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2018-10-08 14:59
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运营小程序两个月,女装品牌AMII的4个深度思考

“消费者的习惯在慢慢改变,未来“绕道购物”的人会越来越少。现在微信月活用户已经突破 10 亿,如果微信体系内的消费行为越来越频繁,未来打开纯电商平台App的频率就可能越来越低了。我害怕我的用户会被‘拦截’掉。”互联网女装品牌AMII交零售事业部负责人阿信的描述,能代表很多传统电商品牌的心情。

也是基于这种对消费趋势的危机感,AMII团队对于社交电商、小程序一直保持着高度的关注。

今年 7 月底,AMII利用有赞微商城的技术支持,正式上线了自己的小程序,开始了社交电商探索。挥动公众号、社群、小程序三板斧,连接门店和快闪店,发展分销员、门店合伙人,两个月时间内,AMII收割了 5 万用户增量,也尝到了小程序的甜头。

据阿信透露,AMII小程序留存率比传统电商模式高60%,传统电商模式访问深度6~7,而小程序平均访问深度能做到10,最高可以到20。利用小程序砍价营销能带来 20 多倍的UV,瓜分券营销能带来6~ 8 倍的UV。

相比明星KOL,朋友圈KOL更有价值

做服装电商,KOL似乎是一个永远离不开的营销话题,消费者很容易因为喜欢某个KOL的穿搭而购买同款服装。在阿信看来,这社交电商中也同样成立。但是,不同于以往那些明星一般的KOL,用户身边的小型KOL更具有挖掘价值。

AMII对小型KOL设立的标准是:会拍照、会穿搭、会聊天、会做社群。在线下,AMII通过超级店员计划招募符合这些要求的导购店员并兼任微信客服,为其提供微信私人号,在日常加用户微信,运营社群。通过小程序的分销员功能,将客户与成交与店员绑定,只要相关客户在小程序店铺下单,店员就能获得业绩佣金。

“在朋友圈里,会穿搭的人都可以成为我们的分销员。”阿信说。

社群运营:一杯敬羊毛,一杯敬忠粉

社群运营的效果很快就显现出来。据阿信透露,AMII社群运营带来的收益是传统电商的220%。而他的经验是,社群运营一定要给用户分群,“套用一句毛不易的歌词:一杯敬忠粉,一杯敬羊毛。”

对于价格敏感度高,冲着折扣活动来的用户,AMII会组建一个临时的“羊毛群”;而对于忠诚度高的用户(例如一个月内产生订单2- 3 笔,累计消费 10 笔,消费金额在 3000 元以上的用户,或者虽然专买特价产品,但活跃度一直较高的用户),AMII会组建长期的会员社群单独运营。

阿信表示,目前一个员工管理 500 个人的社群,能获得的收益就能覆盖相应的人力成本,并且在微信中可以服务到每一个人,所以社群运营是非常值得去投入的模式。

内容营销让老款迎来“第二春”

内容营销也是微信电商生态内有效提升销售的技巧。

基于多年的沉淀和快速迭代产品的能力,AMII女装拥有上万个SKU,光是在新开的小程序店铺就已经有 10000 左右SKU。按照过往的电商运营经验,新品一般会被优先展示,获得更多曝光和销量,而很多优质的老款被留在了遗忘的角落。

AMII通过内容营销扭转了局面,让老款“重见天日”。例如,前不久,AMII借势赵丽颖穿西装亮相的明星热点,将老款西装集合起来做了一个西装专题。阿信透露,通过微信公众号和小程序卡片推广,老款西装的销售效果一点都不比新品差。

另外,AMII还会避开传统电商大促节点,通过“造节”刺激小程序消费。比如其将每月 13 日设置为的AMII时尚日,在节日期间推出单品榜单、买家秀榜单等内容,通过微信公众号与小程序传播。

另一个增量:线下

除了社交电商,AMII还在尝试寻找另一个增量来源:线下店。据阿信介绍,AMII已经拓展线下渠道大半年,主要通过直营店、联营店及快闪店等形式。保证店面成交 、公众号增粉、发展个人分销员 、发展新的合伙商——这是AMII在线下主要做的事。

与此同时,AMII发现,线下店和微信、小程序其实是互通的。“很多传统的店员都会去加顾客的微信号。店员加了微信号之后,会像一个KOL一样影响顾客,促进消费,而有赞的系统可以直接给店员结算业绩。”

阿信表示,未来AMII会通过有赞小程序拓展更多的销售渠道,做到一个经营体一个小程序,“单店加盟,一个小程序;区域联营的,比如我们在华东地区一个很大的经销商,线下有许多门店,这个经销商,用一个小程序。”合作过程中,AMII为其提供货品、经营系统,单个的经营体只需要维护好自己用户就可以持续获益。

此前,AMII曾尝试自己开发电商小程序,但是发现这件事情需要耗费巨大的精力和成本,电商商家自己做其实不太行得通,“营销工具需要不断更新迭代,还要保证稳定性和合理性,行业内基本上做电商的是没有这个能力的,所以我们选择了跟有赞合作。”阿信表示。除了基础的技术服务,有赞在商品管理、电商营销、广告投放方面已经逐渐成熟的体系,也给品牌商带来了更大的信心。

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