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2019-04-15 13:49
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百度历史的下一个章节

放眼中国的互联网,无论是BAT还是TMD,不同的角度去审视,每家公司都一百个市值冲向巅峰的理由,也同样有一千个衰败或掉队的可能。

文|Alter

百度 中国互联网

一个多月前的政协会议期间,李彦宏被记者现场提问:“您认为百度在BAT里占据怎样的位置?”

在公开场合习惯性礼貌的Robin,没有作出正面回答,微笑着复述了百度研发投入的占比,大有让记者自己领会的意思。

这样的结果似乎并不能让现场的记者满意,紧接着就有人给出了更犀利的问题:“有人说百度被拉下了,您是不认同的,对吧?”

在中国的社会关系学里,记者如此尖酸的提问显然是不礼貌的,却也并不意外。近些年关于百度掉队BAT的争论数见不鲜,不管是在营收还是市值上,百度和阿里、腾讯的差距也是既定的事实。无论李彦宏是否愿意正面回答,出炉的相关文章都足以博取不少吃瓜群众的注意力。

记者们热衷于这样的话题并非没有原因。自古至今“兵书”在国内都很热销,读着四书五经长大的书生们,不少人有着将兵法作为课外书的癖好,“北京保卫战”里的于谦、“江西剿匪记”中的王阳明,就是最直接的例子。

哪怕是文化程度不高的平头百姓,也乐于在茶馆里听说书先生讲故事,东汉的云台二十八将、三国时期的五虎上将、东晋谢玄的北府兵……哪个不曾深入人心。

有了这样的社会氛围,“商场如战场”的说法向来都有庞大的群众基础,特别是在国内的互联网行业,诸如三国杀、千团大战、寡头战争之类的比喻司空见惯。可惜大多数人对战争的理解也只是听故事,往往以一时结果去否定或肯定某家企业,传了多年的“百度掉队论”无疑就是其中之一。

时间理性又绝情地向前行进,把所有发生的统统装进历史里。曾在中国互联网过去20年里有着重要角色的百度,在过去和现在面前,将如何撰写下一个章节?

01 生死时速

唱衰百度的声音,大爆炸的时间点是2016年。

2016年初,有网友发帖称百度贴吧的“血友病”吧被卖,原吧主遭撤换,紧接着又传出“百度40%热门疾病吧已经被卖给医疗机构”的消息,舆论瞬时被引爆。

之后百度开始陷入“情绪磁石”般的舆论场,任何一个小事件都有可能演变成一场风波,骂百度成了一种政治正确。当年的财报里,百度的季度营收首次出现上市后的负增长,声誉和财务表现均跌至谷底。

不少人笃信盛极而衰的哲学,一家企业在高位时猛然下滑,注定不是一个好的信号。古代的几十个王朝中,最鼎盛时“自爆”亡国本就不是孤例。有些遗憾的是,国人的历史观确实有一些问题。

前朝的史书往往是后朝修的,为了证明自身执政的合理性,对前朝开国皇帝有着习惯性的溢美之词,就连出生时都要天降异象,亡国的帝王则常常荒淫无度,滥用生杀大权,缺少故事性的中期,大多被选择性遗忘。

于是乎,秦皇汉武唐宗宋祖这样开疆扩土的帝王,被无数“草头军”领袖奉为偶像,文景仁宣等中兴之主却鲜被提及。到了今天,还是如此。我们仍旧对草莽英雄推崇备至,互联网巨头们的发家史被著书立传,触底反弹、劫后重生、二次增长的话题热度又远不如前。

正是从2016年开始,李彦宏开始“打扫门庭”着手改革,百度出现了频繁的人事调整、一连串的并购以及战略上的重新定位。回头来看,百度试错的成本并不低,对渡鸦、受教的收购被讽过于鲁莽,高管团队的变动几次影响了百度的市值,产品端也出现了ravenH、Nani小视频等“不接地气”的产品。

向死而生的调整过后,以前和搜索强绑定的百度,开始聚焦于内容分发、连接服务、金融创新和人工智能,让百度逆风翻盘的正是排名最前的信息流。

2016年第四季度,百度信息流产品上线,在内部享有绝对的资源优先调配权,近百款百度系产品在资源方面支持信息流业务,就连日活几百万的百度网盘,也一度将弹窗资源向手百App倾斜。以至于有人坦言,信息流在百度内部获得的资源支持难以完全用金钱估计,属于巨头特有的打法。

到了2017年第二季度,百度正式对外披露信息流广告的数据,营收从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。百度CFO余正钧在财报会议上透露:“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一,环比有20%的增长,预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”

比起老套的创业故事,这段时间内的动作或许更能看懂百度。船大难掉头,百度为何可以在不到一年时间内成功上岸,里面埋藏了太多“秘密”。

02 露出獠牙

跌落谷底之前,李彦宏是个低吟“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”的绅士,在搜索市场一家独大的百度,也成了职场人理想的“养老圣地”。

李彦宏也曾在内部邮件中鼓励狼性,百度的布局又始终不紧不慢。后来在复盘百度为何错失移动互联网入口的讨论中,百度在这个阶段的防守心态成了众矢之的。可以说正是那场生死时速,让百度找回了久违的危机感。

可现实不是历史故事,史官们轻描淡写的几笔就可以告知后世的读者,某某将军如何临危不乱,某某大臣如何拯救国家与生死存亡之间。百度想要扭转股价,挽回投资者的信息,重建用户认知里的声誉,需要一场不知尽头的自我证明。

早在2011年百度世界大会上,李彦宏就曾提出过“个性化推荐是搜索引擎的未来”的观点。之后百度还曾和Facebook谈过一轮合作,对方提出了newsfeed的重要性。为何信息流领域最早崛起的是今日头条,有人说是百度对搜索的路径依赖,也有人用温水煮青蛙的故事旁敲侧击。

其实六七年前错过信息流的不只是百度,腾讯、网易、搜狐、新浪等门户迷恋的也是编辑审核推荐的模式,那时候算法还没那么成熟,那时候的流量还很贵,那时候信息流的场景还是个伪命题。华尔街的投资者才不关心这些说辞,他们要的是百度的行动。

信息流在2017年二季度的营收数据,显然增强了李彦宏的信心,随后开始亲自抓信息流业务,并成立了手百和Feed事业部,吸纳手机百度、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线,在移动端本质上形成了生态联动的产品矩阵。

仅仅有了营收上的数据,百度还无法重拾内外部的信心。《财经》曾在报道中引用一位百度内部员工的观点:“头条是信息茧房,可以通过投喂信息,可以把我囚禁在里面,但百度不能,没有占领我时间和认知”。而在外部,百度的市值在1000亿美元的尺度里起起落落,华尔街还在犹豫。

难得的是,信息流是一场攻防战,守的是新闻客户端,攻的是信息流新贵,可能对于百度来说,进攻的对象还有今日头条。

这样的局面是有利于百度的,即使在搜索市场相继干倒了谷歌、搜狗、360,百度都是防守方,成败都不会有新的想象空间。信息流却不同,与搜索的赛道并不重合,在内容上除了资讯还有提醒、服务、商品等多种场景,也是百度进行自我证明的舞台。

信息流+百家号+智能小程序+短视频组成了“先锋部队”,问答、UGC、评论、社区、轻社交等分领域产品形成了“侧翼”,加上Apollo、百度云、DuerOS等构成的“后备军团”,百度终于有了搜索之外的攻势。

03 后发先至

百度的推崇者们引以为傲的是“后发先至”,作为一个迟到的玩家,百度在信息流、云计算、内容体系等都上演了弯道超车的戏码。

比如在百度自家公布的数据之外,QuestMobile在2017年的中国移动互联网年度报告就告诉我们:手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿,月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。只用了一年的时间,百度信息流业务就超越了蓄力五年的今日头条。

百度CFO余正钧曾在去年第三季度的财报会议上强调:“百度App 的信息流业务,在流量与收入增长上正在表现出强大的生命力,百度正致力于将此成功模式复制到其他产品上,比如我们的短视频产品好看视频。”百度并没有沉醉于对今日头条的超车,还尝试在短视频等新兴赛道上取得更多收获。

2018年第四季度的财报中,百度首次公布了云计算业务11亿元的季度营收,然后又传出了百度智能云在2019年营收过百亿的目标。结合腾讯云在去年前三季度营收超过60亿的消息,百度智能云已经“坐三望二”,信息流之外有了新场景。

可以对“后发先至”作出的解释是,百度在技术和商业变现能力上积累了足够的优势。

AI财经社曾有过这样一段报道:“头条销售队伍的中高层大部分来自百度,普通的百度员工到了头条之后都是销售小组长,他们会把百度销售体系的话术和销售技巧教给我们”。言外之意,百度的快速商业化能力不可小觑。

在技术层面上,大大小小的互联网公司对百度工程师的挖角,已经毋庸赘述,甚至到了妄顾竞业协议的程度。

茶馆里听完空城计的故事后,多数人会被说书先生的情绪感染,为料事如神的诸葛亮鼓掌,也难免有较真的听众发出这样的质疑:诸葛亮怎么就沦落到无兵可用的地步呢?百度的“后发先至”有着类似的诘难:“先至”固然可敬,该怎么解释“后发”?

百度想要改变股价被低估的局面,先要处理“后发”的劣势。

在信息流业务诞生前,百度为了寻找移动入口就曾尝试过电商、O2O等多个方向,又始终没有捣腾出一款匹敌搜索的产品。阿里和腾讯凑巧在这个时候靠着微信、手淘突破了千亿美元市值,然后是2000亿、3000亿、4000亿。

百度相对较弱的商业敏感性,还要从组织架构的上找病根。如同李彦宏曾经提到的:“2000年到2005年,百度吸引来的人都是创业型人才,2009年后百度则更多的把精力放在培养内部优秀人才上。”之后的事情李彦宏没有提,但隐约可以看到组织架构老化,团队缺少竞争力的事实。

与之相关的,“百度七剑”之一的崔姗姗去年回归百度,主管人才小组和文化建设。进入2019年后,百度先是实施了OKR制度,又在3月份宣布了新的人才培养计划:选拔更多的80、90后年轻人进入管理层,正式推出高管退休计划。

比照阿里、腾讯、京东等同时进行的管理层年轻化,百度这一次没有再迟疑。

04 未来可期

排除个人情感成分,仅以客观事实做出判断的话,百度的未来并非不可期。

因为在中国互联网的作战地图中,百度所处的战略位置十分微妙。

阿里、腾讯的主战场分别是电商和社交,前者出现了拼多多这样的强势挑战者,原本已经板结的电商格局已经被打破,也就是说,阿里在电商领域的假想敌不只是京东,还有拼多多、网易以及其他不确定因素;后者的社交护城河未被撼动,却从未缺少各种花样的挑战者,今年年初的“三英战微信”就是例子,体量和模式没能伤微信分毫,但成功牵制了腾讯高管团队的精力。

百度在搜索领域80%左右的市场份额,早已触碰到了天花板,然后在硬币的另一面,搜索的用户需求如故,一家独大的局面又给了百度足够的后勤保障。在信息流相关的第二战场,百度现阶段的假想敌是字节跳动,仍处于进攻而非防守状态,而且这个领域的天花板看起来还有很高。

中国互联网的最大特征就是建立在商业模式上,类如电商、社交、游戏、共享经济等等,无不靠模式取胜。商业模式制胜的基础是用户关系,企业对用户关系的维护,又往往是被动的,没有哪家企业是用户关系的所有者,只是基于用户关系形成了自身的商业帝国,需要时刻警惕新物种的诞生。

百度的困境在于,移动互联网红利正在消失,人工智能的商业化前景尚未明朗,在市值上落后腾讯、阿里也就无可厚非。可换一个视角,搜索是少有的技术赛道,百度也以此建立了技术上的优势,与主营业务的营收形成了“双保险”。想要扭转投资者对自身的估值,百度需要的是“守正出奇”,在窗口期内找到第二条增长曲线。

透视百度现有的业务布局,可能存在的机会大概有三个:

一,无人驾驶。汽车走向无人驾驶几乎是既定的事实,至少在国内的玩家里,百度在路测牌照、行驶里程、底层技术等方面小有优势。不确定性在于,百度如何打通汽车产业链,找到正确的定位,然后提前卡位。

二,To B业务。几乎所有上规模的互联网公司都瞄准了产业市场,百度还是有一定的差异化优势。就拿云计算业务而言,亚马逊、阿里所提供的计算资源,肯定不是百度想要的盈利模型。人工智能的变现模式不可能是叫卖代码,而是智能服务的对外输出,云计算恰好是最佳的中间态。

三,下沉市场。百度在2019年的央视春晚红包项目,让人记住了不宕机的技术实力,应该聚焦的还有百度对下沉市场的野心。除夕当晚百度“摇一摇”互动达到208亿次,其中“五环外”市场占了很大比重,从中收割的人口红利,将在很大程度上帮助百度延长在新兴市场的试错时间。

最关键的一点,李彦宏可能还要在组织架构和人事调整方面不断下猛药,给百度由内到外的攻势。投资者纠结的,终归不是百度现在有什么,而是未来可能会发生什么,相比于潜在的爆发机会,效率才是巨头最大的王牌。

马云公开为996“辩护”、刘强东要“裁掉”兄弟,初心绝非为了博眼球,恰恰为了保持公司运作的效率。

百度也一定存在优化的空间,没有将这个话题曝露在大众舆论面前,百度在春晚项目上的表现可能是个原因。一个月时间筹备上架10万台服务器,同时完成采购、生产、调试、接入百度云的全过程。这样的协作效率无疑让李彦宏明白:切实能力比对外呼喊的实用价值。

放眼中国的互联网,无论是BAT还是TMD,不同的角度去审视,每家公司都一百个市值冲向巅峰的理由,也同样有一千个衰败或掉队的可能。百度在互联网历史的下一个章节中有多少戏份,就看它是否能把笔握在自己手中了。

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