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2019-04-03 14:40
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一个220万会员制电商的观察:特奢汇的1个转化模型和2阶段变化

电商、网购

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

会员制和社交的结合会有什么新变化出现?

我们或会看到这样的漏斗:价格成为过滤和吸引用户的入口,商品质量及爆品会成提升用户转化,服务会拉升用户留存和复购,社交则会释放用户的新需求,及带来新人群。

新模型在拉新和转化结合更紧密,更适合于今天的微信,尤其是小程序电商。

事实上,当我们切入“小程序收入和变现”这个话题时,会发现“会员制”是绕不过去的一个坎。很多原本以为是“月抛型”的小程序,和会员制结合后反而爆发了很强的威力。而从近期开始,见实陆续走访运用会员制很纯熟的团队,希望从过去的试错中沉淀下更多经验,供小程序创业者参考。

只是,这个新模型怎么理解?怎么用起来?

今天和见实深聊这个话题的对象,是一位“陪跑者”:张倩倩是特奢汇战略董事,还是区块链投资人,还是一个社群的发起人及多家加速器战略顾问、创业企业陪跑教练。从更宽泛的角度来观察一件事情,会有不一样的角度和启发,就如作为参与者又带着第三方角度观察的就是特奢汇:

见实:特奢汇的会员用户量是多少?

张倩倩: 220 万的付费会员。特奢汇不追求GMV的。因为本身的会员费就足够了。

见实:现在会员费有几个级别?

张倩倩:之前会员费就是两个级别, 99 元和 365 元。现在只有一个级别, 365 元。现在会员等于除了 365 元的会员费进来之后,他还可以享受基础创客的身份。原来 99 元会员是不能享受创客身份,还需要再升级。

见实:最早你们所看到的会员制电商的用户行为,用户接受度是怎么样的?

张倩倩:最早的时候用户接受度其实还好,但是那会儿做会员制电商的比较少,因为特奢汇跟其他的电商有一个很根本的区别, 2013 年大家都在打价格战的时候,选择走了会员制这条路,因为创始人不想打价格战,不然就被拽到了价格战的怪圈里。

见实:第一个阶段特奢汇针对的用户群体是哪类?

张倩倩:最早面向的用户是属于对生活品质有要求的,但是又不需要花特别特别多的钱去体验,所以有点偏轻奢类的群体,和寺库有点像,比网易优选还要早。当服务客群发生了转移,主要解决创客分销所指向的用户,但后来又发现路子不对。因为当时会有一个矛盾点,原本服务的是C端用户,但又因为特奢汇中间环节是靠全国拓展的四百多家运营中心来流通商品,运营中心的诉求和用户终端诉求完全不一样。

运营中心指向是分销商,更多的是利益导向。所以触达C端用户的时候,必然会和运营中心的利益有一定的相悖和冲突。那这个时候,就开始对运营中心做了筛选,制定了评级,从两个维度去做,一个是商品的提供,一个是服务。

会发现运营中心偏向于很强的利益导向,对会员的服务是不够的,甚至可以说没有什么服务。所以那个时候就收到了大量的投诉。

因为那时候每家运营中心都会向特奢汇提出商品的供应诉求,比如他擅长母婴,会要求母婴的品类价格就会要更低一些,各家都有各家的诉求。特奢汇那时候就变成了一个不全的全品类电商。

那么,对于会员制电商。首先第一会员制的体系下,价格一定是最低的,同比哪怕京东、天猫等等这些,都会比他们要低,这是最重要的一点。第二个是商品的退货支持或者贵就赔,会员才能享受贵就赔,当用户发现价格比别的地方贵了,特奢汇要去赔付。包括闪电退,不问理由就有权益去退。

(让小编插入注一下:为什么会员制下价格要更低?见实近期还走访了另一个老人社群的案例,其中有一组经典对话正好可以解释这个问题:

问:我们关系这么好、服务这么好、产品这么好,是不是价格可以略高一点点?

答:啊?我们关系这么好,你还要挣我的钱?

换句话说,会员制运营背后,是品牌和用户关系的长期递进和运营,关系越来越密切。)

其它的增值服务,比如还包括会员日就会有会员礼包,会员专属的促销等等,非会员是享受不到的。

见实:特奢汇为什么进入到了会员制电商这个赛道呢?看到了什么呢?还是说单纯的只是说不想打价格战?

张倩倩:创始人是比较早的去研究消费,因为他是分众出身,所以商业嗅觉比较敏锐。而且他自己又是一个对生活品质比较有要求的一个人,这几个原因下,他当时非常崇尚美国的Costco的模式,那个时候在国内根本没有人知道,他是最早去研究的。

见实:会员电商,再结合到社交电商,再到特奢汇,相当于开始进入到第二个阶段,解决活跃度的问题,如今是怎样解决这个问题的?

张倩倩:活跃度其实表现的是会员制用户的购物体验。于此,体验的背后就是提高用户的参与度,互动不仅是单纯的消费关系,而是必须产生更多的互动方式,而且每一个互动方式的背后都有对他的鼓励和支持。而不是继续解决价格本身。

“价格”是一个漏斗形,用户开始可以通过价格进来,进来之后,通过商品的质量,以及更多独有的爆品可以给到用户;再往下一层就是服务,比如官方的及时回复,及时追踪用户的需求;比如人性化的服务;再往下,就会体现在社交体验这一环。

社交这一环,其实也就是最终的闭环,让用户提出来他的诉求和要求。第一种:他想成为创客的身份,他认为这个商品很好,就会转化成分销的意向。创客是从去年开始推的。第二种:商品不错,分享的途径是两个,第一种是无目的分享;第二种是当他发现做创客不需要特别费心思,所有的工具都支持他,只是在朋友圈分享,在某个群刷一刷,不带有目的性。特奢汇的创客里有大量的这种人,不以真正的交易为目的去做分销。

见实:创客身份从用户的视角来听,是很难理解的,是如何引导他们的?

张倩倩:会存在这样的疑问。当时特奢汇想打的是什么?打的是“轻松创业”,希望用这种方式,告诉他是一个创业者的身份,在生活当中可以创业。所以会员用户进来后,又是消费者,也是创业身份。虽然听起来很矛盾。

但我认为完全可以用马斯洛金字塔的诉求来证明,最基础解决他能够去赚钱的一部分,解决他的生存生活方面的需求。第二个需求就是在这个基础之上,会有社群的支撑,会得到他自己要的自尊、自重。这个跟微商都有点像,在这个群体里可以去交流,互相沟通、互相支持,并一起成长。

从商品的接受度看会有一个先入为主和先发优势,忠诚度跟“品牌的最先植入有关系。”比如你先接触到一个品牌,之前没有接触过其他品牌,他很容易去接受你。特奢汇也会有一些创客用户,同时代理好几个品牌,但完全是商品和价格导向。

在我看来,会员电商跟传统电商最大的区别是什么呢?在供应链端。会员电商相当于已经帮用户做好选品,商品进来之后不会产生价格战。

见实:忠诚度不高体现在哪几方面?

张倩倩:社交电商忠诚度是对于关系的忠诚度上,而不是对商品,解决的是信任问题。我推荐你的商品,不需要费心思去研究。但会员制电商的忠诚度体现在品牌商品本身,同时还体现在服务上。

见实:从前两年到现在来看,特奢汇经历这五年,客群变化的节点有哪些?

张倩倩:第一个阶段:特奢汇最开始定位就是会员制电商,通过发展全国的运营中心去发展它的客群。第二个阶段:用户画像发生迁移是从创客开始,因为运营中心当时发展之后发现更多的消费用户会愿意转做分销,由他们提出需求,基于需求开发创客系统,支持特定人群去实现个人创客。

那么,创客想去分销,需要的产品需求是什么,需要的服务是什么?这是重要的一环。会员制电商最大的优势是在于低价,用户进来之后,不需要选品和比价。以前特奢汇有一个功能,会显示同一款商品跟京东、淘宝的价格,但现在这个功能去掉了。

因为当时发现用户黏性的问题,特奢汇希望拉来高质量的用户,而不是对价格极其敏感的用户。去掉之后,吸引的用户画像就不一样了,开始向女性转移,比如宝妈人群。因为创客的用户群,女性比较多,尤其是我们开始做社区电商以后。现在一共是 200 个社区,活跃的社区是 80 个,每个社区背后都会有一个团长,大多还都是女性。

见实:行业竞争情况怎么样?

张倩倩:严格意义上,只要电商类的平台,都是它的竞争对手。因为竞争对手,需要从几个维度说:

从商品品类的维度:比如特奢汇的商品,卖的比较好的是美妆类、食品类、数码类等,这几个品类,京东、天猫这些都算是它的竞争对手。

从社区电商维度:比如以宝妈为主的二百多个社区,苏宁也是它的竞争对手。

所以就是在不同的战场,会有不同的竞争对手,竞争对手是多元的,不是单一的。

见实:目前来看,从SKU上面,对于你说的这几个竞争维度,有什么优势?

张倩倩:创始人从分众出来的,他个人可以拿到像国美一样的供应链的优势。只是现在正向一些高质量的小众品牌去转,找爆品,并支持小品牌,这是特奢汇SKU的变化。原来特奢汇都是大品牌。目前特奢汇小众品牌占到30%,大品牌占到70%。

是这样:和特奢汇合作的大品牌,属于打通API接口,官方不提供自己的仓储和物流,这是特奢汇的一个特点。小店也是自招,小店也是对API的接口打通,但建立供应链是自己在做。

见实:对于新进来的用户,先让他交 365 元会员费,运营是让他怎样产生的?

张倩倩:是一步一步的,先体验会员,大家想要更好的服务,已经产生黏性,在这个时候通过会员来去筛选黏性用户。这是一个正常的做法:先养鱼,再看什么样的鱼容易接受。

但特奢汇的情况比较特殊,在于两个点,第一本身基于特奢汇原有的用户体量之上,所以如果用养池子这个概念来讲的话,特奢汇养池子更久一些。他现在不需要养,因为一开始就是会员制概念,用户已经已经习惯了;第二想要享受创客身份,必须是会员创客介绍进来的,所以有一定的信任基础在这儿,如果没人介绍,很难进入到特奢汇的体系。

见实:连接货的这端,第一个阶段用户画像和第二个阶段是不一样的,必然匹配的SKU是不一样的,那么从现在创客的系统,SKU是如何调整的?

张倩倩:因为创客现在基本是围绕宝妈,在 20 多岁~ 45 岁之间。这个人群对生活要求比较高的原因是,她本身是宝妈的身份,所以导致她对商品质量的要求会比较高。

现在的SKU比较偏向不是母婴类的,而是更偏向于健康、有机、无污染、无添加的商品。其实,也没有大幅度增,因为本身特奢汇就是一个全品类的电商。目前SKU运营方面是在做减法,第二个是向社区电商转移。

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