站长之家- 传媒 2019-09-16T17:16:05 +08:00

快传播平台:KOL除了带货还能做什么

“竞品又投KOL了,据说效果还不错,好像比投传统广告划算.....”

“在竞争对手已经跑通kol营销模式后,自己还在一头雾水,对KOL手足无措”。这是否就是此时此刻的你呢?

把营销寄托于传统的广告投放早已不能满足获客需求了。KOL营销已经成为新兴的高效获客方式,你或许真的该了解一下。

(一)什么是KOL?

KOL(Key Opinion Leader,简称KOL),即关键意见领袖,通常被认为是掌握更多专业知识、更多更丰富的资源,并被某一个固定群体所信任并接受,从而对该群体的购买决策产生较大影响的人。他们在某一领域有绝对专业度或话语权,有一定的粉丝基础。

在业界,KOL经常被分为 3 种:头部、腰部和尾部。

1、头部(top)KOL:影响力甚至可以与明星抗衡。粉丝基数大,社会知名度高。比如罗永浩、papi酱等;

2、腰部(middle)KOL:在某一特定的领域内,具有较高的话语权和知名度,粉丝较为垂直。比如红酒领域的醉鹅娘、手机评测领域的王自如;

3、尾部KOL(tail):人送昵称“小v”,相比头部腰部kol,粉丝基数较少,但是拥有一批足够忠诚的垂直粉丝群。

快传播研究员介绍,任何级别的KOL都几乎均包含以下三点标准:

1、对某一领取抱有无限的兴趣和激情;

2、专业知识丰富;

3、能够产出稳定而有见地的内容。

 KOL推广区别于传统明星代言,更加注重品牌、KOL以及受众之间的匹配关系,在特定的领域内影响潜在受众。换句话说,KOL也都是在各自领域的明星,他们有万千拥趸追捧,这些拥趸就是品牌方最为看重的资本。

现在是KOL主导的时代,KOL推广确实能够为品牌方带来广告效益,营销表现形式更加丰富多样。就连传统广告也因此受到不小的冲击。

那说了这么多,KOL到底可以为品牌方带来什么呢?

实际上,KOL凭借鲜活人设拥有更多的延展空间,在产品生命周期的任何一个环节,都可以发挥重要作用。不是只有我们印象中的带货、带货、带货,这可能是对KOL最深的误解。

(二)KOL只能带货?

1、产品萌芽期,确定调性

微博最初上线时,采取邀请制,引入大批明星、社会名流入驻,奠定了微博娱乐社区的基调。随后数以千万计的各家粉丝纷至沓来,共同形成了一个社交舆论场。

采取同样套路的还有知乎、在行、今日头条等新闻、社交、服务网络社区。

2、产品发展期,激活和拉新

社区类产品始终严格且自然地遵守“二八定律”——即20%的大V用户贡献80%的UGC内容;或者20%的大V获得80%的关注度。

因此,在产品发展期,孵化出一批可以持续输入优质有见地内容的超级KOL就特别特别重要了。

比如,今日头条为了提高UGC内容质量,甚至不惜重金挖角知乎大V入驻。

而微博据统计,也已经孵化出超过 60 个垂直领域超过 47000 规模的超级大V,并在每天都举办年度的V影响力峰会,以回馈超级用户们为知乎社区做出的贡献。可以说,大V已经成为微博最重要的资产,没有之一。

3、带货、带货、带货

如果说KOL有哪些效用,最先想到的几乎一定是“带货”了。

最典型的两个案例,张大奕 2016 年首次淘宝直播 2 小时带货 2000 万,淘宝网店一年销售额超过 10 亿,带货能力让人惊叹;当红小花旦Abgelbaby两年前与美宝莲合作,淘宝直播首秀, 5 分钟内即卖出 1 万只美宝莲唇露;

这也是为什么淘宝平台年直播带货GMV能高达 1000 亿,KOL的威力非同小可。

那我也想做KOL营销。可KOL这么庞杂的一个新兴市场,缺少法律法规的规范,可谓鱼龙混杂,新手应该如何挑选高质量的KOL呢?是否有一些指导原则可供遵循呢?

(三)我该如何判断KOL的质量?

目前主流的社交平台基本有微博、微信、抖音,简称“双微一抖”,是很多品牌主集中寻找KOL投放广告的阵地,下面简单介绍这三家社交平台,在广告的呈现上有哪些区别,以及市场负责人该如何筛选出符合产品气质的KOL。

1、微博

微博是一个老牌的社交平台,用户年龄、兴趣等跨度大,用户基数厚重。是一个巨大的舆论广场。非常适合做事件营销。一件有趣的事被炒起来后,就会自动吸引更多的人去阅读、评论甚至转发,非常容易形成热点。为品牌注入汹涌的注意力,从而带来曝光或转化。

在微博平台,我们可以通过以下 3 个‘质量‘’’来筛选出微博大V:(1)粉丝质量:即大V的粉丝是否真实可信,还是大部分僵尸粉。(2)评论质量:评论内容是否单一,单一的话不排除刷量的可能。(3)广告质量:营销信息是否太过频繁,广告主品类是否多样化。

2、微信公众号

比微博更近一步,微信视一个巨大的互联网用户流量池,空气级应用意味着任何其他平台的用户,也一定都在微信里活跃。

因为是半开放式的社交工具,因此KOL在微信里只有一种,即公众号的号主。

在微信平台,我们可以通过 4 点来筛选靠谱的KOL:(1)粉丝画像:基本上具有一定粉丝规模,有过接广告经验的公众号都会有一个ppt版本的文字刊例介绍,在这里你可以看到公众号的粉丝属性,投放价格等。(2)阅读量:查看历史文章,看阅读量是否始终保持在相同的水平,否则不排除有刷数据的嫌疑.。(3)留言数:一个高活跃度的号是不缺留言的。留言数越多,证明互动性越好。(4)原创数量:优质大号的文章组成一般保持在80%原创,20%转载。超出这个数字就需要结合以上三点再做评估了。

3、抖音

作为短视频社交的大哥大,抖音最重要的特征是kol是通过视频来呈现和变现的。这是是网红聚集地,通常适合消费品(比如奶茶、巧克力等)的推广和营销,不适合需要大脑高度参与决策的产品(比如考验辅导班、汽车)推广。

在抖音平台,当然也有识别高质量KOL的标准。(1)播放量与留言量比例。如果留言较少,播放量却很高,基本上可以判定为刷量、刷算法排名、(2)网红or内容。抖音大号基本分为两种,一种是网红号,靠单人的才艺或魅力等吸引粉丝;另一种是内容号,持续输出某一领域的内容,从而吸引粉丝关注。两者在产品推广上,前者更胜一筹;

当然,在与KOL合作这件事上,相比于靠自己的主观判断,寻找一家可以为你提供一批经过严格筛选的、营销数据真实可信的,并可通过技术工具进行分析,进而给出最适合你的品牌的KOL的营销平台,也许是更好的那个选择。

快传播平台隶属于上海亿恒网络科技有限公司,作为国内领先的新媒体精准营销平台,它具有各知名平台的海量KOL资源,还拥有为客户为客户做KOL营销策划及执行的能力。经过在KOL营销领域多年的深耕,快传播早已积累了宝贵的KOL营销实战经验。这些宝贵的经验被总结、升华、萃取成一套经得起考验的营销框架,并最终赋能于KOL智投工具,双剑合璧,最终帮助企业花同样甚至更少的钱,办更多的事,助力企业以高性价获取海量曝光,大幅提升产品的知名度和销量。

在社会化营销的蓬勃发展下,KOL已经成为品牌商们做营销的重中之重。不论是打算焕发第二春的老品牌,还是初出茅庐的新兴品牌,他们都在努力寻求通过KOL,来帮助其触达高质量的精准用户群,从而高效地达到营销目的,获得商业成功。

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