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2019-12-23 08:51
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《明星大侦探》《奇葩说》成长寿综艺,垂类题材如何制造爆款?

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:毒眸编辑部,站长之家经授权转载。

《明星大侦探》和《奇葩说》不约而同在今年的第四季度回归,并撑起了年底平淡综艺市场的热度——云合数据显示,《奇葩说第六季》和《明星大侦探第五季》在 11 月综艺霸屏榜位列冠亚军。从口碑上看,《明星大侦探第五季》收获了8. 8 的豆瓣高分,《奇葩说第六季》豆瓣评分8.0,也较上一季有所回温。

作为关注“辩论”和“烧脑推理”的小众垂类综艺,《奇葩说》和《明星大侦探》这种稳定的播放表现,在今年稍有降温的综艺市场中,显得非常突出。

视频网站 网络综艺 明星大侦探

事实上,与前两年声势浩大的综艺市场相比, 2019 年的确稍显冷清。云合数据显示,截至 11 月 30 日, 2019 年上新综艺达到 255 部,与 2018 年的 323 部相比,综艺的上新数量存在显著减少的现象。而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,不仅数量减少,相较前两年来说, 2019 年也并没有一档综艺的声量足以“杀出重围”、成为“全民爆款”。

从《中国有嘻哈》到《创造101》,前两年的“全民爆款”都是关注某一细分垂直领域的综艺——这或许意味着我们需要关注垂类综艺领域,探索其现状和制作“爆款”的方法论。

上周,在由Sir电影和毒眸联合举办的“后浪拍岸·Sir电影 2019 文娱大会”上,针对今年综艺市场的表现,设置了综艺主题的圆桌论坛,围绕“2019,全民爆款已经成为过去时了吗”的问题,邀请到爱奇艺副总裁&节目开发中心总经理姜滨、实力文化创始人关正文、芒果TV《明星大侦探》系列总导演何舒、好好榜样总裁刘思辰、鱼子酱文化创始人&CEO雷瑛、新浪娱乐事业部剧综副主编&微博明星短视频运营总监张本,并特邀银河酷娱创始人&CEO李炜作为嘉宾主持,共同探讨了垂类综艺的“破圈”方法论,与现今综艺市场存在的趋势。

全民爆款真的消失了吗?追求全民爆款是否还有意义?或许,我们能从嘉宾们的分享中找到答案。

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一、2019,“综艺小年”?

“从新浪娱乐作为媒体和从微博作为社交和传播平台来看,今年是一个综艺小年。”张本谈到:“这个综艺小年怎么评判它呢?对于我们来说有时候会有很简单、直观的评判。比如说没有一个新人从综艺里面脱颖而出成为现象级明星。

在毒眸往期文章《综艺造星,蔡徐坤杨超越出道》中提到, 2018 年的综艺“造星”能力格外出色,节目中的选手从小众圈层脱颖而出,挤进头部艺人行列。 2018 年最具人气和话题度的“新星”蔡徐坤和杨超越,正是通过《偶像练习生》《创造101》两档综艺输出。再向前回溯, 2017 年从地下走入大众视野的GAI,也出自《中国有嘻哈》。

而 2019 年的综艺似乎并没能担当起足够的“造星”重任:新晋流量肖战、王一博、李现,分别出自《陈情令》《亲爱的,热爱的》等剧集作品。

除了“造星”以外,由酷云互动、云合数据和毒眸联合出品的综艺数据报告,同样体现出综艺的“降温”。

从大屏数据上看,酷云大数据显示, 2019 年的上星综艺数量为 286 部,与 2018 年的 320 部相比,减少了 34 部;在综艺直播关注度的收视区间分布上,相较前两年能够破2%的《奔跑吧》等综艺来说, 2019 年并没有直播关注度在2%以上的综艺,直播关注度处于0.5%以下的综艺区间显著增加。

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从网络播放量角度来看,云合数据显示,《青春有你》是 2019 年有效播放TOP1 的网络综艺。而在毒眸往期文章《火速成团的UNINE,能如愿“低开高走”吗?》中提到,《青春有你》第一名出道的李汶翰获得了845. 7 万助力值,比去年第一名的蔡徐坤少了近 3900 万,侧面体现出节目热度的差异。

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二、垂类综艺持续输出,能不能出圈?

虽然 2019 年被认为是“综艺小年”,却并不意味着制作方对垂类综艺的投入减少。

《乐队的夏天》聚焦“乐队”文化,进入 2019 年云合数据网络综艺有效播放榜单TOP10;《我是唱作人》《这!就是原创》关注原创音乐品类,前者播出时王源等艺人的创作频上热搜,成为流量话题;《舞蹈风暴》聚集了时下顶级的青年舞者,获得了9. 0 的豆瓣高分……

但是,即使是其中播放表现最好的《乐队的夏天》,也没能复制《中国有嘻哈》时掀起的全民“freestyle”风潮。与前两年的“全民爆款”相比,今年垂类综艺所触达的受众圈层并不够广泛,甚至很多都是“圈内自嗨”。在没有打透全部圈层的情况下,“全民爆款”自然无法诞生。

而关于如何“破圈”的话题,在场的嘉宾分享了他们的观点——

姜滨:对于出圈这个词,我自己一直认为它是后置词,不是事前词。相对以往我们说的“爆款”,做之前定义它是爆款是不对的,做之后大家才给结论,是否做出圈了。做出圈的前提,是首先在这个圈子里面打爆。现在大家生活压力大,有互联网,做内容不能像做快餐。

近两年来我们一直深挖爱豆里面的内容,只有我们知道用户喜好是什么,哪个点打到位了,内容才能出来,是垂直领域的好东西。《乐队的夏天》,米未他们在乐队当中沉浸了好久,对乐队的爱好、生活、故事了解的很透彻,大家才看到这个节目,不只是一个月。

关正文:这确实是挺有意思的一个话题。受众本来不是按年龄划分,比如 90 后和 00 后到底有多大差别, 80 后和 00 后之间撑死有一个互联网依赖差别,没有文化偏好的代际差异。我爱看什么,这里面没有鄙视链,但是有文化偏好的规模人群差异。

所有创作的人有两个不同的出发点,一是雅俗共赏的努力,二是雅俗分享的努力。我做的就是这个爱豆,做的就是小哥哥小姐姐,没有必要让所谓知识分子精英叫好。我做的就是乐队,做的就是这群人。我们会观察到乐队穿透了 80 后的回忆,有更多年轻人也喜欢这些乐队,那是因为前提设得不对或者不准。那些乐队代表他们的内容和精神到今天依然有效,只不过是先入为主的概念觉得它已经翻篇了。在这个意义上,找准所谓文化偏好,然后努力在这样的一个偏好领域里面做到尽可能优秀。

雷瑛:有两类东西可以帮助出圈、扩大影响力。

第一,我觉得确实是这个节目带来的价值主张。你的价值主张能够打动人、引起共鸣的时候,自然有很多人关注。我特别喜欢《青春有你》《偶像练习生》两句宣传语,《偶像练习生》叫越努力越幸运,《青春有你》叫越努力越优秀,我们之前担心这样的主张年轻人会不会反感,说你说教、不那么潮、不那么个性。(事实上)在这么朴素的追求面前,打通了很多年轻人的情感。很多年轻人说看到这些爱豆不光是台上的光鲜,还看到台下的努力——(他们)已经这么优秀,还那么努力,我还有什么不努力的理由呢?价值观帮助我们有深刻影响力。

还有一个是节目梗,它的人、中间花絮等等。这是我们依赖社交媒体、希望平台关注节目的原因。现在综艺节目有的已经不能说成长视频加短视频,已经变成长视频加短视频,加社交媒体,加各种互动,这些组合起来叫综艺。之前做综艺想到一个好的想法就行了,现在要学习这么多,我希望在我们不断掌握技能之后给大家带来更好的东西。

张本:从新浪娱乐和微博平台属性出发,所谓的破圈,和传播有关系,跟我们很相关。

像《乐队的夏天》,里面有很多流行音乐元素。其实乐队在大众观念里觉得它是一个小众音乐,甚至是地下音乐,但是会通过与流行文化的元素结合吸引到大众。再比如当年的《中国新说唱》(中国有嘻哈),说唱比乐队还小众,最终实现破圈,还是会结合适合全民讨论的话题带来大范围传播,包括后来的freestyle。明星也一样,粉丝永远是仰望你的,永远看着你,你做什么都好。但是对一般的观众来说是平视看待你的,这些偶像、明星如果做一些让大众觉得很有趣的事情的时候,就容易出圈。比如周震南进李佳琦的直播间,就一定程度上达到了一些破圈的效果。

我们希望做更多话题的运营、互动玩法的设计,能够让用户、粉丝在看节目之余,在我们平台上做一些互动行为。我们有好的入口给他们,让他们进来之后呈现有价值的动作,给喜欢的爱豆投票,或者是给喜欢的节目贡献一些有实际影响的数据,同时我们给他回馈和激励,这种互动就达成了。对于节目整体效果,包括里面参与明星的话题性传播,都是最有效的。

对于节目来说,给节目带来真实传播的不仅仅是平台,更重要的是每一个观众、用户,用户喜欢这个节目,喜欢里面的明星,不断在社交媒体其他地方发布对于他们的看法、喜好,才能最终达到整体的传播效果。

刘思辰:从经纪公司来说有一个非常大的课题,怎么帮你的艺人选择一个爆款综艺,选择一个能出圈的。站在我们的角度,首先看怎么用好明星,怎么互动。之前赖冠霖和李佳琦也做了一个直播互动,我们也做功课的,赖冠霖去的时候怎么做到区别化、差异化,结合他本身的性格,再结合之前所有的案例,你本身也是一个 00 后,对网络非常了解,你说你不懂什么叫直播、带货,太假了,就真实做你自己,强行口播,最后出来的效果是当天在微博上了热搜。

还有,做好宣传营销,像宋雨琦弟弟在《奔跑吧》,每一期能都上热搜,这是内容决定的。宋雨琦和郑恺比举重,她比郑恺还能多举一公斤,这是所有人都会天然好奇的。再加上公司、节目、平台一起做联动,有更大的传播效果。

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