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2019-12-25 09:05
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告别2010年代,「流量商业」的过去与未来?

声明:本文来自于微信公众号蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者: 程杰,授权站长之家转载发布。

即将过去的 2019 年,「流量红利过去」的现实好像更加严峻。

CNNIC数据显示,截至 2019 年 6 月,我国网民规模达8. 54 亿,互联网普及率达61.2%,较 2018 年底提升1. 6 个百分点(去年同期增长率3.8%);我国手机网民规模达8. 47 亿,网民使用手机上网的比例达99.1%,较 2018 年底提升0. 5 个百分点(去年同期增长率4.7%)。

QuestMobile数据显示,自上半年,国内移动互联网用户接近顶峰之后,目前维持在11. 34 亿,同比增长也进入“ 1 时代”了,大平台的增幅也接近尾声。

微小宝数据显示, 2019 年 11 月微信公众号图文平均打开率1.08%,分享率3.21%,原文点击率下降0.58% ,微信订阅号打开率下降 1.07%,服务号打开率下降1.36% ,总体略低于上月。

二维码搜索增长下降严重,公众号搜索成为新的增长渠道,随着微信全量搜索的开启,微信内搜索带来的流量增长较为乐观。

二维码 私域流量 下沉市场

(微小宝:微信公众号新增流量渠道)

需要说明的是,任何数据都是统计的结果,皆有其偏差。CNNIC的数据主要依据国家统计局的人口普查数据做抽样调查,而QuestMobile的数据则主要是运营商数据及上亿的监测设备量。

前者重人口,后者重设备,因而这两份数据在不同维度上都是较为精准的。

从人口结构,以及当下移动设备的普及率而言,移动互联网的用户规模见顶是一个既定事实,智能机市场规模的增长乏力乃至下滑就是一个显著表征。

回看「流量红利」这个说法——

首先讲「流量」,此前二十余年,无论是PC时代的累积式流量增长还是移动互联网的爆发式流量增长,归根结底其实是网络用户也即网民的增长;其次是「红利」,字面上是利润,可以理解为好处、收益。

从这个角度而言,所谓的「流量红利」实际上有两个层面的含义:

一是互联网服务提供商的「红利」,通信、社交、电商、生活服务、媒体等领域的市场规模都有了指数级的增长;

二是互联网用户的「红利」,互联网是典型的网络效应与规模效应的结合体,对用户而言,无论是信息获取与分享速率,还是生活服务(如移动支付、网购)的便捷化,都是PC时代不能比的。

所谓「流量红利过去」,更多的是指随着大规模网络用户增长的结束,互联网服务提供商的低成本获客的结束,运营成本提高、获利变难由此而生,这正是「新流量环境」的特征。

新的流量环境中,互联网还在继续“世俗化”,不再神秘,不再神奇。

就消费者业务而言,基于智能机的技术瓶颈,仅仅通过信息联网(即使是5G),去创造新的、有市场规模的需求,几乎已经不可能。大型互联网公司普遍布局硬科技与 To B 业务,寻找新的出路。

风口成伪、创业不新,成为了当下所谓「新商业模式」的现实,ofo黄了、知识付费颓了、WeWork估值崩了,国内外的案例都不少。

「流量红利」的褪去,显现出更多互联网领域的资本、数据、人力等等的泡沫,随之带来的是信息要素的失效与人力成本的提高。

1、虚假繁荣与流量治理

虎嗅作者“互联网指北”对于移动互联网时代的「流量」有一个很准确的描述:“流量”从运营商精算话术中脱颖而出,成为互联网产业中最宝贵的资源,而用户的市场角色也在这个过程中完成了被动解构,开始被资源化定义。

过去整个大的流量环境是持续增长、且变现相对容易的,于是诞生了所谓「流量思维」,「流量思维」指向的基本价值观就是——流量=金钱。

很多商业项目似乎只要加上“互联网”的名头,就能规模化增长,甚至拿到融资;内容平台、内容行业不同程度的唯流量论成为了基本的生存之道——虚假流量的诞生就顺其自然了。

虚假流量的存在很像是“皇帝的新衣”,好像所有人都知道很多平台的流量是注水的。

以新浪微博为例,很早开始微博就会给入驻明星、名人、大V的数据“官方注水”,市面上的第三方刷量服务更是多如牛毛。

       

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 (第三方刷量服务)

淘宝搜索“微博”、“小红书”等平台关键词,综合排名前几位的几乎都能看到刷量的服务,另一种说法叫做「数据维护」,某些专业的媒介机构普遍还有固定的刷量供应商。

微博、淘宝、抖音、小红书、微信......都有刷单刷量的水分。

明星的热量、大V的流量、甚至广告主的推广效果,都需要「数据维护」的体面。

这两年「品效合一」在营销圈被频频提及,很多中小广告主在投放的时候会强调对销售的转化,快消品行业尤其突出。互联网并没有解决“浪费的另一半广告费”,反而出现了“浪费全部广告费”,广告主要求销量转化也就无可厚非。

平台方是最清楚数据虚实的,国内外的互联网公司在流量治理方面也各有办法。

这方面微信是规则最严的,外链、群控、刷单、诱导、辟谣、色情......几乎方方面面都是常态化治理,只会趋严不会放松。

以最新一次微信外部链接违规内容打击的公示情况为例,腾讯新闻、微视、腾讯游戏等腾讯系的链接也都在处理范围内。

微信在每次批量公示处理情况后,都会引导用户“复习”投诉流程,用户共治的特征明显。

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 (“腾讯110”用户举报平台)

微博的流量治理是最难的,因为刷量本身是跟微博的商业化路径挂钩的——流量主为了保证推广效果需要通过微任务接单,其30%的收益归属微博。

“围观改变中国”已是往事,但“吃瓜拉动KPI”对于微博依然有效:

  • 2 月份,蔡徐坤的刷量事件被媒体报道后,微博调整了计数显示方式,转发、评论计数显示上限调整为 100 万;

  • 5 月份,微博上新了“铁粉”标识, 10 万粉以上的博主(目前调整为 1 万粉),其粉丝 30 天内互动 5 次以上即可自动获得;

  • 9 月份,微博出品了图片社交产品“绿洲”,主打清爽社交圈,依然是“大V开路”,但与微博数据打通这点却是一步臭棋。

对于刷量本身,微博的动作只能说“不痛不痒”,平台主导、灰产摸鱼的流量规则依然存在。这个情况下,后面几项措施可以说是:试图穿上新衣服来掩盖自己没穿衣服的事实,但裁缝还是那个裁缝。

小红书的流量治理,一方面是搭建平台主导的“品牌合作人”体系,砍掉七成达人带货能力;另一方面推出“小红心评分体系”,试图重塑品质感。

年初,Instagram 开始测试隐藏点赞数,希望人们能够不再对点赞数过分关注,Facebook 也计划跟进。

9 月份,YouTube 不再显示准确的订阅数,改为显示近似数; 10 月份 YouTube 更改频道认证规则,不再以 10 万订阅者为标准,更加重视创作者的真实度。

Twitter 在 2018 年就有消息传出移除“点赞”功能,其创始人甚至称“这项功能并没有给互联网带来什么积极健康的贡献。”

整个大的互联网环境,流量价值虚高成为共识,数据造假会更难,水分会被一点点挤出,至于各家平台流量治理的决心与效果尤观后效。

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