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2019-12-03 09:29
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免费时代2.0:发钱的正确姿势

03

补贴用户的三个策略维度

发红包补贴用户,有三个策略维度:

一、要考虑密度效应,如果你重点激励的那些用户分布七零八落,就会增加后续的交易成本。比如,让快递员在一栋楼里送 10 份外卖, 2 元一单就行,要是让他在整个海淀区送 10 份外卖,那个成本就不好计算了。避免越补贴用户,发生交易的代价越昂贵。

二、要集中补贴用户,不能补贴卖家。阿里巴巴从未给卖家、供应商免费过,相反,不断开发针对他们的增值收费项目。滴滴不会补贴司机,相反抽成比例从20%增加到30%,而是透过补贴粘住乘客,增加对司机的话语权。美团不停补贴用户发红包,对商家的抽成则是从18%一直涨到了25%。

三、补贴用户,要匹配你的管理半径,即KPI。发红包补贴用户,就是要增加用户沉淀,要有清晰的绩效指标,哪个部分没有效果要立刻喊停。这是一场绕不过的消耗战,花钱效果越好,才会有持久耐力。

创业公司拿到融资之后,一般会有一个 18 月的花钱规划。

因为市场是随时会变的,可能你融资之后,运营效果不像当初想得那么好,下一轮融资就会有困难,你要有调整缓冲的时间。时刻有这一层考虑,就会特别在意花钱的效率、效果。

04

补贴用户的关键技术维度

有人问蚂蚁金服的一位高级算法工程师:算法到底有什么用?

那位工程师举了一个例子:支付宝每年会给用户补贴几十亿,有些用户不在意支付宝提供的小额补贴,算法能把这些人筛选出来不提供补贴,进而提高补贴的花钱效率。

为什么微信支付在金融领域很难跟支付宝抗衡?

因为后者有大量用户消费数据的积累,在补贴的效率、推荐的精准度上都有优势。

针锋相对的两个竞争对手,哪怕各个方面都势均力敌,可能就是花钱的效率存在一些差别,导致高下立判。

05

资本的逻辑往往更具决定性

现在的投资机构几乎有了一个共识:长尾的机会越来越少,更多的资金会流向头部公司,让头部公司产生更强的规模效应。

各种统计数据显示,初创公司死得太快,首位原因就是需求认知错误。

更关键是,如何避免误判市场需求,投资人也捏不准。

如果用补贴去创造需求,让用户去买原本不需要的产品和服务,商业模式就是不可持续的,补贴停下,用户就会流失;如果需求本身就存在,只是用补贴去鼓励用户使用更高效的消费方式,用户会在补贴停止后,继续接受新的方式,比如网约车和互联网外卖。

投资人普遍更愿意进入市场需求渐趋明朗、商业化更显成熟的C轮D轮融资。

比如,拼多多哪怕年年亏损巨大、补贴巨大,但用户激增(活跃用户已破5亿大关),反而吸引很多投资人进场。

与其说这是在补贴用户,不如说这是在补贴投资人的信心。

06

如何引爆用户的骚动

近些年来,几乎年年都有好玩的骚动事件。

比如,前些时候流行全球的“冰桶挑战”,包括雷军、马云、埃隆·马斯克、比尔·盖茨等等商业领袖都跟着发疯;今年国内最火的一场骚动,大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戏”。

你可能特别困惑:这些没啥技术含量的玩法,怎么就吸引那么多人蠢蠢欲动、跟着发疯?

美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter) ——就是以发明了“弱联系”这个概念闻名于世的那个社会学家 —— 提出了一个“带阈值的骚动模型”。

谁料,这个骚动模型被中国互联网公司(拼多多、趣头条)玩得炉火纯青。

世间有三种人:

第一种人什么新鲜玩意都敢尝试,不用任何激励就会行动;第二种人可能有想法,但防御心理太重,得别人玩了他才会玩;更多的是第三种人,本来没想法,是看到很多人参与了,他跟风参与。

第一种人心理阈值大概是0- 5 之间,最多周围有5个人去玩,他就会去玩;第二种人心理阈值超过10,周围有超过10个人去玩,他才会去玩;第三种人心理阈值超过30,就是看到超过30个人在玩,接近引爆一场骚动了,也会过来跟风。

红包补贴用户,或者别的什么用户激励手段,主要针对心理阈值超过 10 的那些需被引导的人。

这个骚动模型的第一个试水者,是Airbnb。

Airbnb的主营业务是共享住房,比如你北京有一套房子暂时空着,你可以在Airbnb上发一个广告,临时租给游客住几天。

而这个业务要建立起来,极其困难,因为你要在房东、房客两边,同时引爆两场骚动。

想让游客们到你这个网站上,查询有没有空房,你的网站上得有大量的租房信息才行……可是,想让房东们愿意到网站上发布租房信息,他们得首先看到网站上有大量的游客才行。

那么,先有游客or先有租房信息?

Airbnb 曾经失败过两次,最后成功的是一个笨办法——公司派人挨家挨户去找有空房的人,帮这些人制作租房信息,为了突破他们的防御心理,使了不少激励手段,包括直接发现金。

有了信息,还得再做广告,才能吸引游客来看信息。你得做这么多前期的工作,业务才有可能开展起来。

第一波骚动起来的人,真是比第一桶金还难得啊!

07

高明的营销,不止的骚动

到了中国互联网江湖,引爆用户的骚动就要快多了。

办法简单粗暴——就是送钱,“送钱营销”似乎成了一种主流打法。

趣头条的主要用户,是三四五线城市人群,面向人群集中在24- 35 岁之间。

这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等,一方面喜欢通过趣头条多种多样的任务玩法,赚取金币进而提取现金。

为了做用户激励,趣头条宣称有 100 种送钱的方式!他们借此实现用户活跃、分享裂变的目的。

拼多多的“送钱”营销,不仅多种多样,更是特别好玩。

拼多多一直都是一个很会“搞事”的公司,“砍一刀”玩法让多少“失散”好友重归朋友圈,多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴,后来又推出各种“现金红包”小游戏,今年9月,甚至1天送出1亿红包,拼多多把送钱做成小游戏,还做了一套反外挂机制。

据我观察,趣头条、拼多多以及很多跟进者(包括快手、抖音、蚂蚁金服等等),都在想方设法用游戏行业的玩法,搞“送钱营销”。

湖畔大学讲师梁宁曾说:中国有 4000 个手机游戏团队,一年出1万款游戏,但是能挣钱的只有几十个而已。 

最后赢的,不一定是美术水平最高的那个,就好像我们最念念不忘的人,不一定是容颜最美的那个。最火的游戏是最懂得激励用户的游戏。如同你内心难以忘记的人,是那个最长时间激励过你,改变你人生轨迹的人。

现今的“送钱营销”,就像将你拉入一个游戏场景,不断拉动你的需求,进而给你满足,让你爽。

据说,有些产品经理同时找几百个人,聊了几千小时,深刻洞悉了这种“发钱营销”的乐趣、激情、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、好奇、窃喜、嫉妒、无奈、宣泄......

这已经不是传统的补贴用户、激励用户,而是彻底掌握了用户的“生物情绪曲线”。

制作游戏能力的高低,其实就是对用户情绪曲线把握的能力。

而游戏的设计,最最重要的部分,就是用户的激励机制。

每个人作为个体的“微观意愿”,和融入人群的“宏观行动”,可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起,要使用户无休止的快感和兴奋。

高明的营销,就是无休止的骚动。

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