推广 - 传媒 2019-08-21T14:30:31 +08:00

“她经济”时代,看华为如何用影像打出营销攻坚战

近年来,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,“得女性者得天下”也逐渐成为行业共识。各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象,鼓励女性活出真我和自我。

在女性意识崛起和持续变化的背景下,华为对于当代女性价值的认知却更进一步。近期,华为P30 系列推出的女性人物视频,创造性地传达了“让自己活成一束光,点亮自己,也照亮别人”的理念,将“她营销”推进到一个新高度。

女性力量的深化演绎

以真实人物故事,转化成品牌价值冲击力

此次华为P30 系列推出的三支视频,以宋寅、惠若琪、郝景芳三位精英女性为主角,分别从希望、热爱、创造的不同层面,刻画出女性群体不同的精神力量。

多角度镜头的运用、张弛有度的节奏,为短片扩展出丰富的叙事空间,也记录下宋寅微笑、奔跑、讲述时不同的心理状态。风浪之巅的职业属性与日常十公里的持续准备、救援前后所面临的艰辛与喜悦的对比,在画面的切换及人物的寥寥数语间,逐渐流淌出来。

不限于人物独白的单一呈现,短片同样记录下大海、街道、建筑等各色景象。脚步与沿途风景的快剪、声画对位的手法、平稳的镜头与平衡的色彩,在传递人物内心情感的同时,也将华为P30 系列的强大性能展现得淋漓尽致。

华为P30 系列超广角模式下记录的壮阔海面、变焦功能定格下的壮观大桥、超感光暗拍功能捕捉到的每一丝光亮,让宋寅深刻感知到海阔天空的希望、也坚定着每一步前行的方向。

镜头代替了观众的眼睛,带领人们看到惠若琪在职业生涯转型前后的故事。短片在无形中化身为与主角对话的角色,直观展露出惠若琪运动员时期奋勇拼搏、退役后授业解惑的不同历程。

手部细节的捕捉,起跳、击球等动作的衔接,团队集体训练的场景……镜头不带隐藏的画面处理,将人物深入骨髓的热爱和细微之处的共情,体现得足够充分。而配合着华为P30 系列的强大性能,短片同时容纳了细节与广角两种视野,配合着人物的独白阐述,将主角珍贵的记忆尽数记录下来.

用华为P30 系列双景录像模式,聚焦团队间的默契合作;用慢动作模式,“追踪”一记漂亮的扣杀;用变焦和暗拍模式,捕获训练和指导的每个画面。这些对于难忘时刻的记录,是惠若琪对于内心所爱的守望,也是用影像延续热爱的仪式感。

科幻作家、雨果奖得主、教育创业者、女博士……郝景芳在不同的身份和标签间变化。不同于常见的线性叙事结构,短片依旧采用内心独白和观点表述的形式,展现出主角在公众认知之外的多面性。

 

宇宙星辰的景观、儿童教育的场景、阅读和灵感的瞬间……主观拍摄的素材与客观记录的视角,在片中相互穿插。而郝景芳以手机拍摄、定格生活瞬间的情节设定,为“心里的话,用影像说”的主题奠定了一种日常化的基调,也让华为P30 系列的产品与故事无缝融合。

“生活是创造的源泉,真正的创造力是在丰富积累上的思维乍现。”郝景芳通过华为P30 系列的超感光功能,捕捉暗处的光;通过变焦功能,让世界和风景由远及近。用华为P30 系列定格下每个触动心灵的时刻,这同样是郝景芳为创作找寻灵感、持续积淀的过程。

影像这一表现形式,可以从表面视听、内心情感、理性思考等多个层面触达受众的心智。纵观这三支视频,具有代表性的女性形象、节奏紧凑的叙事带入感、第一人称娓娓道来的对话口吻、旁白文案的点睛之笔,迅速拉近了品牌与受众之间的心理距离。

丰富的镜头运用和渐进式的景深效果,也为受众带来舒适的视觉观感。

而华为P30 系列产品作为一种记录生活、表达自我的介质,与人物故事产生深度关联,持续加深了品牌的好感与记忆度。“让自己活成一束光,点亮自己,也照亮别人”的传播主题,则立足于深层次的情感洞察,将女性“对内的自我要求”与“对外的价值实现”巧妙联系起来,获得了群体的深度认同。

值得一提的是,这三支女性人物视频,都由华为P30 Pro 零外摄裸机拍摄完成。正如片中郝景芳所说:“影像是一个装满力量和情感的容器,储存着无限的想象力。”三位主角的影像故事,也成为这句话最具说服力的注脚。

在视频之外,华为P30 系列也顺势推出了一支人物混剪视频,以蒙太奇的手法,突显品牌对于女性价值的认同和致敬。

作为视频创意的延伸,人物海报则以“金句点题”的形式,成为女性价值的自

其实在此前,华为P30 系列已发布了一支故事态度短片《女人的心里话》。短片从第一视角出发,用 7 个小故事覆盖不同职业、年龄、人生阶段的女性,与当代群体展开一场细腻的情感对话。

冲击终点线的喜悦,追寻黑暗微光的时刻,全力冲刺的海阔天空……短片采用以小博大的方式,切入到受众熟悉的生活场景,赢得目标群体的普遍好感。

 

真正具有洞察力的品牌,能够结合受众的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。如果说,华为P30 系列借助态度短片,从理解女性的角度,获得了“品牌懂我”的情感认同;那么此次精英女性视角的系列短片,则是“她营销”主题的深化表达,不仅强化了品牌与受众之间的价值纽带,也再次拉大了品牌的视野与格局,让“活成一束光”的价值主张,在女性圈层得到递进式的传播渗透。

 女性心里话聚焦 

 发起故事征集,点燃影像诉说热情 

在传播期间,华为P30 系列深入洞察到受众的社交分享心理,在微博阵地发起#未来影像#“心里的话,用影像说”的相关话题。话题下方各类视频、图文等不同形式的引导,赋予了话题多元的魅力。截至目前,话题阅读量已达4. 6 亿,讨论超54. 4 万。

此外,华为P30 系列同步发起故事征集的活动,鼓励目标群体用影像讲述自己的故事、勇于释放内心与自我价值。将简单的口号,化为有力的行动号召,这比单一输出女性话题的广告来得鼓舞人心。通过微博这一开放性的社交平台,华为P30 系列将发声权交给每一位女性,充分调动起群体的发声欲望和参与热情。

 

而“心里的话,用影像说”的UGC内容,既有个人旅行的影像故事、日常情绪的交流分享,也有心路历程的点滴感悟……这些受众生活真实的经历和瞬间,戳中了更多人的心,并在潜移默化中引爆受众的自发分享,迅速轰出一波声势。

  

真诚不仅能直击人心,也是唯一奏效的营销“捷径”。借助心里话的分享、真实故事的交流以及UGC的二次扩散,华为P30 系列成功突破了单向传递的沟通模式,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。

 营销亮点与启示 

当我们衡量一个品牌的价值时,不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题,也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。在“她营销”的跑道上,华为自成一派,凭借真实的人物故事、占据大众注意力的话题、走心的洞察,鼓励女性说出心里话、展示自身的多元价值。这也让品牌的系列营销动作颇具成效,为行业带来新思路。

● 故事型叙事的情感营销,调动共情力,建立价值认同

品牌以系列创意视频为载体、通过第一人称对话的形式,深入到女性群体的语境,建立起“影像记录”与“说出心里话”之间的关系联结。这颠覆了受众对于科技产品的“冰冷”认知,转而从感性打动的角度,为产品赋予了温度。而不同的故事与心里话之间的交流碰撞,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣,获得深度的情感认同。

● 多角度整合资源渠道,激发双向触达,形成传播效应

结合创意内容、微博话题、故事征集、精英女性和素人助阵等多种方式,华为P30 系列打出一套营销组合拳,让“她营销”实现传播层面的多点触达。以不同的女性故事影像,开启不同的情感价值触点;立足微博阵地,营造自由表达的话题平台;凭借强大的产品性能,为女性群体提供“说出心里话”的硬件支持和解决方案。每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与,让受众与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应。

● 创意传播与声量转化,双管齐下,实现品效合一

惊艳的创意,可以让受众认识品牌;深刻的洞察,可以让受众认可并信任品牌;而洞察、创意与执行的匹配,才能实现真正意义的品效合一。在此次“她营销”的活动中,华为P30 系列从前期洞察到后期执行的全方位配合,让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。这不仅有助于形成品效合一的营销闭环,也让华为P30 系列实现了品牌资产和价值的持续累积。

在未来,相信华为会继续坚持用具有价值和共鸣的方式与受众群体沟通,带来更多的品牌想象空间,我们拭目以待。

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