站长之家- 传媒 2018-11-07T14:19:20 +08:00

进群宝复盘|壹心理10天卖出了5万多单,口碑爆棚,怎么做到的?

 最近,又新出刷屏案例了----壹心理读书会。进群宝作为本次活动的合作者之一,今天和大家复盘一下这次活动。

  壹心理读书会,是由壹心理团队出品的国内第一个心理学读书会,原价 188 元的读书会年度VIP,限时特价 49 元。壹心理团队精选了 200 余本心理学相关书籍,浓缩成 25 分钟的音频,辅之以「书单+读书计划+思维导图+定期测试+社群共读」的社交玩法,最大化的帮助读者提升听书效果。

  读书会活动在 10 月 24 日正式推出,第一天售出 5000 份,第二天突 1 万份,第三天超过 2 万份......截止到 11 月 2 日活动结束,共售出 5 万多份。

  不仅如此,它还裂变出了数十个四五百人的大群,里面大部分都是读书会的付费用户。在付费用户的群里,读书会的好评如潮,社群活跃度非常高。可以预见的是,这些群将会成为壹心理流量池的中流砥柱。

  ▎内容:做好品控,发挥口碑的力量

  壹心理读书会和很多售卖焦虑的、夸大宣传的知识付费产品的最大区别,在于内容的品控。

  网易开年大课、新世相营销课、我的裂变方法可复制和社交电商新玩法等刷屏案例,或多或少都遇到了“内容的信任危机”,体验低于用户预期。

  那么壹心理读书会的内容是如何制作的呢?

  第一,他们有专业的内容团队,专注于内容的制作。在保持原汁原味的基础上,将每本书提炼为 25 分钟的精华内容。再由大咖原声和心理FM热门主播录制。

  第二,他们还有一套完整的、体系化的内容生产流程。每档音频上线前,都需要经历选书、优选大咖、解读&撰稿、审稿、录音&剪辑和校对 6 个环节。一本书走完这个流程,平均需要 168 个小时。

  在知识付费领域,内容即产品,只要把内容做到超出用户预期,就会产生口碑。有口碑的裂变极易引发流行,相反,如果内容品质不好,裂变就会变成一场灾难,裂变得越多,对品牌的损害越大。

  ▎推广:社群成为主战场

  公众号改版后,打开率进一步低迷,想要通过几篇文章唤醒公众号订阅用户,难度非常大。个人号受限于量级和群发次数,同样很难发挥全局性的作用。因此,社群成为裂变营销的主战场。

  读书会活动的推广,大致分为两个阶段:

  第一阶段: 10 月 17 日至 10 月 23 日,预热;

  第二阶段: 10 月 24 日至 11 月 2 日,正式推广。

  预热: 10 月 17 日至 10 月 23 日

  在正式推出壹心理读书会前一周,他们做了一个预热活动,在种子用户渠道小范围测试了次,裂变了几千用户。

  预热的玩法是:

  先利用进群宝的群裂变,将用户引流到群里。然后通过入群话术,让用户扫描下方海报二维码,生成专属邀请卡,完成助力任务即可免费收听《 5 本心理学经典书 | 读懂人心必听》 。

  正式推广: 10 月 24 日至 11 月 2 日

  推广节奏

  每一个关键节点,都是营销很好的落地点。纵观本次活动:

   10 月 17 日:预热,覆盖一小部分种子用户渠道;

   10 月 17 日- 10 月 23 日:合作渠道洽谈;

   10 月 23 日:KOL启动群成立;

   10 月 24 日:全渠道上线,包括主办方的公众号、H5、官网、社群,合作渠道和KOL的社群、朋友圈;

   10 月 25 日:合作渠道公众号+朋友圈发送战报;

   10 月 26 日- 10 月 30 日:战报;

   10 月 31 日:倒计时 3 天海报,公众号推文;

   11 月 1 日:倒计时 2 天海报;

   11 月 2 日:倒计时 1 天海报,合作渠道社群和朋友圈。

  公众号

   10 月 24 日,「壹心理」和「壹心理学院」公众号率先发布了活动信息。 10 月 25 日,进群宝、心理空间、花镇、拾文化等 20 多个合作渠道转发活动软文,带来了一波新用户。

   10 月 31 日的壹心理学院公众号周更里,加大了曝光力度,在几乎每一篇文章里都植入了图片链接广告。

  官网

  壹心理官网最显眼的banner广告位置,给了读书会活动。这是一个 8 年的老站点,平均每天会有 9 万多人访问。

  KOL启动群

   10 月 23 日,读书会正式推广的前一天,壹心理团队拉了两个KOL启动群。

  流量的长尾效应其实是非常明显的,找到越多的KOL参与裂变,就能够撬动越多的长尾流量。

  作为回报,KOL不仅可以获得49%( 24 元)的分销奖金,还有组队PK和个人排行前 10 的奖金,如此三重激励,鼓励大家参与分销。从结果来看,战绩最佳的一位KOL推广出去 400 多单,收益 1 万多元(每一笔都实时到账到微信零钱)。还有多人超过 150 单。

  KOL组队玩法

  邀请 5 位以上KOL进群,你就可以成为队长。然后按照队长本人所转化的报名量与邀请kol所转化的报名量总和排名,给予不同的奖金。

  排名前 5 的队长可以获得额外的奖金:

  第 1 名: 5000 元 (转化人数总和不得低于 300 人,下同)

  第 2 名: 1500 元 ( 150 人)

  第 3 至 5 名: 1000 元 ( 100 人)

  KOL报名,则通过表单来实现。

  KOL个人奖励

  除了组队外,针对KOL个人也有奖励。根据KOL的销量排名,前 10 人可以获得额外的奖金:

  第 1 名: 1000 元(转化人数总和不得低于 50 人,下同)

  第 2 名: 800 元( 40 人)

  第 3 至 5 名: 500 元( 30 人)

  第 6 至 10 名: 200 元( 20 人)

  付费用户群

  每一个购买的用户,购买成功后都会获得 2 张 7 天的VIP体验券和 18 张随机金额的优惠券,用户可以一键送给朋友。

  壹心理从头到尾都没有要求用户转发,却通过产品和裂变机制的巧妙设计,每一个步骤,都在暗示用户可以分享给好友,利他,也利己。

  底部最显眼的位置,则是加入学习社群的入口。这里嵌入的是进群宝的活码链接,用户点击即可进入微信群。与通常的裂变不同,这里用到了进群宝独有的 500 人群裂变功能。所以最终我们看到的是几十个近 500 人的大群,而不是几百个 100 人的小群。

  用户入群后,会收到一条消息,如下图。

  这条消息向用户传达了一些注意事项,还在末尾附上了一个建议反馈的表单链接。这虽然是一个很小很小的细节,但用处却很大。不仅可以征集用户需求,还是用户负面情绪发泄的出口。

  用户加入微信群后非常活跃,加上内容本身符合甚至超出了用户的预期,产生的口碑效应非常明显,有较大比例的付费用户自发地转发和宣传,使得裂变系数K一度达到 10 以上。

  ▎分销:价格 49 元,分销比例50%

  做分销裂变,有两组数字你一定要非常熟悉:价格在39. 9 元到69. 9 元,分销比例50%到60%,这是最容易引发疯传的。

  读书会活动的原价 188 元,活动价是 49 元,采用了一级分销,分销比例为49%(接近50%)。价格和分销比例,都设置得很合理。

  此外,分销的另一个关键点是到账时间及方式。此次读书会活动在这方面的表现堪称完美,整个流程体验非常顺畅,立即到账微信零钱,还有到账提醒。

  但是,在分销和入群之间,还有一个“漏洞”——那付费用户点击“加入学习社群”后,可以把群二维码截图下来再发给其他人的,这就给了未付费用户入群的通道。

  这个问题怎么解决呢?

  有两种解决方案:

  第一种,是壹心理这次活动采用的,通过自己产品的账号体系,将购买者和听书者一一对应的起来,只有购买的那个微信号,才能登录壹心理学院的后台听书。这种方案非常好,但不适合开发能力弱的团队。

  所以有了第二种,也就是进群宝即将全面上线的付费群裂变。它打通了分销、付费和入群,使之成为一个闭环。同样也是有到账提醒,并且立即到账微信零钱。

  总结

  提起裂变,我们首先想到的关键词,可能是拉新、流量、用户增长......但实际上,裂变的成败取决于用户,只有匹配给用户对等的价值,尊重用户的感受和体验,才能够让用户留存下来,正如壹心理的读书会所践行的这样——把用户放在首要位置,为用户创造价值。

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