时间的发展,就内容供给而言,主播与平台之间实质上已经整体进入了买方市场。

这一市场状况也对平台用户产生一定影响:当主播快速更新换代,用户也更习惯于轮换关注和观看的主播。从「深响」所了解到的行业数据来看,目前在头部直播平台上,平均每个用户会观看30~ 40 个主播所提供的内容,相比起过去,用户的关注已经越来越分散了。

对多元化内容关注的分散性,使得游戏直播用户的路径依赖越来越指向平台,而非单个主播,而用户在平台上跳转观看不同主播内容的行为也就逐渐和电视观众随机换台没有什么区别了。

我们也可以看到,对平台而言,今天用户规模增长和用户粘性的提升也更多地依赖于内容整体,而非单一头部主播。

在今年斗鱼第三季度财报电话会议上,斗鱼创始人兼CEO陈少杰就明确表示,未来会通过和游戏开发商合作,打造更多优质内容、举办更多赛事活动,以保持内容多样化来提升用户的粘性。

可见,平台本身氛围、产品体验以及平台所拥有的游戏版权、优质内容成为了真正吸引用户留存的关键因素。

头部大主播能轻易撼动平台的时代,确实已经成为过去式。

 02 

 主播并非不重要 

 只是内容供给的逻辑变了 

要 点

单一头部主播对平台的影响力在下降,但并不意味着主播整体的重要性被消减。

直播平台当下与主播的关系,实际上和视频网站与内容供给商的关系有一定的相似之处。

首先,不同等级的主播就相当于视频平台采买来的不同体量内容:头部主播的价值相当于视频平台S、A、B级内容中的S级。虽然S级内容无疑是拉新增收的重点项目,但平台也不可能轻易被单一项目决定生死。

其次,当前泛娱乐用户内容圈层特征明显,视频平台在排播的时候,会搭配不同类型的内容,来满足不同层次用户的需求;而直播平台也同样需要有头部和中腰部以及多种领域的主播,才能使得内容的“货架”足够丰富。

据艾瑞咨询数据显示,去年在游戏直播平台上,竞技直播、主机游戏、颜值、二次元等均属于热门板块类别。另外,热度TOP 1000 的主播中有38.4%是来自于非游戏领域;剩下占比61.6%的游戏领域里,游戏主播也分散在王者荣耀、英雄联盟等不同游戏专区——可见开拓多种内容垂类、保证内容多样性对游戏直播平台来说也非常重要。

游戏直播 主播 斗鱼 虎牙

艾瑞咨询《 2019 年中国游戏直播行业研究报告》

而同时,在直播平台和视频平台逻辑的相似之处以外,也存在着一些不同之处。

一方面,相较于一部大剧就能全网霸屏的视频平台,直播平台用户天然更分散,没有那么高的集中度。因此,直播平台往往是同时押注几百甚至上千个大主播,而非单个“顶尖S级项目”。

例如斗鱼已与包括前IG战队LOL分部队长PDD、S9 冠军FPX战队中单Doinb在内的 9500 多位人气主播签订了独家协议,较 2018 年末的 5200 名增长了近一倍,明显选择的是大量分散押注的策略。

另一方面,直播——尤其是游戏直播,在今天真正核心的版权壁垒其实是赛事版权。

这个逻辑则与前几年的体育内容逻辑类似,大赛、要赛有硬性版权限制的情况下,已经上市的几家头部平台,和上市计划箭在弦上的几个新入局的行业小巨头,都不能轻易冒版权侵权官司的风险。

因此大家现阶段实际上亟需明确赛事版权的归属,赛事版权的去向也就相应地决定了平台的生态壁垒厚度——没版权就算有主播,也没有能力在流量和关注度节节攀升的大赛、要赛中有参与度。

近期据新京报报道,B站以 8 亿元的高价拿下了英雄联盟全球总决赛(下称S赛)中国地区三年独家直播版权,但B站目前尚未正式做出回应。

在此之前,比较为人所知的版权赛事价格是 2016 年Riot Games以 3 亿美元把英雄联盟 2019 年- 2023 年的赛事转播权以及广告和赞助的相关权益出售给了迪士尼旗下的BAMTech公司。

另外还有暴雪以 9000 万美元的价格,将守望先锋联赛(OWL)两年的赛事转播权卖给了亚马逊旗下的海外著名直播平台Twitch。

相较而言,如果B站确实是以 8 亿元的价格拿下了S赛仅中国区三年的独家直播版权,可以被视为国内电竞版权价格开始爬升的一个信号——类比当年NBA版权在中国的归属所造成的行业洗牌影响,不难想象这是一个什么样的风向标。

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