站长之家- 传媒 2019-11-22T14:45:54 +08:00

梦工厂来袭!看奈雪的茶如何唤醒“沉睡”用户?

2015年 11 月,奈雪的茶第一家门店落户深圳卓越世纪中心,开创“茶饮+软欧包”双品类模式。

2019年 11 月,奈雪的茶全球首家多场景体验店,同时也是全球最大门店——奈雪梦工厂正式落户深圳海岸城。

时隔四年,奈雪的茶,以千平梦工厂为新起点,创新开辟了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块,提供包括 15 条产品线在内的 1000 多种新品,融合了丰富的日常消费场景可能,正式开启品牌新一个四年的创业新征程。若要问:奈雪梦工厂的意义何在?答曰:紧跟消费者的需求,全面提升消费体验,深度挖掘增量市场。

洞察人与场,打造更好的消费体验

在新式茶饮市场不断饱和的当下,消费升级,行业迭代太过迅速,各大新式茶饮品牌不得不紧跟时代步伐,不断地进行创新与迭代,试图用更新鲜的玩法、更多的产品和不断优化门店设计来留住存量用户,挖掘增量用户,作为新式茶饮头部品牌的奈雪的茶也不例外。

相比奈雪的茶常规门店,奈雪梦工厂整体面积大了 4 倍有余,在这里,烘焙、零售、限定产品这几大板块的产品均为首次亮相,消费者可在这里品尝到如塔帕斯、 0 卡糖气泡茶、原切牛排等百余种限定产品。

根据奈雪的茶官方介绍,奈雪梦工厂定位于品牌集合店,类似潮流集合店,是奈雪的茶四年来阶段性成果的一次集中亮相。值得一提的是,在这个千平米的“梦工厂”里,看不见一个座位。因为奈雪梦工厂设计初衷就是为了让顾客进店体验,为消费者提供更好、更丰富多元的消费体验。

一进店,顾客就置身奈雪的茶精心营造的梦幻空间里,不仅有专门调试过的绚烂灯光,还有轻中式风的茶饮手冲吧台和炫彩华丽风的酒吧台。

顾客点单饮品后,可以去世界烘焙作品展、吐司区、TAPAS区、日式千层蛋糕区、调酒冠军坐镇的酒吧区各种试吃试喝选购;最后再用累积的“茶叶币”夹走一堆奈雪的独家娃娃或去奈雪市集兑换零售礼物。

历经四年发展,奈雪的茶不再满足于仅仅作为一个新茶饮品牌,它更希望以新茶饮作为切入口,来塑造一个能够引领消费者的美好生活方式。所以融入了零售、酒饮、西餐......等十五大版块的奈雪梦工厂的出现,主要围绕消费多元化生活场景,不局限于简单的饱腹或解渴,而是通过聚焦极致的消费体验去占领用户心智,给消费者创造更多的围绕生活方式的附加价值,来稳稳立住奈雪的茶的品牌。

聚焦人与场,以消费喜好驱动产品开发

当店铺数量与所服务的消费者越来越多,如何持续保持产品的吸引力,是奈雪的茶面临的一个难题。所以除了提供新的消费体验,奈雪梦工厂也是为研发新品而生。

 以往,奈雪的茶会通过专门的选品团队,和两位创始人从每月研发的几十款产品中挑出一两款上新。

但这样的流程,极大地依赖于团队的经验判断,能否精准抓住年轻消费者的味蕾,成为大家每月忐忑不安的来源,包括落选的产品,也可能隐藏着许多“潜力股”。显然,这里面还有巨大的产品优化空间。现在奈雪梦工厂的出现,完美解决这一难题。

为此,奈雪梦工厂组建了N支“梦之队”。

奈雪梦工厂的茶饮区由国际茶文化节五星级茶王得主、非遗项目-茉莉花茶窨制工艺传承人傅天甫、日本茶艺大师松本幸典等世界茶艺大师坐镇,“宇治玉露”、“桂花乌龙”、“奈雪初露”等 8 款名优冷泡茶,只有在奈雪梦工厂才可以喝到。

奈雪的茶不仅售卖茶饮,烘焙品也是一大特色产品线。店内设置 15 米长的烘焙吧台,麦香十足的吧台上有“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”“豹纹包”等 7 款获奖的世界冠军面包,以及来自 14 个国家近百款具有代表性的面包。

为了让顾客享受到地道的环球烘焙美食,奈雪的茶特意从世界各地请来烘焙大师,包括“世界面包师协会”终身成就奖大师白创仁、 2008 年“安琪酵母杯”全国面包技术比赛金奖得主王熊平、 2018 路易乐斯福面包冠军得主李珮华等多位世界冠军大师,他们带领百人团队在奈雪梦工厂的开放式透明厨房里,每日手工现做,新鲜出炉。

在酒香四溢的BlaBlaBar奈雪酒屋,顾客们可以品尝到充满热带水果香气的满分酒“瑞典平行之界日出美式 IPA”,全国有且仅有此一桶。此外,参与酿造作品获 2019 世界啤酒大赛 6 项中国最佳、BRAVO保霖精酿就职酿酒师袁世;2015 Havana club 冠军、2016 Jameson 中国区冠军、2018 absolut invite 中国区冠军、2018 Gin jubilee 中国区冠军得主郭鑫等世界级大师都带来了多款限量酒饮。

奈雪的茶通过四年的积累,从世界各地凝聚了一批顶尖大师,只为将更多优质专业多元化的产品呈现给顾客。在奈雪梦工厂,顾客既可以真切地感受到产品的“新鲜度”,看到面包大师手作现烤的制作过程,知悉每款产品的出炉时间,在面包最美好的状态品尝;奈雪研发部门也会根据消费者对奈雪梦工厂产品的建议反馈,针对最受欢迎的产品不断迭代优化,最终同步上架到奈雪的茶其它门店,这一举措直接凸显消费者的参与价值,以消费喜好驱动产品开发。

当被问及“开出这样一家门店,最难的是什么?”时,奈雪的茶创始人彭心坦言:“不是产品、不是创意、不是设计,是团队。”

奈雪的茶用汇聚了全球大师的奈雪梦工厂,从更前沿、更多元的维度上探索消费体验和产品研发,不仅向消费者展现品牌综合实力,带来心理的安全感和认同感,也让品牌与消费者在茶饮之外有了更多的互动与连接,最大化实现品牌价值转化,持续建立更强大的品牌力,抢占增量市场。

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