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走美国的路还是中国的路?这是青年期印度移动互联网的“世纪之问”

2018-12-13 14:53PingWest品玩
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图片来源图虫:已授站长之家使用

“电商战争还未开始”

在中国电商的发展逻辑上,携程为1. 0 阶段,2. 0 则是淘宝和京东的“标品”电商……现阶段的印度,尽管有MakeMyTrip、HappyEasyGo这样的电商1.0,但印度本土的B2C电商正打得如火如荼。

当地最大的B2C电商叫Flipkart,这家成立于 2007 年的电商企业,创始人为两位前亚马逊印裔员工。 2018 年 5 月,美国零售企业沃尔玛以77%的股份入股后,Flipkart的两位创始人先后离开。而印度第二大的电商便是赫赫有名的亚马逊,他于 2012 年,印度对外资的政策放松后才得以进驻。

总之,印度B2C电商竞争的背后实质是美国力量的角力。这也形成了行业示范效应,它对当地的电商创业者有着比较深远的影响。

这一点,中国的创业者查彦秋深有体会:“印度的大部分电商公司,都来自美国模式。”但在他的实践中,“中国模式”还是比较奏效的,一是因为印度还是一个对价格极其敏感的市场,而亚马逊们的那一套,还是服务优先,价格其次。二是在吃穿住行这个领域,印度国情与中国的比较接近。“在人口分布密度和城镇分布密度上,中国和印度是相似的,美国需要开车去购买商品,中国和印度多走一走也能买到。”

无疑,印度电商的代表为Flipkart和亚马逊,“如果定义的标准为亚马逊,确实已经出现”,时任蚂蚁金服的印度国家经理陈彦向记者分析,“但如果定义为C2C或者‘淘宝’,这场战争又还没开始。”

而且Flipkart在发展的早期,由于和中国在人口数量、交通不发达、现代零售体系落后等相似点,跑到中国来向京东学习过,也算借鉴了“中国经验”,Flipkart后来自建了物流体系,最终剥离出来,专门成立了ekart物流公司。 2014 年 2 月,ekart开始承接其他电商公司的物流与快递业务。

据了解,Flipkart目前大约拥有 1 亿用户,电商的发展水平上,对于人口与中国相当的印度来说,差距甚远,因为中国在 2017 年的网购人口为5. 4 亿,印度仅为1. 3 亿。

Paytm的“神助攻”

中国的经验为,电商经过充分竞争,带动两个产业的发展:一是物流,二是第三方支付。

印度则是另一条路径:虽然他的电商体量不足以诞生像支付宝这样的“独角兽”,但是印度现在有很多数字钱包的创业公司,根本原因在于“印度金融信息入口比中国领先,印度有一套Aadhaar系统,即数字身份证识别系统。”陈彦向记者分析。据了解,从 2009 年开始,印度政府开始大规模推广Aadhaar——所有老百姓被叫到线下去拍照、拍眼膜、录指纹。到现在,印度有 10 亿人的Aadhaar信息已经录入进来,这在全世界都是比较领先。

Paytm是印度数字钱包创业公司中的“领头羊”。 2015 年 2 月,作为支付宝母公司的蚂蚁金服和印度电子钱包Paytm达成战略合作。这则当年轰动一时的消息,背后却是Paytm创始人Vijay(维贾伊·谢卡尔·沙玛)对“中国模式”的崇拜。

Paytm的全称是Pay Through Mobile,意为移动支付, 2010 年 8 月由Vijay和团队推出。此前,他与朋友一起创办一家叫做One97 的通讯公司,定位为移动增值服务商,提供新闻、球赛记录、手机铃声、笑话趣闻、查询考试成绩等服务。后来,创始人陆续离开,One97 的业务也在下滑中,Vijay感觉到公司应该转型。他最初推出Paytm时,支付业务也主要集中在One97 的平台。

2011 年,Vijay在国外听了一场马云的演讲,受到“支付宝加淘宝支付场景”的启发,回到印度后,便开始在Paytm上打造类似的移动购物加线上支付的模式,那时起,Paytm发展起一个电商平台,“左手支付,右手交易”,为的是打造线上交易场景。

Paytm的快速发展是从 2016 年开始,它的用户数从 2015 年的 2500 万,增至 2017 年底的超过2. 5 亿,目前为全球第四大电子钱包。现在,Vijay被印度媒体称为“印度版马云”。

有两个原因让Paytm取得快速发展。一是 2016 年 11 月,印度总理莫迪宣布激进的“废钞令”,该公告显示:“为打击黑钱假钞、反腐和打击恐怖主义, 500 卢比和 1000 卢比( 1 卢比约合0. 1 元人民币)面值纸币将从午夜 12 时后停止流通。”

当天夜里,全印度加油站和自动取款机上演了排队潮。这一政策让印度的本地钱包公司成了最大赢家,因为在印度,只有25%的人有银行账户。在没有大额纸币可用的情况下,需要大额交易的时候,线上支付成为人们的其中一个选项。为此,Vijay在推特上写道:“今天是数字印度的幸运日,它开启了印度金融科技公司的黄金时代,我为能生在这个时代感到骄傲。”

据了解,在两种面额纸币停止流通后的最初几个小时里,Paytm的流量迅速增加了435%,应用下载量增加了200%,整个系统的交易量和交易价值增加了250%。Paytm的竞争对手Mobikwik在两种纸币停止流通后的几天里,应用下载量增加了40%。废钞前,Paytm连接的线下商户是 200 万,废钞后 3 个月,接入商户增加至 600 万,是所有银行卡和POS机连接的商户数的 5 倍多。

Paytm的快速发展另一个原因是支付宝的加持。 2015 年 9 月,蚂蚁金服入股后,便向其输出蚂蚁金服国际事业部技术团队开发出一套包含风控、防欺诈、反洗钱等基础能力的通用技术平台,让Paytm风控速度达到“秒”级别。

此前,Paytm的安全风控靠线下人工:每一天,Paytm的安全风控团队会收到数据挖掘团队的邮件,邮件里有串用户名单,要对名单中的这些用户行为及相关信息进行人工线下审核,并作出判断和处理。

2017 年夏天,Paytm平台还推出 1 卢比(相当于人民币 1 毛)就能投资黄金的产品,累积到了一定重量的黄金,还能选择把实物送货上门。这一产品的“鼻祖”为中国的余额宝,但又结合了印度当地的国情,因为印度是世界上最大的黄金消费国,黄金制品不论消费还是投资,都深受当地人的喜爱。目前,Paytm平台的黄金购买者达到 7 位数。

此外,中国的二维码支付普及,诞生了一个群体叫“码商”,支付宝最初想向Paytm推行这一套做法,却不被认可。“在这之前,印度没有二维码,商户对‘扫一扫’支付的安全性和稳定性心存疑虑,当时Paytm的销售人员觉得地推费用很高,去说服商户安装二维码的难度太大。”

几轮争执不下,陈彦就把Paytm所有VP级别的高管都邀请到杭州来,在一周的时间里,除了日常的团队交流,其他时间就让他们自己在杭州城里到处转。“当他们亲眼见到一个夫妻老婆早餐店在一分钟内就完成了 30 多位顾客的扫码支付时,那种认同感是我们用PPT宣讲永远达不到的。”

现在,印度的“码商”超过 700 万。

印度商业的“中国影响力”

据了解,印度Paytm只是支付宝走出去的一个样本,被总结为“出海造船”模式,这一波操作的表现为,支付宝成为技术输出方,与当地的“数字钱包”合作,“支付宝”品牌隐遁在当地数字钱包的品牌之后。

之前,支付宝走出国门还有两种方式:跨境电商和中国游客。采访中,支付宝方面向记者解释,最初是由于“印度不是中国游客的首选”,所以才尝试了与Paytm的合作方式。当印度Paytm的合作成功后,支付宝在“一带一路”的沿线国家就沿用了这种模式,陆续有韩国、中国香港、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦和孟加拉八个国家的电子钱包与支付宝合作。

据了解,目前,支付宝在全球服务超过 9 亿用户,而其愿景为:到 2026 年,能够服务超过全球 20 亿消费者和 2000 万中小企业。“当然,我们也不是‘一个人在战斗’!”,而是在‘中国要更大开放’的历史节点下,作为中国民营企业走出去浪潮里的其中一员。这其中,也包括和华为、小米这样的‘中国智造’一起走出去。”蚂蚁全球本地化钱包技术负责人熊务真总结。

回首中国改革开放的四十年里,民营企业走出去先后经历几种形态:1. 0 时代为“借船出海”,表现形式为贴牌出口、珠三角的成衣以及家电等贴牌代工;2. 0 时代叫“买船出海”,以联想和海尔为代表的投资并购。

现在,中国企业走出去正在经历一个重要的时期。包括印度在内的“一带一路”国家,正处在数字化巨变的节点。它吸引了UC、支付宝、今日头条、小米、一加手机等这样的在国内做得很成功的企业,而且还有HappyEasyGo、NewsDog等创业公司出海,这些力量正在形成合力,参与到印度的商业发展进程中。

其方式为“本地团队+技术输出”、“本地运营+成熟的商业模式输出”。这些一拍即合的因素,形成了这一波出海的盛景,他们与当地企业碰撞,与曾经是世界互联网模式代表的美国科技企业碰撞。大概在十几年前,中国的这一波企业还有很多美国的痕迹,京东对标亚马逊、淘宝和eaby、美团与Groupon、百度和Google……回首看去,恍若隔世。

(本报道为PingWest品玩“改革开放 40 周年系列”出品)


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