站长之家- 策划 2007-08-23T01:34:05 +08:00

彩铃精细化营销的秘密

为了提升音乐业务,运营商建立中央音乐平台,推出整曲下载,现在也出现更多新的音乐业务,例如短信搜索、语音搜索、彩话魔音等,还有一项业务就是彩精细化营销。   其实自03年面世的彩铃业务自推出以来,运营推广一直比较粗放:主动PUSH 下行群发没有对用户进行细分和甄别;TOP 10推荐曲目让用户选择面缩小,满足不了用户对长尾内容的需求。所以建立起精细化营销体系至关重要。   彩铃精细化营销的理论依据    音乐的精细化营销在理论上依据主要有两点:   1.音乐和音乐之间是有关联的,就是超市里的货品一样,超市里的货品摆放,看似随意,其实是经过精心设计的。音乐也一样,喜欢A歌曲的人,往往也喜欢B歌曲,就说明A和B之间的关联度比较高。    2.用户应该按不同的维度进行细分,如:订制渠道、订制时间、内容喜好等等用户分得越细,推荐歌曲就越准确,推荐越准确,推荐短信就越不容易引起用户投放。   运营彩铃的三大指标分别是渗透率、活跃度、忠诚度。活跃度低,忠诚度差是彩铃的一大特点。长期以来,运营商过度重视业务渗透率,强调开户数,忽略了用户使用业务的活跃度和忠诚度,缺乏符合用户需求的个性化营销手段,造成一段时间后,业务停滞不前,彩铃用户高进高出的情况。留住老客户和激活沉默用户应该是重点,有研究表明,当用户放弃某项业务,重新让他使用此项业务,所花费的成本是发掘一个新的客户1.5倍,是挽留一个客户的7倍。    彩铃业务有一个用户沉默曲线,用户从开通到退订往往符合沉默曲线规律。有数据表明,用户在使用炫铃业务的前7周,活跃度下降最为明显。在15周(约3个多月)左右,退订率上升最快。彩铃业务自己听不到,需要适当提醒。“用户的平均换歌周期X0.8=最佳换歌周期”,在这个时候适时的提醒用户是最佳时机,如果提醒太频繁,用户会不胜其扰,如果提醒次数太少,又会造成浪费。     精细化营销的三大主要方式     1、模糊匹配   传统的思维是用户发送的搜索短信必须精确,而现实是用户操作水平没那么高,所以要迁就用户而不是迁就机器。模糊匹配的原理是用口语化的语言编写短信,也可以定制和更换彩铃。比如下载《千里之外》,可以是“千里之外,”或“我要下载千里之外”,或“我要下载周杰伦的千里之外”等都可以找到。另外,设立人工坐席,模糊识别与人工相结合,如果仍未成功,系统自动以报表形式整理输出,由人工进行处理。   针对短信内容与铃声名称完全匹配的不到50%的情况。精细化营销平台还设立歌曲纠错系统。例如搜索《秋天不回来》,错写成《秋天回不来》、《秋天不会来》等都可以匹配到歌曲。   每增加一个步骤,就会流失20%的业务。传统思维下的彩铃推广需要好几个步骤。例如:“您要开通彩铃功能吗?”。用户首先会疑问“什么是彩铃啊?”,系统回答:“彩铃铃就是……”;而精细化营销的方法就很直接:“您想把手机铃声换成以下内容吗: 1、上海滩;2、吉祥三宝;直接回复数字就可以”。     2、商业智能          利用数据挖掘,分析和预测用户的偏好和习惯,来有针对性地进行个性化推广。改变了目前彩铃推广“TOP 10”模式的曲目推荐,实现长尾。这个其实就是音乐推荐。但是不能照搬互联网的音乐推荐模式。音乐推荐模式分个性化推荐和社会化推荐两种模式。在无线主要是社会化推荐的应用。   用户行为分析:根据用户的下载途径,分为网站、短信、人工、IVR四个用户库,对不同的用户库以不同的方式提醒。   用户偏好分析:根据用户的已有铃音库,分为时尚、怀旧、搞笑、经典音乐、外语、军旅六大主题铃音库,还将根据更多的数据进行聚类分析和相关分析,出现更多的主题铃音库。   用户预测分析:预测以商业智能为核心,生成歌曲关联度的数据库,形成预测性的销售数据。       3、用户报告   对用户定制记录的数据分析,来把握和区隔用户需求。统计用户的消户原因,分析各载渠道的比重,以及歌曲类型等数据。可以在一定程度上进行增值业务产品的预测性推广,进一步实现相关增值业务的并联销售。还有就是宣传时间的优化模型。原理是,一周之中有几天是定制率最高的,一天之中也有一个高峰,选择最恰当的时机进行推送会提高成功率。   那么,精细化营销对业务能起到多大的提升呢?以做精细化营销比较早的杭州网间公司为例:他们在浙江联通运营情况,自从2006年的4月以后,彩铃精细营销系统所带来下载费,占总量的一半左右,大约每月30到35万首之间,该系统所带来的下载信息费大约100万左右。通过内容驱动的营销方式,新开户炫铃用户在8万左右,占新注册用户总数的20%左右。    安徽联通运营情况:业务开通前,炫铃用户90万左右,每月下载信息费30万左右。业务开通后炫铃下载费为:06年7月,0元;8月,4万;9月,10万;根据增长情况,预计每月下载信息费可达20万元。     彩铃精细化营销的工作分为两块,一是提高彩铃用户的内容更换频率,提高彩铃用户的ARPU值。二是发展新用户,提高业务渗透率。对于彩铃业务,到目前为止,最有效的营销手段其实还是群发,但是用户能忍受的群发次数是有限的,所以必须通过数据的积累和分析来提高群发的利用率,减少对用户的骚扰性。另外精细化营销还解决不了发展新用户少的问题。彩铃业务发展到今天这个阶段,待开发的客户都是价格敏感人群,对这个人群进行开发时,一方面需要在资费上做一些套餐,以降低用户对资费的敏感度,另外需要降低销售信息的传播成本,即病毒营销。如何使一个个用户手机的铃音起到流行引爆点的效果,是一个全新的课题,在这方面走得比较快的公司,已经着手进行这方面的研究。前段时间有家杭州的公司提出结合广告彩铃的思路进行新歌推广,也是一个很好的方向。

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