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2019-02-12 13:43
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春节成互联网下沉“竞技场”,“四大天王”已然崛起

刚刚过去的春节成为互联网下沉的“竞技场”,各种应用推出的抢红包活动此起彼伏,目的很简单,就是要渗透到三四五线及以下城市。

随着国内移动互联网蓬勃发展,继一二线城市后,三四五线及以下城市的互联网消费正快速增长,互联网下沉市场开始展现出旺盛消费潜力。

拼多多用了 3 年,趣头条用了 2 年零 3 个月就跻身于国际舞台,成为中概股的两匹“黑马”,而快手、水滴筹也在爆发着极大的潜力成为新的巨头,这几家平台虽所在领域不同,但都是以三四线及以下下沉用户为主。

目前,拼多多、快手、水滴筹和趣头条被外界形象的称为下沉市场“四大天王”。在一二线增长触碰天花板时,三四线及广大乡镇农村必将有着广阔天地,再加上腾讯生态资金和资源的支持,“四大天王”已经悄然崛起。

中国互联网经过近 20 年的飞速发展,市场格局逐渐稳定,增长纷纷遇到瓶颈,如何寻找新的增长点,以及新入者如何寻找破局点,成为各家亟待解决的新课题。

随着大中城市互联网市场的日趋饱和,“下沉市场”、“五环外人群”开始被视为互联网行业“最后的流量红利”。

一、渠道下沉,大势所趋

早在 2014 年,阿里、京东、苏宁、美团等已纷纷启动渠道下沉战略,不断在三四线及以下城市或农村开始加大布局,并在近年来已取得显著成绩。与此同时,在微信十亿级用户的规模体系下,也在不断催生着一个又一个下沉之王。

根据QuestMobile《中国移动互联网 2018 半年大报告》数据显示,截止 18 年上半年,我国移动互联网月度活跃用户数接近 11 亿,用户的城市层级分布为一二线城市占比最多,合计为45.5%,三四线城市及以下占比54.5%,按此计算三四线及以下城市的月活大致为 6 亿人。

按照 2017 年的统计数据,三线及以下城市的人口为10. 27 亿人口,平均每人拥有0. 5 部移动设备,一二线城市人口为3. 63 亿,平均每人拥有1. 3 部移动设备,随着移动设备门槛降低,三线及以下人口拥有移动设备平均部数会逐渐上升。

传统互联网竞争的核心用户是一二线的中青年群体,三四线及以下城市的细分市场,尤其是中老年群体,还没有被充分开发,过去是容易被忽略或不被重视的市场,但其人口基数和潜力巨大,开始成为流量竞争的主要阵地。

随着千元甚至百元智能手机的普及,农村通信基础设施的完善,运营商“提速降费”策略的落地,微信、支付宝等社交和支付工具的普及,都为三四线及以下用户触网创造了良好的土壤环境。比如腾讯、百度、阿里、新浪微博、京东等联合移动运营商,推出低价专属流量卡,收割三四线及以下流量需求、培育体系内的新产品。

另外我国的城镇化建设正在逐步推进,农村人口进入城镇,人均收入提高,使得人们对互联网生活服务、娱乐、社交、医疗健康、教育等方面的需求也日趋强烈,新城镇人口的“触网”,成为互联网三四线下沉的突破口。

综合来看,移动互联网渗透主要有三阶段。

第一波-核心互联网网民(2010-2013):从 3 亿核心PC网民平移到移动端的网民,他们是智能机普及的第一批用户,熟悉互联网、教育程度较高,主要是一二线城市的青年群体。典型产品是知乎、美图秀秀、美团等。

第二波-小镇青年(2013-2016):主要是三四线城市的青年群体,是随着千元智能机和4G/wifi普及而扩散的第一批人群,偏好娱乐性强的产品以收获自我满足,例如今日头条、滴滴、OPPO、VIVO、全民K歌、王者荣耀等。

第三波-小城主流(2016-今):面向三四线及以下城市的主流用户,除了互联网主流的中青年群体外,中老年用户比例也同样不可忽视,主要由于微信渗透率的进一步提高+移动支付的普及,提升了小城主流的上网时长和移动支付频率,将其转变成深度移动互联网网民。从消费支出角度来看,小城主流掌握着三四线及以下家庭大额开支;从需求偏好角度来看,小城主流需要更符合他们口味的内容和产品。目前小城主流人群带来的人口红利还正在被逐渐开发中,典型产品是拼多多、快手、水滴筹、趣头条等。

二、腾讯持续加码,瞄准渠道下沉“四大天王”

根据微信官方数据,截止 2018 年 12 月微信月活跃用户规模已经达到10. 8 亿,每个月有 6300 万位 55 岁以上的用户保持活跃,此外,每天有 450 亿次信息发送出,有4. 1 亿次音视频呼叫成功。其中,视频通话用户比三年前多了570%。

微信作为用户量超 10 亿的超级社交APP,同时渗透了这四个细分市场,近两年崛起的新巨头主要来自于容易被忽略的市场,即三四线城市中老年用户群体或青年群体,并在该市场快速取得了巨大的增长,典型的代表就是有渠道下沉“四大天王”之称的拼多多、快手、水滴筹和趣头条。

1、拼多多:电商第三极

拼多多于 2015 年 9 月成立, 2018 年 7 月26 日在纳斯达克挂牌上市,上市时腾讯是最大机构股东,持股18.5%。拼多多创新地采用“熟人社交电商”模式从阿里系+京东系的双寡头中突围。 1 月 25 日拼多多市值报318. 38 亿美元,超过京东313. 51 亿美元的市值,且走势明显好于京东。

根据拼多多财报数据, 2018 年Q3,活跃买家数为3. 855 亿,前 12 个月,平台GMV为 3348 亿元,其中最近阿里 12 个月活跃买家数5. 8 亿,拼多多已对其构成较大威胁。

深耕三四线(五环外)的拼多多后劲十足,而聚焦一二线城市主打服务品质的京东业务增长已经略显颓势,阿里下沉战略实施效果也不够显著。

拼多多为什么能够成功?分析背后原因的人非常多,其实他的创始人黄峥的回答最有说服力,在一次接受采访时说,“低价需求在当下依然为大多数。只有在北京五环内人才会说这是下沉人群。我们关注中国最广大老百姓,这是和快手、头条成长原因类似”。

另外就是拼多多扎根微信生态圈,借助高渗透率的微信支付,通过拉新实现微信生态到拼多多的流量导入,用实惠低价的产品增加用户留存、培养用户习惯,最后用流量变现来获利,当然这一过程中也离不开微信资金和流量资源的支持。

截至 2018 年 9 月 30 日,拼多多年度活跃用户3. 855 亿人,较去年增长144%。从年龄段来看,根据百度指数,相对于京东和淘宝,拼多多的用户在年龄上有两个特点:20- 29 岁人群占比少(10%),这一年龄段的年轻人接触互联网和网购较早,品牌意识强,不是拼多多的目标用户;40- 49 岁人群占比较多(30%),这一年龄段的用户大部分在过去没有网购习惯,但是在全民普及微信后,通过微信社交渠道成为拼多多新增用户。

从用户城际分布来看,根据QuestMobile数据, 2018 年 10 月拼多多的三四线及以下用户的MAU占比相比去年同期上升较多,占比高达65.3%,而一二线城市MAU占比呈现下降趋势,占比为34.7%,说明拼多多在三四线下沉方面成效明显,该比例也显著高于淘宝、京东和天猫。

2、快手: 250 亿美金估值独角兽

快手诞生于 2011 年 3 月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用, 2018 年,日活突破1. 6 亿,1. 9 亿用户在快手发布作品,超过 1600 万用户在快手平台获得收入,其点赞数逾 1400 亿,使用总时长突破 500 万年, 3 亿日均点赞数。

另据媒体报道,快手正在进行新一轮融资,投前估值 250 亿美元,募资额 10 亿美元,累计已近 30 亿美元,其中腾讯作为领投放连续三轮加码,足见对该领域的看好,正如马化腾所说:“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。”

根据极光大数据iAPP监测平台数据显示,快手用户分布一线城市占比6.4%,二线城市占比24.1%,三线城市占比23.7%,三线以下及农村占比45.7%,用户年龄分布以 30 岁以下群体为主,累计占比75.44%。

在阶层分布上,快手多以广大中低收入阶层的人群为主,城市分布也聚集在三四线小城市,这也和快手从小城市出发,着手“农村包围城市”发展战略密切相关。

快手CEO宿华说过,“我们并没有作出这样的选择,这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户抽象当成一个人来看,他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市,百分之九十三的人口在二三线城市,所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市”。

3、水滴筹:互联网健康保障领域领导者

水滴筹于 2016 年 4 月创立,已连续获得 5000 万天使投资以及1. 6 亿元A轮融资,腾讯持续加码领投。目前已经成为国内最大的大病筹款和互助平台。

截止 2018 年 12 月底,水滴公司独立付费用户超1. 9 亿人,旗下业务包括水滴筹、水滴互助、水滴保、水滴公益等业务,在健康保障领域构建了一个多层次的商业体系。

其中水滴筹是国内领先的个人大病求助互联网服务平台,截至 2018 年 12 月底,已经累计筹款金额超过 120 亿元,捐款人次超过 4 亿。水滴互助是国内健康互助领导者,会员人数超过 6000 万,远远领先于后来者——阿里系的“相互宝”以及众托帮等同行。水滴保是健康险优选平台,累计 800 万保单量,日规模保费突破 1 亿元。

水滴筹正是抓住了三四线市场的爆发,才取得了如此爆发式的增长,正如水滴CEO沈鹏所说“随着中国互联网进入下半场,线上流量红利已基本消失殆尽,但因为各地区发展不平衡,所以在中国的三四五线城市及乡镇农村地区还存在有人口红利”。同时,在微信的社交流量下建设了健康保障这个场景,作为腾讯在此领域的核心布局,一同抗衡来自阿里相互宝等其他巨头的竞争。

根据水滴CEO沈鹏所讲,水滴公司近六成用户都是来自三四线城市的居民,包括公务员、农民、中小企业及商贩业主、自由职业者等,其中水滴筹三四线城市及以下占比超过80%,用户年龄主要为中青年(25- 44 岁)占比超过70%,在广东、山东、河南、等前十大省份有较好的影响力。

在三四线及以下地区因为经济发展缓慢,人均收入低且医疗资源供给严重不足,所以很多家庭面临着严重的医疗资金及医疗资源短缺,水滴的三级保障体系也很好地解决了该部分用户的需求。依赖于水滴现积累的渠道下沉先发优势,持续领跑互联网健康保障领域。

4、趣头条:下沉版今日头条

趣头条成立于 2016 年 6 月,定位于资讯聚合平台,已于 2018 年 9 月赴美IPO,融资额为 8400 万美元,对应市值约 21 亿美元。

趣头条的成功上市,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录,从 2016 年 6 月 8 日趣头条APP上线,到今日成功登陆纳斯达克,趣头条仅仅用时 2 年零 3 个月的时间。

截止 2018 年 8 月,趣头条APP的累计装机量达1. 81 亿,月活用户 6220 万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条,成为微信阻击头条的重要武器。

趣头条为下沉市场受众提供精准的内容分发服务,并通过对平台内容持续优化和创新,不断满足下沉市场人群日益增长的在线娱乐内容需求。

同时腾讯也是很重要的一个因素,正如趣头条CFO王静波所说,“腾讯作为战略股东,可以提供很多的资源,包括内容的生态体系,还有流量的来源。这些对我们有很大的帮助”,据数据显示,上市时腾讯持股7.8%。

通过对趣头条用户画像进行分析可以发现,从年龄分布上看,与竞品今日头条相比,趣头条30- 49 岁用户占比大于竞品,同时20- 29 岁用户占比少于竞品。其中占比最多的是30- 39 岁人群,约占趣头条用户的48%,其次是40- 49 岁人群,占比33%。 30 岁以上的人群占趣头条用户总数91%。

从用户城际分布来看,根据QuestMobile数据,相比 2017 年 8 月, 2018 年 8 月趣头条用户的MAU在三四线城市占比有增长趋势,其中四线及以下城市用户MAU占比超过42.5%,三线城市用户为21.0%,即趣头条约63.5%的用户来自三四线及以下城市,二线城市的 MAU占比有下降的趋势, 2018 年 8 月为25.4%。

相比今日头条等竞品,趣头条的市场下沉更明显,也正是抓住了巨头曾经忽视的下沉市场,才成就了今日的趣头条,正如趣头条创始人谭思亮所说,“下沉还是看市场规模和它的渗透率。其实你看三线以下,行业老大的渗透率一直没有超过20%,并没有大家想得那么夸张”。

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