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美拍内容副总裁才华:有流量就有生意,短视频即广告

2018-06-01 11:09站长之家用户

4月26日,“AI生万物”2018全球移动互联网大会在北京国家会议中心拉开帷幕,在网易新闻举办的“内容新生态:从流量到价值”主题专场论坛上,美拍内容副总裁才华从MCN与平台的关系、以及短商业变现、UGC走向等几个方面分享了对短视频行业的一些思考。

随着国内短视频内容的爆发,起源于YouTube的MCN模式也迎来了高光时刻,甚至被看作是下一个短视频风口,引得各大内容平台纷纷入局。

究竟何为MCN?在才华看来,MCN就是能把社会化草根创作力量进行职业化的机构。简单来讲,MCN就是一个网红经纪公司,当短视频达人需要职业化、商业化,以及更好的定位和网络运营时,MCN作为一个非常专业的机构能够帮助他们。

事实上,早在去年9月,美拍就已对外宣布MCN战略,为包括洋葱视频、快美妆、青藤文化、papitube、自娱自乐在内的10家MCN机构提供流量、品牌共建、内容变现等方面的资源支持。美拍与MCN的合作持续深入,目前已经与数十家国内顶级的MCN机构建立合作。

作为最早在MCN赛道上布局的短视频平台,美拍的经验或许能给行业带来一些参考价值。

一、从内容生产、内容消费、商业化,提高平台运营效率

美拍之所以能早于其他平台与MCN进行战略合作,很大程度上是看到了MCN对于平台的意义。翻看当下市场上的短视频大号,无论是专注古风美食的“李子柒”,还是办公室脑洞创意做饭的“办公室小野”,都是从美拍成长起来的。

可以说,美拍是一个产生过非常多知名网红、达人的平台,同时,也见证了很多内容生产者从默默无闻的普通人、每月拿着两三千块钱薪水的小职员成长为百万粉丝达人的蜕变过程。

然而随着短视频行业竞争加剧,面临持续性高质量创作压力、用户获取难度增大等问题,仅靠创作者的单打独斗很难取得进一步突破。才华说,他们也看到了很多达人走了一些弯路,比如过度消耗自己的粉丝价值和情感,做了不恰当的商业化。

这时,MCN的作用便凸显出来。“从内容生产生态来讲,MCN其实是我们非常重要的一个伙伴,它能够帮平台里成长起来的头部腰部达人更好地职业化成长,更好地做粉丝运营和商业化,这是MCN对平台内达人的承接“,才华认为,MCN是短视频内容生产中必不可少的环节。

而从内容消费上来讲,短视频的创作会越来越剥离个体化、单人的创作,用才华的话讲,其实更多是转向大型机构做的社会话题性的议程设置或者大的事件营销,美拍看重的是MCN机构对大话题、大生产、多人生产、团队作战的一个整合能力,而平台也非常需要这样的大事件。因此,从消费层面来讲,MCN也可以基于平台特性策划出更好的内容。

才华还从商业化谈到了MCN的价值,因为广告主想直接对接普通的达人是非常艰难的,而达人也很可能完全不知道怎么开价,甚至怎么开发票、走税。MCN则可以把所有的环节正规化;同时,它能把每一个内容生产者的价值最大化。MCN可以依托自己的达人矩阵、资源优化配置,产生更大的附加价值。从平台商业化价值链的角度,平台与MCN直接沟通与合作,也减轻平台的管理和操作难度。

二、短视频商业化:广告就是内容,内容也是广告

短视频火爆了这么久,围绕其商业模式的讨论一直从未停歇,目前,短视频通过广告进行商业化变现的方式已经越来越成熟。论坛上,才华分享说,从广告发展的规律来看,以前做一个15秒、30秒TVC广告都觉得是非常高级的广告形式,可是现在来看,它是一种比较落后的形式了。因为这种15秒与30秒的广告形式,其实是受制于过去电视台的编播方式,没有办法把一分钟两分钟的广告插在一档节目里。

但从内容的角度来看,“短视频本身广告就是内容,内容也是广告”,像百事可乐、招商银行刷爆朋友圈的视频都是广告。在他看来,30秒、15秒的TVC都会被淘汰掉。

虽然短视频广告正被越来越多的广告主认可,但规模化问题使得天花板抬头可见,短视频广告可能一年做到一个亿收入规模轻而易举,但相比于传统的广告,进一步做大到百亿规模几乎难以想象。才华说这个问题确实非常突出,怎么把更多的社会化力量调动起来,包括让广告主认可,还需要时间,但这是未来的必然趋势。

在这其中,MCN是非常重要的,基于短视频的代理公司的成熟也是非常重要的。而平台也要为商业化做好更多的赋能工作。美拍则推出了连接品牌方和达人的“M计划”,去年11月,根据36氪报道,美拍M计划上线5个月,就已经累积1000名进驻达人,框架内的广告视频共获得了6亿播放,为所有广告主们创造了超2.4亿元的商业价值,用户原创短视频6.8亿个,视频观看超过2555亿次,互动85.3亿次。

比如最初“美拍M计划”就为奥利奥品牌量身创作了一系列创意视频,美拍找到平台上各个垂直领域、拥有百万粉丝的优质的达人,通过不同的方式诠释奥利奥#甜得刚好#的营销主题。最终,这些短视频获得了千万级的播放量。

另外在与哈尔滨啤酒合作的“无聊创造力”活动中,品牌一次性邀请了 80 位美拍达人参与,通过定制“百变背景”等方式,创造了近 2 亿的播放量和 20 万的用户UGC内容。

三、短视频赛道宽广,UGC不可阻挡

才华表示,目前短视频市场还处于一个初期,整个实现路径需要平台MCN一起努力。同时,他认为,长期来看短视频会持续地作为媒介升级的信息呈现方式,只要有流量就会有生意。短视频是未来若干年,从全网范围内把分散的流量最好地聚集起来的形式和趋势。“短视频是一个非常宽广的赛道”。

才华认为,我们在互联网行业喊了 10 来年的UGC,但从2017年末到2018年初UGC的机会才真正来了,最头部,做人群分层,基于社会化创作的UGC,将会成为洪流趋势。

流行的短视频作品,往往不是知名导演的作品,而更多地来自普通用户的互动化的过程。共同把一件事形成一个集体的社会化的戏剧性冲突,“所以,从平台来讲,我们认为UGC浪潮是不可阻挡的。”最后,才华信心满满说道。

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