站长之家- 传媒 2019-10-29T16:45:06 +08:00

映盛中国CEO谭运猛博士:媒介化产品营销成为营销新趋势

2019 年 10 月 26 日— 28 日,融聚媒企 海纳百川——第 26 届中国国际广告节在江西南昌举行,映盛中国作为受邀单位,参加了这次广告人的盛会。

中国国际广告节是中国规模最大、最具影响力和权威性的对话平台,其在全国巡回举行,内容涉及宏观经济、产业、创意、文化等各个层面,参与人员包括政府领导、学术专家、传媒领袖、企业高层和各界公众人物,权威、公开、广泛。因此,中国国际广告节也聚集了全国媒体的视线。

10 月 27 日下午,映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士,应邀参加 2019 中国传媒趋势论坛,并发表《媒介化产品营销成为营销新趋势》的主题演讲。

(以下为谭博士演讲内容摘录)

媒介化产品营销正在成为重要的营销方式

随着社会的高速发展,产品在营销中的角色正在发生深刻的变化。最初,我们都强调产品的实用性,这个阶段的产品是功能主导型的。例如,张瑞敏为了捍卫海尔的产品质量,亲手砸掉了 76 台冰箱,当时一台冰箱的价格 800 多元,相当于一名职工两年的收入,这是严苛的质量保障,海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。又如王老吉一直主打“怕上火,喝王老吉”,强调王老吉预防上火的功能。应该说这是一个注重产品功能的时代,所以产品的功能、质量、规格、价格等要素成为大家关注的焦点。在这一阶段,许多企业通过强化产品的功能和质量获得了巨大的成功。

随着社会的发展,产品越来越丰富,仅仅注重产品的功能很难满足用户的需求,产品在满足功能需求的同时,还要满足用户的情感需求,这成为产品发展的重要方向。这时,产品开始附着媒介属性。比如江小白在瓶身印上感性文案,文案内容定位主要是关于青春、理想、生活、情感等方面经历、想法以及价值观,通过设定特定场景、利用特定的文案内容、唤醒目标用户关于“美好的青春”以及“青涩的爱情”等特定的情绪,使其完成了品牌声量快速增长。可口可乐是最早开始将产品媒介化的,歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,在可乐瓶上传递快乐元素,让消费者感知可口可乐的年轻化。在这个阶段,很多情感都被附着在产品上,实现与用户的情感沟通。

然而近年来,市场上出现了一些“专为营销而生”的产品,产品完全作为传播媒介被开发生产。围绕纯媒介化的产品的营销成为了一种营销方式。例如已有近 30 年历史的旺旺食品,生产了全新的、与自身业务反差较大的日常护肤品,不再以销售为目的,而是用这些产品与年轻用户沟通,引起了大量的话题讨论。 同样的,老干妈也通过“潮服”产品火爆全网。以前老干妈几乎不做营销,虽然深得大家喜欢,在国内也几乎无人不知,但是它很少具有话题讨论性。而这次的老干妈潮服引起了全网轰动,#老干妈 时装周#也在热搜榜高居不下,形成了强大的讨论力。这些产品有一个共性,全部都是为了获得品牌曝光而开发,通过颠覆用户认知,制造冲突感和新鲜感,激发用户兴趣来获得用户关注。这个阶段的产品被称作媒介化产品,承载着传播的任务,而非销售任务,这是一种全新的营销方式。

功能主导型产品目标是销售,主要用于满足用户的使用需求,产品的功能、质量、规格、价格等要素是关键;产品媒介化以后,产品在满足用户使用需求的同时兼顾满足用户的情感需求,产品除了注重功能、质量、规格、价格等要素外,还要注重其媒介沟通要素;而当产品完全作为传播媒介被生产而成为媒介化产品以后,产品的功能、规格、价格等因素变得不再重要了,产品是否具有传播属性,是否能能刷新用户的认知,是否能带来品牌声量成为了关键。

当前,越来越多的品牌尝试媒介化产品营销这一营销新方式,像老干妈、六神、冷酸灵、小米等在内的品牌,通过尝试媒介化产品营销取得很好的效果。应该说,媒介化产品营销正在成为重要的营销方式。

媒介化产品营销为企业带来了巨大的营销价值

首先,媒介化产品营销能助力老品牌焕发新的活力。 2018 年,阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。当前有很多老品牌因为形象固化,慢慢消失在我们的视野里面。也有很多老品牌通过媒介化产品营销,获得了新的生命力,例如马应龙,我们都知道是一家做痔疮膏的企业,拥有 400 多年的历史。但是最近几年因为品牌形象固化,逐渐被年轻群体所淡忘。今年,马应龙推出了三款不同颜色的口红,包装复古文艺,非常精美,众多网友纷纷表示惊讶,一家卖痔疮膏的企业做起了口红,确实噱头十足,让人觉得新鲜有趣,引起了大量的话题,为马应龙带来了巨大的品牌声量。借此,马应龙从原来形象固化的传统老字号,转变成为能和年轻人一起玩的时尚品牌。还有一个品牌,已经有 60 多年的历史了,被很多人称为“儿时的回忆”,它就是大白兔奶糖。大白兔同样也面临产品单一,形象老化的难题。最近,大白兔推出了年轻人喜欢的时尚产品,如奶糖味香水、润唇膏、护手霜,收获年轻群体的一致好评。强化了大白兔的新潮形象。大白兔用年轻时尚的产品作为沟通的媒介,同样实现了品牌活力的焕新。

其次,媒介化产品营销能够带来品牌声量的现象级增长。三九皮炎平今年推出了一套口红礼包,但 999 皮炎平口红的定位并不是为了卖口红,而是为了追求媒体和舆论的曝光,围绕“皮炎平口红”制造了大量话题,微博上“皮炎平口红”话题阅读量高达2. 7 亿,带来了巨大的品牌声量。六神推出的花露水鸡尾酒,因为产品本身就有很强的话题性,在网络上引发强烈讨论,猎奇的包装和天然的反差感,引起网友在朋友圈疯狂转发,通过网友的自传播,收获大量品牌曝光。

同时,媒介化产品营销也是与不同圈层人群沟通的利器。以泸州老窖为例:在我们的固有认知中,白酒的消费者都是以男性为主,女性很少。但就在今年,泸州老窖推出了一款名为“顽味”的女士香水,包装和产品都是以粉色为主,非常具有少女气息,受到许多女性用户的青睐,引起一众用户调侃“既能送老丈人还能送女朋友”,成功打破原有圈层的限制,成为品牌破圈沟通的利器。MAC是一个彩妆品牌,最近它根据王者荣耀手游中五个热门女英雄人物,分别定制了五款限量口红。产品一经推出,引起了游戏圈和美妆圈的热烈讨论,吸引大量爱好美妆的女性消费者关注的同时,也加深了许多游戏爱好者对MAC口红的认知。

媒介化产品营销的定义及核心理念

媒介化产品营销是以获得品牌曝光为目的,以打造全新的沟通媒介为核心理念而开发的产品, 并围绕该产品创造有话题的内容,刺激用户关注,实现用户主动传播裂变。

媒介化产品营销有三个核心理念,首先,媒介化产品营销是重传播而轻销售的。传统的产品整个生命周期都围绕“销售”展开,从产品设计、研发、上市投放、营销推广、迭代升级均以销量达成为主要目标。而媒介化产品营销,营销推广是核心,追求品牌声量是根本,销量则成了可有可无的目标。

媒介化产品营销的第二个核心理念是重传播渠道而非销售渠道。传统企业花费大量的人力物力和财力搭建分销渠道、布局线下销售终端、打造网上商城、打通第三方电商平台等等销售渠道。而媒介化产品营销,重点布局传播渠道,以用户主动裂变传播媒介为核心,整合全平台传播媒介最大化提升品牌曝光度。

媒介化产品营销的第三个核心理念是:信息和介质合一,强调用户的体验。从媒介的视角看,传统的传播媒介,像电视、报纸、手机等是信息传播的通道,信息和介质是分离状态。而媒介化产品营销让信息和介质合二为一,产品本身就是话题内容的源泉,同时可以通过对产品的体验来强化内容的转播裂变。

然而,企业也面临媒介化产品营销的诸多难题

难题一:产品定位不准,弱化了品牌原有的价值。企业在实施媒介化产品营销的时候,往往因为最初的产品定位不准,导致最后的营销效果不符合预期,甚至引发负面而弱化品牌的原有价值,我们来看一个案例,今年,太平鸟推出了汰渍服饰,引起网友的大量吐槽,给消费者带来“土味”产品印象,引发负面舆论,冲淡了品牌原本正面的形象。

难题二:推广渠道脱节,最终声量难以保障。许多企业在实施媒介化产品营销的时候,误把电商平台等带货渠道当做推广渠道,而忽略了社交裂变传播渠道。以产品售卖的方式去做媒介化产品营销,导致传播断层,从而无法达到品牌声量的提升。

难题三:评价体系的混乱,许多企业在实施媒介化产品营销的时候,以传统销售漏斗模型作为评价方式。导致最终传播效果难以达成。

如何打造有效的媒介化产品营销?

映盛认为,品牌开展媒介化产品营销,重点要做好三件事:明确产品定位、匹配优质渠道、构建合理评估体系。

首先,明确产品的定位是媒介化产品营销的核心。我们要找到时下用户最关注的热门产品是什么,同时结合自身品牌DNA,找到有传播价值的产品。同时,要思考产品是否能与品牌本身产生某种冲突性、反差性、颠覆性特征,兼顾考虑这样的产品能不能给品牌带来正面形象的输出,是否符合社会主流价值观。

其次,要匹配优质的传播渠道,将高互动和高裂变的社交媒体作为传播的核心渠道,并配合强体验的场景去激发用户关注、参与、裂变转播,达成最佳曝光效果。

最后,应该构建合理的评估体系。我们已经发现,过去那一套以销量为导向的评估体系,并不适用于媒介化产品营销,那我们就要用一种新的评估体系去评价媒介化产品营销的效果。映盛中国通过实践总结了一套“三力评估法”。分别是影响力、互动力和转化力。影响力专注于评价品牌曝光度,互动力专注于评价用户的参与度,转化力专注于评价给品牌旗下其它产品(注意不是本产品)带来的销售转化。

映盛中国基于多年的数字营销经验,构建了一整套基于媒介化产品营销的理论方法和工具,并践行了大量的案例。

例如“猛点酒”这一产品,就是映盛与云南白药集团丽江药业公司联合打造,通过对目标人群所感兴趣的热点话题进行精准洞察,发掘出“喝酒能解决失眠难题”这一高关注话题,借由多种营销场景构建,最终形成了大量用户自主创作传播猛点酒产品的内容,取得了显著的传播效果。

映盛中国立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵,通过构建整合营销体系,全力驱动营销业务的不断拓展和完善。历经十五年互联网数字营销行业的成长,映盛中国已形成覆盖华东,华北,华中的三地产业格局,拥有超过 400 人的精英团队,超过 3000 家网络媒体资源,超过 150 座城市的成熟执行经验和超过 30 种媒介传播渠道。

自创立以来,映盛中国一直秉持以客户的需求为第一要素,运用资源和技术平台的优化整合,高效且精准的为客户定位传播市场,真正为广大广告主创造更丰富精彩的互动体验。

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