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2019-02-12 11:37
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玩转关键字匹配类型 教你一招搞定谷歌关键字推广

  大多数人比较熟悉的Google Adwords的关键词匹配类型是广泛匹配(Broad Match) 、广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier)简称BMM、 短语匹配(Phrase Match)以及精确匹配(Exact Match),不同的匹配模式战略性作用不同,在一定程度上,广告的效率和收益是和匹配模式挂钩的。下面介绍3个关于关键词匹配模式的策略,对于想要做好谷歌关键字广告的人来说有很大的帮助。 

       一、合理利用BMM匹配方式

  BMM和短语匹配十分相似,唯一的不同是短语匹配更加精确地限制词与词之间的顺序。用一个很好的例子说明,如果你的目标是酒店房间的预订数量,那么你的关键词选择「+book +hotel」还是「”book hotel”」,区别就很大了。因为用BMM系统可以调换单字词之间的顺序,即如果搜索词是「buy a hotel book」也在BMM的涵盖范围内,所以说很多时候看到广告的用户,他们的搜索意图可能和你的商业目标没有半毛钱关系。

  此外,很多人为了减少工序,直接用EXCEL写一个公式,自动把所有关键词的单字前面都加上加号,但是这样可能会产生2种问题:

  一是限制了搜索词的可能性减少了流量;

  二是破坏了词语本身的意思。

  举个最简单的例子,投放「Hong Kong」相关的字,如果BMM是「+Hong +Kong」那么你会流失一些“懒人”的流量,其实很多人打字「Hong Kong」时,他们会写「HongKong」或者是写到一半「Hong Ko」就不再继续输入完整的词语。这时候你强行用BMM的话,系统就无法帮你匹配到这些输入不完整或是输入错误但是同义的关键词(Typo)。另一种情况,如果有一家公司恰好叫「Hong XX Kong XX」那么你的广告也会出现,即使和你原本的词义完全是两件事。所以说用BMM的时候需要多用脑力仔细去判断可能出现的情况。

       二、添加排除关键字

  为了提高流量的质量,给不同推广计划添加排除关键字也是非常必须的,常用的方式有以下几种:

  由于在每个推广活动中都排除其他推广中投放的关键字,需要大量的时间和精力,其次就是这样的做法反而会误导谷歌系统,因此,在做排除关键字的时候需要清楚地有一个指导原则:

  1.排除完全不打算投放的字;

  2.排除要在其他推广活动中单独管理的字。

  关于第二点值得一提的就是同一类型的关键字需要把其中个别或某一类单独管理,举个例子,服装租借商日常的广告都会投放「租服装」一类的关键字,但是当节日来临的时候会有独立的预算,可以建立一个全新的推广活动分开管理节日相关的关键字。例如里面关键字可以包含「租圣诞派对服装」,这个时候就需要在原有的日常广告里排除「圣诞」,甚至是「节日服装」的短语,这样就可以保证你的独立预算都用在了正确的地方。

      三、通过推广活动(campaign)的分级方式来选择关键词的匹配模式

  一般来说,谷歌在决定搜索词最后触发哪个关键字的时候,有3个原则:

  1. 当且仅当你的账户里只有一个关键词和搜索词完全一致的时候,谷歌会选择触发这个关键词,不论推广组里有其他多少个和这个搜索词类似或者近似的关键词;

  2. 如果有多个和搜索词完全一致的关键词,那么谷歌会选择「精确匹配」的关键词;

  3. 如果前两个条件都不符合,有多个「广泛匹配」的关键词都会被同一个搜索词触发,那么谷歌就会选择排名最高的那个「广泛匹配」的关键字(当然,排名最高由质量度和竞价同时决定,所以有可能出现预算浪费的情况)。

  匹配类型在账户中的使用方式

  方式1: 所有匹配类型在同一个广告组

  根据上述的情况,如果所有匹配方式的关键词都放到同一个广告组之后,很容易发生「大乱斗」的现象,有些时候在账户建立的前期,会有这种形式的分级。其中要注意的地方是:尽量保证「精确匹配」出价 >「短语匹配」出价 > 「广泛匹配」出价。标签一下不同的匹配方式,定期检查一下他们的表现。

  方式2:以广告组来区分匹配方式

  在广告组级别分开管理匹配类型,可以方便添加新的关键词,控制不同匹配类类型的出价,清楚观测匹配类型的表现。

  方式3:以推广活动来区分匹配方式

  把匹配类型放到推广活动组来管理,既拥有放在广告组来管理的全部优点,同时还可以分开控制预算、预算使用方式、推广活动时间等等在推广活动级别才有的设置。

  例如「品牌_精确匹配」就可以设置成为「尽速使用预算」,且在广告组级别还可以分开管理不同转化率或者不同价位的关键词。另外,为了最优化预算使用,要在「品牌_广泛匹配」的推广活动中,排除「品牌_精确匹配」的关键词,以达到分开管理的目的。

  曾经有人做过2组测试,对比到底关键词的匹配类型应该在什么级别分。

  测试一

  将原本在广告组(Ad Group)区分开匹配类型的关键字合并在同一个广告组里,其他条件保持不变。前后两个星期对比,CTR和CVR有明显的降低,花费和CPA都有显著的增加,广告位由于CPC的增加有明显的前进。

  细分来看「广泛匹配」和「精确匹配」的表现对比。「精确匹配」的关键字有明显的提升,广告位置前进了,CPA降低了,然后「广泛匹配」的关键字比分开广告组管理的时候退步了。

  测试二:

  05.23-06.22:只运行所有匹配类型关键字在同一个推广活动里(推广活动A)。

  06.23-07.22:同时运行2个推广同时进行,推广活动A: 所有匹配类型关键字在同一个推广活动里;推广活动B:在推广活动级别区分匹配类型。

  实验发现A组环比比较:第二个月与B组同时运行的时候,它的CTR下降了,但是花费增多了。而A组与B组互相之间的比较:发现B组的CTR明显比A组高,广告位置也比A组靠前。只有一个问题在于,花费和曝光都没有A组的多。

  推广活动A如下:所有匹配类型关键字在同一个推广活动里

  推广活动B如下:在推广活动级别区分匹配类型

  由于匹配类型的分组不论在推广活动(Campaign)级别还是推广组(Ad Group)级别都各有作用,最后,我们建议根据预算+精力+历史数据来决定应该选用哪种方式

  预算:如果预算比较有限,需要非常精准地控制和使用,可以使用推广组或者推广活动的分法,目的是推广活动级别可以在预算不足的情况下暂停「广泛匹配」的推广,最大化利用「精确匹配」获得更多转化。

  精力:推广组或者推广活动的分法都会要求比较多的精力和时间去做关键字排除和重新上传活动,可以根据账户的规模决定是否要进行人力的投入。

  历史数据:如果账户本身的构造由于产品较多已经很复杂,则不适宜将匹配类型用于推广活动的分级,建议使用推广组的分级,其实每个行业的搜索对于匹配类型的反应都不同。根据实际的数据可以进行重新分级,以寻找到最适合账户的分级方式。

  从上面的案例可以看出想要做好谷歌关键字广告不是一件容易的事,即使是一个选项的改变都需要进行反复的调整和观察,因此对于那些想要做谷歌广告却没有经验的企业和广告主来说,最好的策略是先找一个专业的第三方代理商来做,既可以为自己做广告投放探路,还可以吸取经验,减少不必要的广告预算。

  在代理商的选择上一定要选择经验非常丰富的,这样才可以一次性就做好,不浪费一分钱。汇量科技作为全球领先的第三方移动广告营销平台,在谷歌关键字广告投放上拥有多年的专业投放经验,旗下拥有由超40名优化大师组成的资深投放团队,可以确保你的广告效果实现最大化,同时汇量科技还是谷歌的官方认证合作伙伴,对谷歌广告的投放拥有非常丰富的技巧和经验,对于初次做谷歌广告的人来或许最好的选择。

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