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天猫双11新格局:2684亿背后,多个品类第一被新品牌拿下!

2019-11-14 11:09CS

  每年的天猫双11,都会破很多记录,今年也不例外。

  最受瞩目的当属GMV,高达 2684 亿。破十亿、百亿、千亿的速度,一次次令人瞠目结舌。

天猫双11

  但相比GMV,刀哥相信天猫会更在意另外几组数字。

  有 299 个品牌成交额突破 1 亿,同比去年增加了 62 个;有 15 个品牌单日成交突破 10 亿,同比去年翻了一倍。

  有 5 万个新品牌首次参与,有国际大牌,也有新锐品牌;

  天猫、淘宝总裁蒋凡表示,从来不担心成交额,数字不重要。但对于这些数字,天猫应该做不到无动于衷。

  因为这些数字说明了天猫正受到更多品牌的追捧和信任,同时也有更多品牌在天猫上得到了成长。

  这样的趋势,或许是天猫的未来所在。

  今年天猫双11,有点不同

  如果说五年前、十年前的双11,是很多品牌用来大促的节日,今天的双 11 则更多是消费者接触新品牌,以及品牌新品的节日。

  在 10 月 21 日的 2019 天猫双 11 全球狂欢节启动发布会上,天猫首次对外公布了“新品牌战略” ,并迅速上线了“新锐品牌计划双 11 好奇心会场”。

天猫双11

  天猫对“新锐品牌”的定义是,入驻天猫平台时间通常在 3 年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

  上线“好奇心会场”,就是为了让这些高品质的潜力品牌能有更多机会触达消费者。在天猫看来,这些新品牌征服市场,最重要的当然是靠产品的品质和用户体验,但在那之前,它们必须得有崭露头角的机会。

  最终,本次双 11 入驻“好奇心会场”的新锐品牌共计 66 家,涵盖了网红美味、美容护肤、时尚、智能等大品类,包括网红雪糕“钟薛高”,精品速溶咖啡“三顿半”,北美吸尘器第一品牌BISSELL(必胜)等等。

天猫双11

  网红雪糕“钟薛高”

  得益于“好奇心会场”,在今年双11,就有多个新锐品牌被更多消费者认识、认可。比如:

  完美日记: 2019 年天猫双11 No. 1 彩妆品牌,连续两年成为天猫双 11 第一个破亿的国货彩妆品牌;

  ZHIYUN: 1 小时超去年双 11 全天,稳居手持云台品牌TOP1;

  阿尔法蛋:首次参加双11,稳居智能机器人品牌TOP1。

  另一边,新锐品牌得以发展,天猫同样受益良多。

  在 2019 天猫双 11 全球狂欢节启动发布会上,蒋凡曾多次提到一个关键词:新消费。新消费的内涵广泛,不仅包括销售方式的创新,更侧重于供给侧,包括新品、新品牌、国际品牌等。

  蒋凡认为,互联网时代一定会有更多原生的品牌,天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

  换言之,新消费下对供给侧的升级,将成为电商未来的重要增长点。

  究其原因,是因为新消费背后代表的是无数消费者的新需求。

  每个时代的消费都不尽相同。引起变化的要素有很多,比如产品、渠道、传播方式,而这个时代最核心的变化则是消费者。

  一方面受教育程度变高,一方面身处互联网时代,如今的消费者有了足够的时间和条件思考自身所需。当这样一批新中产或泛中产,以及新生代逐渐开始引导消费潮流时,也就有了新消费,即个性化,多元化,品质化。

  这样的环境下,有能力打造好产品,或者有能力满足消费者情感需求的品牌,都有持续壮大的可能。前者如戴森,价格昂贵不妨碍它在中国销量火爆,后者如各种新式茶饮等网红店铺,满足了消费者尝新和打卡需求。

  所以会有越来越多新锐品牌崛起。像“好奇心会场”这样的动作,其作用就是帮助它们找准契机,让崛起的那天提前到来。

  天猫上的新品牌,为什么这么猛?

  在新消费的趋势下,今年天猫双 11 期间,已有超过 10 万款新品牌货品上线天猫,并且有不少新品牌迅速成长为细分类目Top 10,如Glamglow、完美日记、钟薛高、三顿半等品牌,都获得了全域、全网、全渠道的生意增长。

  在这次双 11 中新增的 62 个成交额破亿的品牌中,就有两个来自于“好奇心会场”的新锐品牌,即完美日记和花西子。

  这些新锐品牌,为什么这么猛?

  首先当然要归功于品牌自身的实力,其次则因为天猫为它们提供了品牌成长的良好土壤。

  1、大量的新消费主力人群

  我们先来看一个数据。

  天猫的新品消费增速高于大盘 2 倍以上。 2018 年,天猫平台上有 7500 万重度新品消费人群,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17. 3 单新品。此外,还有数据显示越来越多人在天猫尝试新品牌。

  不仅整体用户规模首屈一指,其中更是存在大量愿意尝试新品牌、新产品的用户,这就是天猫的第一大优势。

  2、数据驱动的爆品制造机

  用户的消费动机和需要的消费感受一直在变。

  根据有关的洞察报告显示, Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。很多时候,用户消费的并非是商品,而是在消费一种体验感受。

  产品的调研、研发、生产,营销,也就不能一个节奏不变。互联网时代,这些关键环节都要追求效率和精准度。

  在天猫大数据的帮助下,品牌方对用户画像、未来的消费趋势,以及市场营销等方面有了进一步的了解,因此打磨产品事半功倍,变得更科学、可控。

  日本的网红锅Bruno,就是个典型例子。

  Bruno在去年 618 前入驻天猫,上线第一个月,销售额即突破 300 万元。去年双 11 当天,Bruno多功能料理锅卖了1. 5 万台,成为当之无愧的行业第一。今年双11,Bruno仅用 1 小时 1 分即超去年双 11 全天。

  天猫大数据,是背后的重要推手。正是通过天猫大数据洞察,Bruno发现,料理锅的消费者中,80%是女性,集中在广东、北京、浙江、上海,年龄大多在25- 35 岁之间,最终确定了多功能、便携、高颜值的产品方向。

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  再比如BISSELL。现中国区负责人Max Bissell曾说,与天猫合作最大收获在于天猫大数据对于未来消费趋势的洞察,阿里小二曾建议BISSELL,中国家庭更倾向于无线产品,BISSELL由此推出了一款无线湿式清洁多功能一体机。

  “无线这一洞察点对BISSELL有着非常有效的指导意义。”Max Bissell表示,无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量,今年双11,BISSELL仅用时 10 小时,成交额就超过去年全天。

  不仅是大数据,天猫的技术、运营优势,如今也都深入到了新锐品牌的产品研发和生产、营销等各个环节。

  但这些还只是牛刀小试,天猫的野心远不止于此。

   3 年孵化 100 个年销 10 亿的新品牌

  在双 11 启动会上,天猫平台营运事业部总经理家洛表示,未来 3 年,天猫将孵化 100 个年销过 10 亿的新品牌、 5000 个年销过亿的新品牌!

  目标不可谓不宏大,但在新消费浪潮中,并非不能实现。

  新消费要对供给侧做升级,因为从消费者角度看,将会出现更多的细分人群、新的品类,新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

  随着国潮的兴起,老品牌在国朝的带动下完成品牌的换新,新品牌更是迎来全新的机会。

  天猫要做的,就是发现、帮助有潜力的新品牌,并推动现有的新锐品牌放大势能。

  例如美国吸尘器品牌Shark,在它进入中国市场时,其老对手戴森已经在中国耕耘六年,线上线下的市场份额均列第一。Shark经营了近一年,店铺销售都没有起色。

  今年 3 月,通过与天猫的深入交流,Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。

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  “吸尘后还要拖地,这是非常重要的中国特色。而且,中国家庭很少铺地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面临沾染地板细菌的危险,所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

  得到来自天猫的反馈后,Shark决定集中资源打爆蒸汽拖把,并于今年 4 月推出的主打入门级的M11,此后销量快速攀升,今年的天猫 618 和双11,都登顶了蒸汽拖把类目TOP 1。

  命运相似的,还有创立于 2015 年的三顿半咖啡。

  在速浓咖啡市场,雀巢的地位很难撼动,新品牌很难出头。而自 2018 年 8 月入驻天猫,三顿半在第二个月即实现了单店销售额过千万。开店至今,三顿半的GMV维持着月度增长,增速环比平均超过30%。今年天猫双11,三顿半成功登顶咖啡类目TOP 1。

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  这背后,离不开天猫以及阿里巴巴的数据与算法。它们不仅更有效地唤醒并触达了女性、 95 后等核心人群对于咖啡的认知和消费需求,也使得三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况,从而判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

  这些实实在在的案例,也必然会促成更多新锐品牌与天猫的合作——谁会拒绝一个有用户懂用户,还积极提供帮助的平台呢?

  如此,“ 3 年孵化 100 个年销 10 亿的新品牌”的目标,也就不再那么遥远了。

  归根结底,在用户为王的今天,一个有用户懂用户且知道如何运用优势的平台,尽管目标宏大,也始终有实现的根基。

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