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复盘:从B站到过去两年的内容产业投资那些事儿

2018-03-29 09:1342章经

本文转载自微信公众号“ 42 章经”(ID:myfortytwo),作者: 陈悦天。

我从 2015 年底开始就在写一个系列文章,叫“文化内容投资手札”,到现在过去两年半的时间了。我在日常的投资工作和投后管理中实践了很多我当时的观点,有些如我所料,有些不尽如人意。

作为一个投资人,阶段性复盘自己的思考是必须的,不然我们永远无法获得真知。我也愿意把我所有的思考过程和例子都分享出来,供大家讨论。

有朋友开玩笑说我是在写经书,确实,我的野心可能大了些:我确实是想写一部传媒业创业和投资的“九阴真经”出来,其中最好涵盖世界观、方法论、练气打坐法门、既有内功心法也有外家招式。

而且我觉得,更有意义的,是从传媒行业的创业投资实务中,抽象出更高层面的商业原理,能够适用于其他的商业领域。

只是秘籍写出来可能内容有点晦涩,不是大家都能看得懂,以前的系列是入门内容,现在进阶了,需要有点经历的人才能明白(初看的朋友建议先把我 2 年多前写的系列文章读一遍,不然先看这篇可能会乱,没完全理解的话可能会“走火入魔”)。

行业里的很多问题和讨论,我 2 年多前的文章大部分已经覆盖了,只是没人看或者没人看明白了,该说的早就说过了。比如好内容的标准,体系和生态的搭建,怎么样 Trans-media。大概只是没有人在 2 年多的过程中把公司做到这个高度,这些问题都还没碰到吧,哈哈。

没关系,这些东西,有缘人自然能看到,有缘人自然也能看懂。写给中国文娱产业大潮中的有缘人。

2015 年和 2016 年我说对了什么,说错了什么?

这两年过去,果然,中国的文化产业迎来了规模化的大爆发,而且还在持续爆发的过程中。

我当时对行业现状做了 3 个评判:

  • 玩家还不够多

  • 竞争还不够充分

  • 工业化、标准化水平太低,不够规范

这两年过去,行业现状鲜有改变,除了玩家增加了不少,但是产业水平的提升仍然任重道远。

这一系列的写作会持续下去,但是摆脱掉启蒙的意义,希望真正能够为行业中的从业者、产业经营者、投资人等带来帮助,更好地帮助中国传媒产业发展壮大。

就像前面的所有文章里写的一样,虽然内容很多,但仍然有所保留,真知灼见,还望面谈。

我们主业是投资,副业是战略咨询,需要的朋友,请随时约我聊。

渠道要避免的问题与视频网站的战局迷思

我所期待的在内容生产端的更大的垄断形态并没有发生,但是有很多公司正在尝试着努力。

VC投资于垄断的想法并没有错,但是我对于垄断是否是唯一可能成功的商业模型开始变得有疑问。现在看到所谓的内容端需要达成垄断形态才能向渠道端拓展的想法是错误的:只要建立了自己的第一块根据地,壁垒够高、现金流够好,就可以马上去建立公司的另外一种核心能力。

“得到”就是很好的例子。而腾讯就是另一个更大的例子,还是从一个内容门类开始向其他内容门类迁移的例子。

在内容产业链中,渠道和平台比较容易形成垄断,成为了投资方和创业者们首选的创业环节。

不过虽然渠道和平台更容易形成较大的市场份额,但是这两种形态的产品也非常容易管道化,消费者很容易不关心渠道品牌,而被渠道上传递的内容吸引到不同的地方去。渠道的价值在这种情况下是衰减的。

所以渠道的经营要持续强调差异化策略,或者持续强调效率。而差异化和效率,都取决于公司和产品本身的定位。“差异化”和“效率”是比较出来的产物,如果目标市场、受众、竞争者自己都定义不出来,差异化和效率自然无从谈起。

能够承载多样化的产品、服务、内容的渠道会更有价值,比如:

  1. 传统的水电网络的价值肯定没有电话网络的价值大:因为电话网络上能够承载不止一样东西,而水电网络要么承载水、要么承载电;

  2. 电话网络没有互联网的价值大:电话网络上面可能是一些简单的电话信号,编码解码出音频;但是互联网的网络上面能够承载各类的信息,文字图片音频视频皆可;

  3. 只能运送一种商品的物流体系肯定没有能运送多种商品的物流体系价值大。

而且渠道上传递的东西越单一,渠道越管道化,那么渠道上传递的具体东西就越有价值,越会逼着渠道方进行产业链向上整合。

不进行产业链向上整合的话,渠道就只有扩规模一条路(你不扩规模别人在扩规模,你不扩规模会被挤死掉)。但是单单扩规模又对于提高效率和毛利水平没有帮助。渠道方在这个时候是被倒逼着向上走。

网络视频产业链的竞争,经过了两年,已经真正进入白热化的阶段。随着乐视的脱节(完全是自己作死,公司不可惜,但是网站甚是可惜),上游视频网站剩下了 3 家:爱奇艺、腾讯视频、优土。所以也印证了我两年前关于下游渠道博弈格局会持续下去的判断。

这两年的态势,就是谁能抢到头部而且持续的抢到头部就跑赢其他两家。目前我感觉爱奇艺暂时领先。

不过有趣的是,腾讯视频和优土都各靠一家重要的战略集团,爱奇艺反而是相对独立于外部,需要外部融资。

所以腾讯和优土都还在不断尝试烧钱的策略,希望在长内容头部内容领域能够挤压爱奇艺的空间。

最终这种策略是否能成功不清楚,因为其实这是一个博弈过程,最后爱奇艺有没有外部资方支持,可能是个非常微妙的过程。

从现在情况看起来,爱奇艺应该没问题,一方面登陆了美股市场。另一方面开年之后所对标的视频网站 Netflix 市值突破 1300 亿美元。爱奇艺资本市场的估值还是远远低估,空间很大。

但是回过头来看视频网站这种渠道形态,整个行业陷入了只要愿意持续投入,谁也干不死谁的状态。是个死局。

我认为现在常年的版权成本高企、死不赚钱的状态,本质上还是全行业经营策略的方向性错误,三家硬生生带着行业走入了一个死胡同。

这就是我前面说到的渠道需要避免的最大问题——管道化。渠道越管道化、越是只提供“传递”功能,那在这个渠道上传递的“内容”就会越有价值。

所以我仍然长期看好中国的视频内容生产商——头部的剧集和综艺制作公司。

也许视频网站的朋友会说我站着不腰疼:我们不买头部版权,难道还有别的办法竞争吗?

有的。现在三大视频网站除了有钱采买头部版权之外,并没有其他除资本之外的壁垒。

但大家其实明明可以通过有明显垂直人群属性的内容来建立用户壁垒的,也可以通过有明显场景属性的内容来建立商业模式的。用户壁垒+商业模式。

在我看来,B 站通过动画和 UGC 内容建立的用户壁垒,比三大视频网站高多了。

B 站韬光养晦,现在又建立了游戏这块现金流业务,已经可以慢慢养活自己,而且效率奇高。

我们来看看B站通过垂直内容建立的高转化率:

  1. 视频网站我们知道都是靠内容来拉新和留存用户的。所以我们就用他们的内容采买成本除以日活来评价效率;

  2. B站 2017 年日活 2800 万左右,内容成本采买 2.6 亿,大概10 元/DAU 维持成本。但是收入呢?24.68 亿,每个 DAU 贡献 90 人民币;

  3. 爱奇艺 2017 年日活 1.26 亿,内容成本 126 亿元,大概100 元/DAU 维持成本。2017 年收入 173 亿,每个 DAU 贡献 150 元。

意思是,爱奇艺每个日活用户贡献是 B 站 1.5 倍,但是通过内容单个 DAU 的获取成本却是 10 倍!

2017 年,三大视频网站最应该做的,其实是把 B 站给买了。但是现在人家上市了,估计也没兴趣卖了。

曾经,几大卫视相互竞争,定过明确的频道定位,江苏卫视说亲情家庭,湖南卫视说年轻娱乐,浙江卫视也好歹说了个“中国蓝”,虽然没有明确的指向。

不说哪个是最正确的(虽然大家都看出来了什么内容最有价值),但是没有明确定位、用户和内容属性的卫视都差不多挂了。

内容产业的本质,不是内容本身的价值,果然是内容背后的人群价值。

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