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2019-01-22 10:40
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新需求催生下的社区物种起源,谁才是最“止痛”的那一个?

自新零售的概念提出以后,零售行业可谓是暗流涌动。新的需求和痛点也滋生出新行业的物种起源,其中社区新零售这一被巨头们忽视的战场则在不知不觉中发生着改变,成为过去一年火力最猛的市场之一,也涌现出不少明星玩家。

其中,一心生活和美菜网绝对是这个领域的佼佼者,在社区零售的江湖中富有盛名,值得一提的是,都是主打社区零售的旗号,但两家公司的运作模式却是大相径庭,今天我们不妨回归效率与成本的零售本质,探索这二者商业模式方面的优劣差别。

从零售配送到社区社交:基于共享思维下“人”的重组

新零售理念关于“人”的重组设计有两个方面:一是企业内部人效的提升;二是用户需求得到反映和满足的效率提升。

在这一方面,一心生活主打的是“ 1 个店长+ 5 个全职阿姨+ 10 个兼职阿姨”的团队形态,根据社区配送的波峰波谷来调整服务人群,在波谷由自营的配送团队配送,在波峰时间段增加更多闲散资源,使得人员效率实现最大化,是共享经济思维下创新举措。因此得以降低配送成本,小区里的阿姨配送一次,成本仅仅为 2 元。而美菜和每日优鲜的末端配送价格成本约为5— 6 元,性价比显然更低。

将原先零售配送添加了更多的社交的元素,无论是小区物业还是阿姨,都与社区区民的联系感较强、更加熟悉社区,而且更加偏向于熟人社交,在提高效率的同时,通过社交这一属性来不断提高用户的粘性。

更为重要的是,一心生活的家政阿姨们频繁穿梭于多元化的消费场景,时间久了,很容易能够和小区门里的业主们成为熟人关系,增加了信任,活跃了邻里之间的关系。

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除此之外,一心生活还与物业进行合作,一方面,物业与小区里的人更加熟悉,因此更能与客户在服务体验上进行交流。另一方面,租用社区物业作为前置仓,很好的弥补了传统生鲜配送时间长的问题,客户前脚下单,后脚几乎就可以送到。

而美菜网这一方面,商户大多不是底商,位置距离小区过远,在具体配送之时,需要司机亲自上上下下,浪费了时间,因此效率不高的同时,终端成本更加昂贵。

定位用户真实需求:“高效+品类”成发展关键

零售不分大小,任何零售都需要解决供应链和场景问题。而在新零售理念中关于“货”的升级同样应包括两个方面,一是品类管理;二是供应链上的管理。

从产品品类来考虑,单品类的垂直行业,对消费者来说,吸引力并不是很大。事实上,品类的丰富度本身也就是一种竞争力。对企业来说,单品类的推广无形之中也会增加进行营销的成本。

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事实上,社区新零售兴起就是为了方便和完善生活场景,解决复合性的需求,就像一站式、全品类的电商一定会比某些垂直类的电商要更有吸引力一样。因此,即使要把活动范围限制在社区内,用户产生的需求也是多样化的。这需要企业抓住社区场景的痛点,不断总结并分析出在社区这个场景下的需求集合,以打造出高频、刚需、清晰的需求入口。

正是立基于此,一心生活在社区零售这一方面跳出了只提供零售快消及生鲜产品的固化思路,不仅能提供家用清洁工具租赁、鲜花预定、商户帮采一体化服务、送货上门、家政服务等,同时还是一个非常好的沉淀用户,增加流量入口的手段。相比较于美菜网,业务形式十分单一,智能配送生鲜类品种,在用户手机不愿多下载其他APP的情况下,这样的单一服务项目显然缺乏吸引力。因此,丰富的品类与多样化的服务可以说是一心生活相比较于其他新零售的又一大优势。

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在前面我们提到,一心生活租用了社区物业的闲置空间作为自己的前置仓,从本质上来讲,一心生活其实是用互联网改造了社区级的零售,把原本社区级的“店”变为了社区级的“仓”。这样做的好处就是能够大幅降低租金,据了解,相比美菜网与每日优鲜的仓库租金为 6 元/(平米·天),一心生活的物业用仓低至 2 元/(平米·天),优势高下立现。所以,一心生活才能降低成本,真正为用户省钱。

正是通过在供应链各个环节上精打细算,不断雕琢,一心生活得以在整个产业链上不断降低成本,以此在不但让利给消费者的基础上,实现更好的产品与更便捷的服务体系。

由“到店”至“到家”:场景迁徙还是场景融合?

零售升级的本质其实是降本增效,未来社区零售注重的是线上线下一体化,到店和到家的有机融合,“两条腿”走路才是未来。

就目前而言,很多年轻人都属于互联网重度用户,他们已经从计划性的购买在向即时性的需求转变,因此更强调体验物流这样一个商品交易的最终环节,也就是“到家”,打通最后一公里实现与终端消费群的常态化触点是社区零售崛起的重要因素之一。

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据笔者所了解,目前绝大多数小区实现的都是半封闭式管理,也就是只有持有小区的门禁卡才能出入,而这样的管理模式就给以美菜网为代表的生鲜配送模式提出了较大的挑战,不能完全的发挥“到家”的价值,可能会极大的造成用户体验上的下降。而一心生活在前置仓方面的创新,调动自身闲置“资源”,在“人”方面的创新,使其可以充分、高效地满足到家的需求,完美的实现线上线下一体化的发展思路。

随着房地产行业风向变化,房地产行业由产品开发向空间运营迈进,更加注重空间的利用效率,而一心生活的模式可以和地产商进行高度的协同配合,从而形成互利共赢的发展模式。可以说是,一心生活这样的商业模式恰好契合了时代转型的需要。

与此同时,作为一家身处于腾讯生态系统内的子公司,由于更加贴近社区,线下流量质量自然更高,在与美团、链家、京东等互联网公司进行合作之时,无疑有着更大的优势。

在笔者看来,企业的优势有两方面。一方面是竞争优势,另一方面则是与其他企业进行生态协同的优势。在如今充分的市场竞争状况下,企业与企业之间直接竞争上的差距呈现出越来越小的状况,而生态系统的系统作战则成为了当今主流的竞争意识形态。

对于一心生活而言,将来完全可以与京东、美团等企业进行资源上的互换,例如数据上的互联互通、在开发利用阿姨闲置资源之时多方管理系统上支持,以便将家服务上的订单与便利店的服务无缝对接起来,将一心生活打造成一个综合性的社区生活入口。

可以说,在降本增效方面的出色发挥,一心生活可以称得上社区新零售的成功范式,随着消费升级浪潮下社区经济的不断深入,未来一心生活的发展前景也值得我们所有人拭目以待!

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