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获阿里战投,衣二三创始人刘梦媛:潜在竞争对手是快时尚品牌

2018-09-21 11:28猎云网

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源: 猎云网(ID:ilieyun)

作者:薄冬梅

2015 年,“共享衣橱”概念在国内兴起,当年国内诞生了一批共享衣橱企业,原名为久物的衣二三正是其中之一。它曾是女性奢侈品租赁共享平台,以高端礼服租赁为主,后转向女性日常服装租赁。

从 2015 年末至今,在不到三年的时间内,它完成了多轮融资,并在资本支持下实现了快速探索。作为一个女性时装月租APP,衣二三几经变化,从收购洗衣工厂到自建运营中心,由租到以租带售,到与品牌合作探索平台模式,再到与阿里全体系深入合作,它的几番变化让“共享衣橱”这个曾经被很多人不看好的模式在中国扎根下来。

近日,衣二三宣布获得阿里战略投资,此后衣二三将如何发展,如何与阿里体系互动?在新租赁经济风口下,共享衣橱这一模式是否能获得快速推进,难点在哪里?

重运营:自建工厂和仓储

2015 年,有人将之称为“共享经济元年”。这一年,共享经济快速扩张,迅速渗透向诸多细分市场和领域,比如此后一直处于风口浪尖的共享单车,还比如共享衣橱。

那时候,美国服装租赁电商RTR刚刚在 2014 年完成 6000 万美元D轮融资,并开始由礼服走进日常服装租赁。在国内刮起“共享经济”之风时,国内出现了一大批共享衣橱项目,当然后来也有很多公司倒闭。

刘梦媛的衣二三就诞生于 2015 年。她曾经是时尚媒体人,创办过《芭莎TV》、《第 1 时尚》、《TOP MODEL》等电视节目,是中国国际时装周、上海国际时装周的评委。凭借自身的时尚背景与经历,她一开始进入的是礼服租赁领域,当时衣二三的名字还叫做“久物”。

同美国受Party文化影响导致礼服租赁需求旺盛不同,中国人对礼服的消费需求并不旺盛,消费频次也很低,单纯依靠礼服租赁并不能活下去。因此,很快地,衣二三就选择进入了日常服装租赁领域——用户选择购买月卡后可享受无限次的租衣服务,当然服装穿着满意也可以购买。

不过,与礼服租赁相比,日常服装其实更为复杂,存在品类多、品牌多,消费者心智待培育等问题,当然其中两个关键的制约因素是衣物清洗、仓储物流效率。对平台来说,衣物清洗关乎的除了品控和消费者体验,还有衣物寿命的长短、自身利润的多少;仓储物流关乎的则是产品周转速度,以及运营效率。

面对衣物清洗、仓储物流效率两大问题,衣二三的策略是“重”,收购洗衣工厂,自主研发仓储系统。在洗衣中心上,衣二三经过了供应商、自建、仓洗配一体智能运营中心三个阶段,基本上每年一次升级。

刘梦媛介绍说,衣二三最开始采用的是供应商模式,随后 2017 年 3 月收购北京地区最大的中央干洗工厂进行自营管理,之后是建设智能运营中心,将仓储、洗衣、配送做得更智能、更公开。

去年上半年,衣二三还仅在北京有一个中心仓,而自去年C轮融资后,衣二三加快了仓洗配一体智能运营中心的建设,目前已在北京、南通、广州、成都四地建设了后端运营中心。其中,南通运营中心于近期开始运营,已全面应用RFID射频跟踪技术。

据联合创始人王琛介绍,衣二三采用的是可水洗的RFID标签,通过扫描RFID码,后台可掌握清洗、入库、出库、物流、租用等全流程,提高货品管理效率。

同时,衣二三的仓储管理也同步实现全面智能化,可实现衣物的自动上下架及拣货合单操作。以前需要一件一件衣服地找,效率慢而且容易出错,比如腰带找不到或者搭错,而现在结合RFID和智能仓储管理系统,可以快速、准确地出货,王琛表示。

与原来一个北京中心仓,衣服发往全国用户相比, 4 个全国分仓的存在,降低了物流成本,提升了用户体验。衣二三提供的数据显示,物流成本下降了50%,次日送达率达到了85%,运营流转率提升了30%。

轻资产:从买断到与品牌分成合作

在发展初期,要吸引用户,就需要保证有一定量的品牌和SKU储备。这时,衣二三选择的是自购服装,保证一定的商品储备。这种方式易于操作,不过也面临一些问题,比如有的消费者可能对品牌和产品的真实性存疑;产品池无法很快更新,以保证用户穿到最新款式的衣服;需要占用一定资金储备,限制企业探索更多可能性。

因此,去年 3 月,衣二三上线平台化业务:改变以往单一买手买断再租赁的模式,通过和第三方品牌合作,在平台上进行以租代售,平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。

在刘梦媛看来,这种买断模式是封闭系统,可控性强,但是可延展性和发展空间有限。未来衣二三将以平台模式、开放模式为主流。“这是一个开放的系统,可以撬动更多的品牌,用品牌影响品牌,打通品牌的全渠道。”

品牌其实一直走在零售行业的前沿,受电商渠道崛起,新兴品牌出现,社交网络发达等因素影响,很多零售品牌从线下走到线上,一直在探索新的渠道,更精准地触达用户,哪怕是香奈儿等一直很高冷的奢侈品品牌都开通了电商通道,或者启用更年轻、更有流量的代言人。

在与新渠道合作时,品牌往往考虑的是三个问题:可以为品牌带来多少收益,是否能带来形象提升,是否能获取更精准的用户。

这种情况下,经过前期发展,有了一定用户积累的衣二三,在品牌端也有了更强的话语权。据介绍,衣二三目前拥有超过一千五百万注册用户,其中,付费用户较去年同比增长 10 倍,用户平均每日打开APP 2- 3 次,每次停留 5 分钟,每周下单 1 次。

据刘梦媛解释,对品牌来说,衣二三正是一个可以满足品牌需求的“一个特殊的存在”:针对的是年轻,高消费力、高频消费的精准群体,可以帮助品牌非常精准的抓到用户,衣二三租+售的联合式综合收益模式为品牌带来了更新型的收益模型。

不过,与品牌合作并非易事,衣二三采取了以品牌带品牌的方式:在轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌每个类别中先拿下其中最头部的品牌,以口碑效应撬动其他同类品牌。比如轻奢品牌,衣二三首先撬动的是BCBG,后来与CARVEN、McQ等几十个轻奢品牌达成了合作。

当前,衣二三上轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌的占比分别是20%、30%、 50%,服装来源由之前的100%自营买断变成30%买断、70%品牌合作。

平台分成模式给衣二三带来的除了更多的品牌,更丰富的SKU外,还有更多的可能性,比如与品牌携手试水独家联名款、品牌联合营销、平台用户新品试穿等,甚至在衣二三的畅想中,未来还可以将衣二三在动态生产、补货、趋势预测等方面的机制赋能给品牌。

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