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2019-05-06 09:13
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巨头不打补贴战了吗?

外卖小哥 (4)

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随着饿了么被阿里收购、百度退出O2O领域,美团和阿里成为外卖领域最主要的竞争者。进入 2019 年以来,在部分城市,仍有“补贴战”爆发。

年初,阿里旗下的本地生活服务公司推出“暖冬计划”,下调中小商家的费率,率先在广东落地。珠三角,正是美团市场份额占优的地区。

2019 年 4 月,在厦门却传出另一种声音。据当地都市报报道,部分商家反应,饿了么的商家佣金费率从18%提高到21%。对此,饿了么对媒体回应称,少数商家因为优惠期满以及物流升级的原因,会进行费率小幅调整,调整均与商家有充分沟通。

竞争仍在继续,无差别的高补贴时代恐难再现。

疯狂补贴难再续

外卖、出行、电影票务,曾是烧钱补贴抢市场的几个主要战场。

2016 年初,外卖行业处于白热化竞争的阶段,百度外卖CEO巩振兵在公开演讲中表示,“外卖领域今年应该是不负众望,几个公司加在一起,至少有五六十亿人民币已经补贴出去了”。而前一年,美团与饿了么均获得过高额融资。

出行领域也有类似的情况。马化腾在香港大学公开演讲时透露,滴滴和快的在打车大战最高峰时曾一天烧掉 4000 万。随着 2015 年 2 月滴滴和快的合并, 2016 年 8 月滴滴收购Uber中国,出行领域的补贴大战暂时告一段落。

在几块钱吃外卖和打车的时代,还有9. 9 元的电影票。没有确切的数据显示票补的规模,但从在线票务平台的亏损规模中可见一斑。

猫眼招股说明书及财报披露的数据显示, 2015 年至 2018 年,猫眼的亏损净额分别是12. 97 亿元、5. 08 亿元、 7610 万元和1. 39 亿元,亏损有收窄的趋势,但仍未实现盈利。

2015 年底,阿里巴巴将旗下的淘宝电影业务注入阿里影业。阿里影业 2016 年的年报显示,当年公司亏损净额9. 76 亿元,主要原因是淘票票的市场费用(主要是对观影人士的票务补贴),而 2015 年,阿里影业还处于盈利状态,利润额为4. 66 亿元。

2018 年以来,全国范围尤其是一线城市的大规模补贴基本消失,只在部分城市出现了新的补贴竞赛。

2018 年上半年,美团和滴滴在扩展边界、进攻对方主要业务的过程中,曾在部分城市掀起小规模的补贴战。美团在上海上线打车业务,推出“打车最低一分钱”的宣传口号,滴滴在无锡上线外卖时,也放出了 20 元减 18 元的优惠,美团则以 20 元减 15 元的优惠回击之。

已经成为电影宣发必备环节的票补也仍然存在, 2018 年 5 月,《英雄本色2018》的宣发风波透露了该片的票补费用,该电影的累计票房仅为 6300 万,票补费用却高达 1000 万元。

在这一轮的补贴战中,监管部门开始积极干预。

美团打车在上海的补贴被上海交委以不正当竞争叫停,滴滴外卖在无锡掀起的补贴大战,也引起了工商局的注意,补贴战开始不久,无锡工商局就约谈美团、滴滴、饿了么三家外卖运营商,要求停止涉嫌不正当竞争和垄断的违法行为。

而根据北京青年报的报道,从 2018 年 10 月 1 日起,有关部门将取消第三方和影院自有渠道的线上票补。

猫眼在 2018 年财报中披露,销售及营销开支占收益的百分比由55.7%减少至51.7%,原因是竞争更趋理性及用户激励降低。

除了行政干预,企业自身的战略调整及盈利需求,也对补贴策略有影响。

2018 年下半年,原本积极扩展边界的企业纷纷走向收缩,为了抢占市场的补贴烧钱随着新业务的收缩而消失。

滴滴经历了两起重大安全事故之后,将合规作为重点。根据多家媒体报道,滴滴的外卖业务 2019 年初已经开始裁员,国内外卖业务被裁撤,只保留了国外的业务。

另外, 2019 年 4 月底,滴滴宣布将平台司机部升级为平台运营部,计划年内在全国设立 2000 名司机服务经理。一名滴滴从事运营的员工向创业邦记者表示,之前重视增长,线上运营得到的资源也会比较多。现在更重视合规和安全问题,资源就逐步向线下运营倾斜。

美团在出行领域也没有继续扩张,美团CFO陈少晖也在 2018 年底的业绩交流会上表示,美团打车只在几个城市试点,不会扩大范围。

滴滴方面向创业邦表示,早期大规模的补贴有助于快速使公众了解新的出行方式,培育新市场,但不可持续,目前更注重安全体验上的长期投入,让行业健康发展,不会再通过大量补贴驱动增长。

与此同时,在外卖和在线票务领域,用户消费习惯也已经形成。艾瑞咨询的《 2016 年中国外卖O2O行业发展报告》显示, 2016 年 4 月,主要第三方外卖平台月度覆盖人数达到 1705 万人,外卖用户订餐习惯基本养成。中商产业研究院的报告则显示, 2017 年,在线票务的票房收入在总票房中的占比已经达到81%。

新阶段:精细化运营

在外卖、出行和电影票务领域,消费习惯已经形成,市场头部企业也只剩下两家甚至更少,但在这些传统行业中,互联网式的改造却刚刚开始。

德勤中国的数据显示,目前中国零售市场有57%的零售交易受到了数字化的影响,但本地生活服务市场的数字化率只有10%左右。

目前,饿了么口碑和美团都在to B端,即赋能线下餐饮卖家方面投入了大量资源。

阿里成立本地生活服务公司,合并饿了么口碑两大业务以来,除了在部分城市发起小规模补贴战,也在大力推行本地生活服务的零售化。

2018 年 3 月,美团服务市场上线了美团外卖商家端,为外卖商家提供从菜品拍摄、营销托管到食材采购、金融保险的全方位服务。美团方面对创业邦表示,现阶段对商家的补贴更多呈现为资源包的形式。

以资源包方式进行精细化补贴运营的还有淘票票。 2018 年 11 月,淘票票宣布将投入 10 亿元的现金补贴和阿里资源,拉动新增购票用户和市场。

阿里影业向创业邦解释称, 11 月推出的市场扩增计划,是在品牌、营销和生态资源方面投入不少于 10 亿元,包括开启手机淘宝入口为影院带来增量用户的举措,并非“ 10 亿元现金补贴”。

在消费者端,减免式补贴仍然存在,但已不再是简单粗暴的直接补贴。

最典型的例子是“会员权益打通”。 2018 年,阿里推出了88VIP,开通后可在旗下多个业务体系内享有优惠。这一年,京东会员PLUS也进行了升级,与爱奇艺的会员权益打通。

滴滴则在推广诸如“拼车 7 天通勤卡”、“北京平峰折扣”等套餐式优惠。

而这些精细化补贴的共同特点是,消费者享受优惠前,仍然需要付出一定的成本。

2019 年 3 月,饿了么和美团在大理进行过短暂的补贴战,但战役刚刚打响就因为行政干预而熄火。在主管部门的约谈中,两家平台承诺,“不以低于成本价销售产品和服务”。

无成本高额补贴背后,往往是远低于成本价的产品和服务,这并不符合市场规律。

早在外卖市场补贴大战最激烈的 2015 年,饿了么联合创始人康嘉就曾表示,“这场仗打到最后补贴迟早会停止”。

现在似乎已经到时候了。

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