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2019-12-19 09:04
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视频消费者订阅疲劳?流媒体平台用户争夺战一触即发

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),授权站长之家转载发布。

来源:Deloitte

作者:Kevin Westcott, Jeff Loucks, David Ciampa, Shashank Srivastava

编译:陈梦甜

随着视频流媒体之争愈演愈烈,科技、媒体和电信行业巨头之间的用户争夺也越发激烈。事实上,将用户细分之后,你会发现,他们的诉求也各不相同:有些消费者倾向于包含广告的视频服务;有些用户则更希望获得无广告体验,并愿意为此付费;还有一些消费者,注重内容选择的最大化,他们更关心的是使用是否方便,而不是价格;还有更加精明的消费者,他们会灵活地从一个流媒体平台切换到另一个平台,当自己最喜欢的节目结束时,他们就立即取消服务,尽可能地花最少的钱,看到最想看的内容。

对于流媒体服务商来说,不管采用哪种盈利模式,重要的是根据消费者不同的行为习惯,来提供多种订阅服务。同时随着流媒体服务订阅数量的增加,如何克服消费者订阅疲劳,也将成为一个关键问题。

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流媒体视频服务订阅现状

在美国,流媒体视频服务的主导模式是:订阅者按月付费观看没有广告的电视节目和电影。然而,在亚洲等世界其他地区,包含广告的订阅模式仍占据主导地位。爱奇艺和腾讯视频在中国拥有超过 5 亿的月平均用户(MAU),他们用免费内容吸引用户,并为订阅用户(会员)保留优质的剧、电影、综艺和体育等类型的节目。印度的Hotstar也采用了同样的模式。自 2014 年推出以来,Hotstar已经吸引了 3 亿用户。包含广告的免费内容使平台服务能够迅速扩展到数亿用户,并从那些不愿付费的消费者那里获得其它收入。在美国,包含广告的视频服务数量也在增加,大约70%的Hulu用户也在接受广告,从而缓解每月的订阅成本压力。而Roku和Pluto TV提供的"免费+包含广告"的视频订阅服务,用户数量也已经达到了数百万。

尽管付费电视订阅可能正在走下坡路,但体育直播和新闻内容仍然吸引了大量观众。43%的美国消费者同时拥有付费电视和视频流媒体的订阅服务项目。

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五类数字媒体消费群体洞察

根据今年德勤数字媒体趋势报告,从消费者视频订阅服务选择和收视习惯来看,数字媒体消费群体主要可以细分为以下五类:

1. 移动优先消费者(Mobile-First Viewers):这类消费者生活离不开智能手机,随需应变,生活忙碌。他们经常在手机上听音乐、看视频,平均会订阅 3 个流媒体视频服务,其中46%的时间用于付费流媒体服务,30%用于免费流媒体,并且一半以上的时间是在移动设备上观看的。

2. 享受体验消费者(Power Streamers):习惯在舒适的客厅里,在更大的屏幕上观看视频,更愿意为无广告体验支付额外费用。这类消费者观看付费视频的时间比例为63%,他们的长视频(电视/电影)观看时间比例,在电视终端占比将近80%。

3. 高度订阅消费者(High Subscribed):通过使用多个流媒体服务,来享受内容选择最大化。超过90%的用户同时订阅付费电视和视频流媒体服务,他们平均要为 11 项订阅服务付费(包括直播电视、音乐、游戏等)。同时这类消费者拥有最多的媒体设备,包括智能语音设备、智能手表和游戏机等。

4. 成本优先消费者(Hybrid Adopters):他们有成本意识,在设备和服务之间不断变换尝试,进而选择价值最大化的服务。价格是这类消费者没有订阅付费电视服务的主要原因。

5. 传统电视消费者(Linear TV Consumers):是直播电视等传统渠道的最大消费群体,也是纸媒的最大消费群体之一。这类消费者仍然依赖于传统的媒体服务和设备,近40%的用户每周在电视平台收看 4 小时以上的新闻直播。虽然有些用户也开始使用流媒体视频服务,但花在付费服务上的流媒体收看时间占比只有16%。

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广告支持模式能否解决订阅疲劳?

随着新的视频订阅服务继续冲击市场,以及内容授权的相关问题,消费者正在经历产生订阅疲劳的阶段:即用户管理多个视频订阅时产生的麻烦和相应成本。同时,由于内容授权的问题,当消费者在流媒体平台上看不到想看的内容时,用户体验会很不好。

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图注:视频订阅服务数量增加促使用户订阅疲劳(来源:Deloitte)

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图注:不同消费群体的视频订阅服务数量和订阅疲劳比例(来源:Deloitte)

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图注:不同消费群体的流媒体视频观看时间和沮丧感比例(来源:Deloitte)

消费者削减订阅成本的方法之一,就是选择包含广告的流媒体服务。虽然并不是所有的流媒体平台都提供这个选项,但的确可以显著降低每月的订阅费。例如,Hulu提供包含广告的服务,订阅用户每月只需支付5. 99 美元,而无广告的版本则需要支付11. 99 美元。

研究发现,表现出订阅疲劳的消费者,对包含广告的流媒体服务模式更感兴趣。

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图注:如果能显著降低订阅成本,愿意观看包含广告的流媒体服务的用户比例(来源:Deloitte)

人们对包含广告的流媒体服务越来越感兴趣,不仅是因为它的成本更低,还因为其在数字平台上优越的广告体验。因为这些广告往往都具有针对性和相关性,消费者更有可能接受,并对它们作出相应的反应。

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图注:不同消费群体对定位数字广告的接受度(来源:Deloitte)

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给流媒体视频服务商的五点建议

在这场争夺视频流媒体主导地位的激烈竞争中,对于流媒体视频服务商来说,重新评估其商业模式和产品型态,将变得越来越重要。一刀切的模式可能行不通。一方面,随着消费者从线性平台转向数字平台,包含广告的视频产品很可能成为电视广告收入的分流者。另一方面,在视频订阅领域的激烈竞争可能导致用户基础的饱和,随之而来的是订阅收入的停滞。提高订阅价格可能未必奏效,还可能导致消费者的流失。

那么流媒体视频服务商该怎么做呢?根据研究,我们给出五点建议:

1.采取包含广告和无广告服务的组合模式,以满足不同的消费者需求;

2.使用免费试用的激励方式和包含广告的免费内容,来吸引新的消费群体;

3.为了找到"收看广告与支付订阅费用"之间的平衡点,需要让消费者参与决策过程,进而能够选择他们理想的收看广告和订阅费用支付成本之间的比例;

4.在包含广告服务中寻找订阅契机,同时在无广告订阅模式中探索其他商机;

5.利用对数字媒体消费群体的分类洞察,来确定消费者心理和行为在免费"广告模式"和付费"订阅疲劳"之间的位置点。

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图注:为视频流媒体付费的意愿vs对包含广告流媒体视频模式的兴趣,气泡大小代表订阅的平均数量(来源:Deloitte)

而对于内容制作公司来讲,应该彻底地分析自身的内容库存,根据排他性做出明智的决定。有些内容提供方从第三方流媒体平台撤回自身内容,往往是因为想通过扩大独家内容库,吸引更多的消费者到自家平台,从而增加平台收入。虽然后者会带来丰厚的利润,并与消费者建立直接关系,但是盲目地收回所有内容可能不是一件理想的事情。

与其将内容放在没人看的自家平台上,不如将一些内容留在第三方平台上赚取收入。与之相应的,第三方流媒体平台也应该权衡两点:一是对授权内容的风险和回报做充分评估,二是有些原创内容,粉丝数量可能无法在短时间内快速增长,在这方面的投入和支出也许是长线的。

流媒体战争的下一阶段,各平台可能会在扩大用户规模以及打造盈利模式上集中火力。消费群体的细分和定位,或将成为能否成功的关键。

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