站长之家 - 联盟动态 2007-04-03T20:49:29 +08:00

DoubleClick终将花落谁家

一提起DoubleClick,自然会联想到网络广告业务。可以说,DoubleClick是网络广告的鼻祖。还记得在网络泡沫时期,美国的网络广告市场经历了行业发展几年来从未有过的衰落,怀疑和猜测大过鲜花和掌声,冷落和调整大过激情和发展。然而,在这前所未有的低迷中,DoubleClick却是一枝独秀,支撑着网络广告业务的发展。

  近年来,在Google、雅虎等网络巨头的冲击下,DoubleClick渐渐失去了昔日王者的风采,开始由幕前走向幕后。但不管怎样,DoubleClick在业界仍有着赫赫的声名,特别是在网络广告的信息调查和富媒体广告运作方面有自己精道的见解。据统计,2006年,该公司营收约为1.5亿美元。

  近期以来,DoubleClick再次进入人们关注的视野。这一次,DoubleClick成为了众巨头竞相收购的目标。而加入这场收购战的,个个来头不小,势在必得。

  一开始,业界都在传闻,微软将以20亿美元的价格收购DoubleClick,似乎这起收购是十拿九稳,已成定局。但就在这节骨眼上,却半路杀出Google。笔者认为,Google参与竞购,将使DoubleClick身价再涨,使这场巨头之间竞购线上传统强手的较量变得扑朔迷离,充满变数。

  除了微软、Google有意问鼎DoubleClick外,雅虎、时代华纳旗下的AOL等巨头也是磨拳擦掌,跃跃欲试。

  我们不仅要问,为何众多的目光会同时瞄准DoubleClick,其魅力何在?

  其实,这个问题并不难回答。众所周知,随着互联网的快速普及,网络正在成为广告商的富矿。Google的暴富,靠的就是以搜索为中心的在线广告。而微软的失落和雅虎的失意,也是在线广告的不屡所致。再来看,MySpace的一夜成名,YouTube网站的异军突起,无一不再说明,在线广告仍有更大的发展空间。在线广告方兴未艾,富媒体业务趋于多元化的情况下,DoubleClick的作用开始日益凸显。不论是谁收购DoubleClick,都将在在线广告市场获得腾飞的翅膀。

  从微软角度来看,如果没有Google因素的存在,这笔交易应该是顺理成章的。我们知道,DoubleClick是一家广告提供商及信息追踪者。收购DoubleClick,将会推动微软广告部门Adcenter的快速发展。目前,微软广告业务远远落后于Google和雅虎,并且差距在日益拉大。在这种情形下,收购DoubleClick,无疑是微软拉近与对手距离的最佳捷径。凭借DoubleClick在线上市场的良好口碑,微软的市场份额有望大幅度提升,这也是微软高管们多年以来的追求目标。同时,DoubleClick能够提高微软的在线广告业务管理水平,这一问题,多年以来一直困扰着微软。

  但是,也有分析指出,微软也许不是DoubleClick最适合的归宿。如果GOOGLE收购DoubleClick成功,可能会使后者迸发出更大的潜力,也可能使Google在线业务走向新的顶峰。收购DoubleClick,从现实意义还是从战略意义上讲,对Google来说都十分划算。

  目前,DoubleClick有99%的营收来自于关键字搜索广告业务。正所谓"成也萧何,败也萧何"。Google这种单一的赢利模式也为其今后的发展埋下了祸根。在市场竞争日益加剧的今天,Google单一广告越来越成为公司实现跨越式发展,实现第二次创业的羁绊。业内分析家表示,Google在在线广告市场的占有率已经高达64%,因此未来很难期望大幅度提升占有率。如果Google的业绩表现不够抢眼,华尔街分析家的努力也将无济于事。

  为此,Google开始四面出击,从互联网接入服务到电脑,从操作系统到桌面软件,又从软件走向硬件,多元化的野心世人皆知,但也越来越偏离其主营业务。随着其主营业务收入增长乏力,新业务投入的持续增加,加之Google在与戴尔、苹果等携手过程中提高了推广成本,其赢利空间受到不同程度的压缩。

  在这种情况下,Google如果能拿下DoubleClick,就会使自己单一的关键词搜索广告业务如虎添翼,使自己在在线广告市场的地位更为稳固,作用更加突出。

  收购必然要烧钱,对于坐拥120亿美元现金的Google来说,吞下DoubleClick不成问题。而随着竞价的提升,微软可能就会显得体力不支,甚至有可能中途出局。

  不论是微软笑到最后,还是Google最终胜出,DoubleClick都是最后的赢家,因为他面对的这几个潜在的东家,个个都是实力不俗,能成为自己今后的大靠山。寻求强大的合作伙伴,从根本上讲,符合DoubleClick目前的处境和今后的发展战略。有消息称,Google在未来几个星期将会推出DoubleClick式的业务,如果要面对Google这样的竞争对手,DoubleClick或是与其联手,或是寻求一个像微软一样可靠的后盾。

  或许过不了多久,DoubleClick的归宿将水落石出。随着DoubleClick作为独立公司的日子的远去,我们将会迎来在线广告业务发展的又一波调整和新一轮高潮。

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