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2019-04-22 13:39
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最没有社交 sense 的社交产品终于上市了

声明:本文来自于微信公众号 Yourseeker(ID:yourseeker2018),作者:西昻翔,授权站长之家转载发布。


题图来自 eMarketer 2018 年中的一份预测。它当时的判断是:2018 年将是全球互联网广告市场双寡头——Facebook 和谷歌的市场份额历史上首次下降的年份,原因是亚马逊和 Snapchat 的强力竞争。

eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产(广告位)的潜力。其在最新的调研报告中进一步提出,得益于对消费者行为数据的掌控和 DTC 业务的扩张,亚马逊美国广告业务 2019 年还将增长 50% 以上。

但它没有指出的是,另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇 Facebook 军团全方位围追堵截的 Snapchat,而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。

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广告行业入侵者

成立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女性,圈住了这样一批有质(变现潜力)有量的用户之后,Pinterest 并不希望大家把它当作社交平台,而是将自己定义为协助用户规划梦想生产力工具。(原话是 productivity tool for planning your dreams)

这个定位相当值得玩味。细想一下,到目前为止,市面上绝大多数 2c(且公认成功)的互联网公司,要么是依靠工具起家(如搜索、电商),要么是信奉平台为王(如新闻、长/短视频、社交)。

而 Pinterest 偏偏有些出格:它既不认为自己是纯粹的平台(即使大家都说它是图片社交平台),也绝不允许自己只是一个搜图工具。Pinterest 显然有一个想要满足用户情感和功能双重需求的梦。

因为谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势(如用户搜索习惯已经形成、用户群广泛且广告基础设施完善、行为数据完整等)的存在,Pinterest 必须坦承自己在广告方面的弱势。但它在招股书里也同时表露了自己的野心:对它而言,接下来的最大机会在于推动视觉搜索广告和视觉电商。

关于广告行业的认知,Ben Thompson 的理解是相当到位的。他认为,这一行的核心任务在于带领(欺骗)消费者穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

这个广告漏斗分为三层:意识(awareness)、考虑(consideration)和转化(conversion)

  • 在培养“意识”的层面上,电视和广播相当有效,因为这两个渠道的受众最广,而且人们消磨在其中的时间最长;

  • 而在“考虑”阶段,过去的报纸往往可以发挥重大作用,因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定;

  • 再加上零售商的线下推广、商场促销等手段,来到这一步的消费者多数都容易被成功“转化”为忠实客户。

但是互联网广告一出现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,从而对传统广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢?因为用户在网络上搜索相关产品时,往往已经跨过“意识”和“考虑”阶段,有相当大“转化”为客户的可能。

在这一环节,早期的谷歌几乎完全垄断了搜索广告场景,因此它享受到了第一波红利。

不过这时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它的确能带来精准用户,最大化地提升“转化“,但很难在广告漏斗的顶层(即“意识"阶段)帮到广告主。

所以大家怀疑:如果不能让更广泛的人群了解到自己的品牌,不能扩充漏斗顶层的潜在客户群,就算实现了更为精准的“转化”又能怎样?

面对这个问题,Facebook 的解法是,借助 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化消费者的品牌”意识“,接下来通过重定向广告把他们引导到”考虑“以及”转化“阶段。

这套玩法也在一定程度上被谷歌借鉴。YouTube 一定程度上对标 Facebook 的 Newsfeed 设计(当然还多亏了 Google Brain 的算法推荐),同样是为了解决消费者的品牌”意识“问题。

依靠最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook 和 Google 在很长一段时间内稳稳压制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告平台。

但这种僵局似乎正在被 Pinterest 打破。

在灌输消费“意识”、怂恿消费者“考虑”购买的阶段,Pinterest 试图借由计算机视觉技术来无缝连接用户创造的内容与可能激发购买行为的内容,从而让品牌广告主和零售商的广告内容与平台本身内容做好平衡。

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特立独行的社交平台

如果你有阅读纽约时报、华尔街日报等海外主流科技、商业媒体的习惯,就会发现一件还挺神奇的事:你几乎很难看到有什么人讨论 Pinterest。炒作和各种 pr 新闻少到几乎让人忘了这家公司的存在。

部分原因是在于它的功能设计和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平台:既不像 Facebook 那样向第三方开发者泄露用户数据,也不会像 Twitter 被黑客玩弄,甚至不像YouTube、Tiktok 那样遭遇到严重的内容审核问题。

一直以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比如用户希望借由 Pinterest 平台优良的视觉识别功能来简化操作,它就真的只老老实实地添加 Pinterest Lens 功能,帮助摄像头发现新东西,从而让手机变得更加聪明。

再比如,现在 Benchmark 做投资、之前在 Pinterest 负责产品的 Sarah Tavel 曾经提及其内部普遍认同的“用户银行”理论,他们把用户对其的信任看作是银行存款,而产品对用户造成的负担和伤害则是从这个银行中提款。(原话是:Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw.)

为了不辜负用户的信任,他们总是保持银行存款的速度远超提款。而且还有这样一个经验指标:需要五次积极的用户经验才能弥补单次的不良体验。这意味着,想要确保“用户银行”的正常运转,需要接受一个相当昂贵的兑换汇率。

此外,这家公司的管理层也完全不以个人身份对外披露或解释公司事宜,其 CEO 甚至把自己的Twitter 设置成私密状态。

就是这样一个完全没有百亿美金公司讨论热度的公司,居然就靠着这种缓慢而稳定的方法赢得了众多粉丝。

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