站长之家- 传媒 2019-09-03T14:33:22 +08:00

快传播平台解码KOL,品牌如何做KOL营销

5 分钟狂卖 20000 只唇露,创造店铺史上的单次销售额记录;

10 分钟的volg为植入品牌带来千万级的流量,效果堪比投电视:

一则抖音短视频带火一家网红奶茶店,吸引众多游客慕名而来:

无论是带货,还是做品牌建设,KOL的影响力一次又一次的刷新了人们的认知。

在过去的几年中,中国的数字营销市场发展迅速,社会化媒体的营销传播行为受到市场广泛认可的同时,广告主针对KOL营销的使用频次和重视程度都在持续提升。

其实如果你善于观察,我们身边愈来愈多的品牌,无论是那些存在 85 后记忆中的老牌子,抑或是 95 后追捧的新兴品牌,都已经开始尝试用KOL渠道来推广自身的品牌和产品了。

毫无疑问,在社会化营销的蓬勃发展下,KOL已成为品牌最看重的营销渠道之一。

究其根源是因为在这个被移动网络和社交媒体充斥的今天,长期暴露在信息过载环境下的人们对于广告投放已经产生免疫,消费者尤其是年轻一代的消费者更愿意独立或者参考朋友的意见作出自己的购买决策,而不不再是“傻乎乎”的听品牌宣传。

可以说,消费者对广告形式偏好的转变,直接决定了KOL成为最有效的消费者触达渠道。

如今,KOL营销的市场规模已经高达 8000 亿元,约占电商交易额的2%-3%,而且还在以每年超过100%的速度在高速增长。

无论是原创视频博主,还是一个搞笑段子手,抑或是一个天天分享美照的美女。你都可以从他们的媒体账号中看到他们接到的大量广告。成千上万的这些人创造出了这个近万亿的细分市场。

那么,作为品牌商,我该如何使用KOL营销取得相比以往更好的效果呢?KOL领取的玩法和规则都有哪些呢?

在回答这个问题之前,我们先简单了解下KOL。

KOL即关键意见领袖,指的是在某写特定群体(如一个行业、圈子、社群、俱乐部等等)中具有话语权和影响力的人,通常都有一定的粉丝基础,可能是流量明星或领域专家等;TA推荐的产品、他提出的建议、他的生活方式容易被群体内其他成员所听从、采纳、甚至跟风模仿。

关于“品牌如何做KOL营销”,我们特意采访了具有丰富KOL营销实操经验的快传播(www.711.cn)研究员,他给我们分享了品牌在初试KOL营销经常需要自检的三个问题:

分别是:

一、你的目的卖货还是曝光?

在不同维度的基础上,KOL可以被划分为很多的类别。最经典的一种划分是:卖货KOL和品牌曝光KOL。

前者务实,以“销量”为己任;后者务虚,把品牌声量放大放大再放大。

当然,多数情况下,KOL是能兼具“销量”和“声量的”,只不过侧重会有所不同而已。因此,品牌商要明确自己的营销目标,是单纯卖货,还是存造势做品牌声量,然后再决定选择哪种类型的KOL。

二、你如何挑选合适的KOL?

品牌在为营销活动选择KOL时,想当然的思路是“从上往下”的,即:先根据需求确定大的KOL类别(比如:美妆、宠物),然后参考各类别的影响力榜单选择KOL,从而影响到这些KOL的粉丝。

而这一思路的弊端出在精准性,因为所有的分类都是营销人员定义的。先确定大的分类,就会遗漏掉其他分类中的潜在客户。

比如你是卖汽车内饰的,虽然事实是,在汽车分类下的kol,他们的受众更可能对汽车装饰感兴趣,可实际上,对于更换汽车内饰,家庭主妇的意见可能更重要。但家庭主妇又不太可能去关注你一个汽车相关的媒体账号。

而另一种“自下而上”的思路就能完全规避这个问题。通过先确定需要影响到的受众,然后再去调研和统计这些人主要关注的KOL,列出排序清单,这时再选择重叠度最高的那个KOL就可以了。

这一模式的优势在于,它是从“目标受众”出发的,以目标受众客观上共同关注最多的KOL入手,以客观事实为依据,就能保证所选择KOL的精确性。

而快传播的KOL智能投放系统,也遵从“自下而上”的整体思路,并完全摆脱对人的依赖。通过知道投放媒体组合、控制传播节奏,用自媒体预言/方式流程化、多位在线沟通,保证投放的精准度,让客户的广告费花费地更加合理及高效。

此外,快传播的KOL智投还可以对订单进行 24 小时的系统追踪,并执行异常预警、自动提醒自媒体客户突发情况、双重质检(系统质检和人工质检),从而最大程度上保证客户的权益免于受损。而目前,这套KOL智投系统也已成为众多知名互联网公司做KOL营销的所离不开的工具。

三、你的KOL如何卖货?

(1)简单粗暴直接卖

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。

直接销售商品的模式,对KOL本身的专业性有很强的要求,他们需要在垂直领域拥有超强的技能。

如红酒品鉴领取的醉鹅娘、男性穿搭领取的杜绍斐、考研领取的张雪峰、IT编程领域的尤雨溪等等。他们往往是对应领域的专家,说话有分量,有权威性、影响力高。追随者愿意跟从并听取建议。

除此之外,选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上:注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒场景,形成深度触达和刺激。

(2)潜移默化间接卖

种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的反馈,保持热度。

以上,即是快传播研究员对品牌做KOL营销的常见问题的解答。

总之,在社会化营销的蓬勃发展下,KOL已经成为品牌商们做营销的重中之重。不论是打算焕发第二春的老品牌,还是初出茅庐的新兴品牌,他们都在努力寻求通过KOL,来帮助其触达高质量的精准用户群,从而高效地达到营销目的,获得商业成功。

快传播隶属于上海亿恒网络科技有限公司,作为国内领先的新媒体精准营销平台,确实在一直在帮客户做这样的事情。它不光具有各知名平台的海量KOL资源,还拥有为客户为客户做KOL营销策划及执行的能力。这是因为,经过在KOL营销领域多年的深耕,快传播早已积累了宝贵的KOL营销实战经验。这些宝贵的经验被总结、升华、萃取成一套经得起考验的营销框架,并最终赋能于KOL智投工具,双剑合璧,最终帮助企业花同样甚至更少的钱,办更多的事,助力企业以高性价获取海量曝光,大幅提升产品的知名度和销路。获得企业成功。

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