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2019-12-04 08:42
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前置布局,爱奇艺既“下沉”,又“出海” | 专访杨向华

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

   视频平台探索下沉市场存在哪些挑战,其策略是什么?

  开拓海外市场,国内玩家将面对怎样的环境?

▪  爱奇艺的前置策略有何特点?

爱奇艺 爱奇艺海外市场 爱奇艺视频


在普遍缺少想象力的年代,商业布局的前置策略格外考验认知力。

多年前HBO等一线内容平台错误地判断局势,给了Netflix异军突起的机会。如今幡然醒悟,HBO Max、HBO Go、HBO Now、Disney+、Apple+轮番上阵,但是否能从Netflix手中抢食犹未可知。

在移动互联网发展更快的国内,虽然人们对在线视频的强大力量已经没有任何疑虑,但对在线视频的未来在哪儿仍然有待持续思考——

爱奇艺携手Astro进入了马来西亚市场,腾讯视频推We TV进入泰国以及台湾地区,出海成为一条明确的第二曲线。

而这样的增长曲线还埋藏在下沉市场。更多的闲暇时间,更自由的消费支配,新线人群成为了视频网站、电商、甚至整个移动互联网蜂拥而至的金矿区。

于是,“出海”与“下沉”一起构成了以爱奇艺为代表的互联网新增量前置布局。

  下沉会员  

会员需要一场未雨绸缪。

尽管财报数据显示爱奇艺的付费会员还在增加,但提前挖掘新增量绝对是明智之举——2019 年前三季度爱奇艺付费收入106 亿元,同比增长42.5%,付费会员达1.06 亿,同比增长31.1%,而腾讯视频是1.002 亿,同比增长22.2%。

这也就是说,虽然2019 年各平台均受内容延迟上线影响,但付费会员增速仍处于较高水平。要知道Netflix的付费会员增速现在只有21.4%了。

但宏观数据来看,视频平台的会员数量或许已经走过了最快增长的第一阶段。

据《 2019 年Q3 移动互联网报告》数据显示,自今年 6 月起移动互联网月活设备在突破10. 3 亿后持续回落, 9 月份月活设备较 1 月份净增仅520. 2 万。同时《中国互联网发展报告2019》数据也显示, 2018 年中国网络视频付费用户就已经超过了总体网络视频用户的五成。

总量的天花板很高,但也确实肉眼可见。

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《中国互联网发展报告2019》

在采访中,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对「深响」透露了一组更细化的数据:爱奇艺目前用户中来自一二线以及新一线城市的占比达到八成, 36 岁以下占比达九成。

言外之意,尽管一二线方面还有相当的增长空间,但面对趋于饱和的一二线年轻用户群体,视频平台必须得去吸引下沉市场里的新生力量。

而今天的下沉市场也确实展现出了巨大发展潜力。从整体看下沉市场是一个拥有6. 7 亿用户的巨大蓝海,且其中还存在着如“小镇青年”“银发人群”这样数量庞大且消费力可观的群体。

据国家统计局数据,小镇青年数量达2. 27 亿,平均月支出为 2150 元,与一二线城市青年差距不大,并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

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视频下沉,势在必行。但掘金下沉市场并非没有挑战。

五环内外世界存在着“时间差”,而“时间差”导致的是信息的断层和文化的差异,对个体而言即个人审美、兴趣爱好、内容偏好、消费习惯的明显差异。

另外,撬动下沉市场的基础要素始终是互联网技术,但目前下沉市场还未完全实现突破,这也是平台走向下沉市场的掣肘。

关于这些现实挑战,杨向华表示爱奇艺目前正在寻找合适的内容、渠道和方式去触达这一市场,同时也已有针对下沉市场的运营团队存在。

杨向华认为,下沉市场关键在于以适当方式让用户跨过第一个付费门槛,之后再逐步培养用户付费习惯就容易得多。

在爱奇艺今年第三季度财报分析师会议上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇也表明了对下沉市场的看法和走向下沉市场的路径。

他认为,首先未来三四五线城市将会成为订阅用户增长的驱动力,在付费行为上三四线城市与一二线城市并无明显差异,因此未来多线城市仍是统一定价。其次,目前爱奇艺已经在内容、会员增值服务和技术方面采取了一些举措来提升下沉市场的渗透率,明年还将会通过减少促销、提升付费单价等方式进一步提升会员ARPU值。

显然,在探索下沉市场的同时,爱奇艺也在尝试以更多方式来提振会员服务业务。

一方面是进行会员提价。近日爱奇艺方面表示正酝酿会员费用上涨,不排除会率先提价,具体提价幅度是多少、提价时间还未定,目前正在进行深入的调研。

好的商业模式一定是价格与服务匹配,让企业能够正常运转。而事实上国内视频平台会员价格确实偏低,与当下提供的内容、会员增值服务价值并不匹配。

目前优爱腾三家会员价格单月都接近 20 元,是美国平台价格的价格的五分之一,也低于东南亚地区一些国家。而目前音乐平台单用户APRU值也已达到月均几百元,甚至一杯咖啡的价格也相当于两个月会员费。

另一方面是与其他平台及品牌进行会员联动。例如今年 3 月爱奇艺与酷狗达成了会员服务合作, 11 月又与苏宁合作推出为期一年的联合会员服务,目前连续包季、购买 12 个月会员也可以获得屈臣氏、京东PLUS会员等权益。

打通多个维度权益、与多平台品牌联合,其最直接目的还是在于“拉新”,以此来创造更多增值空间。而平台进行会员联动还有更深一层的目的,据杨向华介绍,爱奇艺关注的并非是拉新带来的即时增长,更重要的还是这部分新用户的后续转化以及是否具有用户粘性。

  海外市场  

在海外,情况要复杂得多。

不过,相比很多评论所说的中国互联网出海“进入下半场”,杨向华表示,其实他更认同的是出海才刚刚“开球”,进入下半场估计还要几十年时间,而爱奇艺的出海就是看准机会和趋势后的一次提前布局。

而更超出一般预期的是,爱奇艺出海不光是内容出海,更是技术出海。

杨向华告诉「深响」:“在和东南亚当地很多运营商、电视台交流时,我发现我们的技术很有优势,并且对他们来说都是想要而不可得的。”

流媒体视频平台具备的定制性要求不断提升的互联网技术支持,对于中小型国家存在明显门槛,但中国已经具备一定技术实力。

爱奇艺副总裁叶涛也曾向媒体介绍,爱奇艺的技术中台是提供全球化运营支持的核心,例如在画质、开播速度、稳定性等产品端技术方面,爱奇艺已具备研发能力,同时还有大数据、人工智能等技术的运用可以实现内容的精准化推荐。未来爱奇艺想做的是以技术为核心,构建起为全球合作伙伴提供服务的能力。

东南亚的流媒体市场已经到了爆发的前期,用户对流媒体的认知度在逐步提升,观看习惯在逐渐成形,因此此刻就是爱奇艺出海的最佳时刻。

基于技术创新优势、内容制作水平提升,爱奇艺确定的出海模式就是同时带着这两大优势出海。

在第六届世界互联网大会期间,龚宇也表示,内容出海在现在其实是很难的一件事,爱奇艺的方式是“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”。

再回到内容上,爱奇艺出海其实并不是鲁莽之举。它还是选择了中国内容为核心,之后再逐步添加本地化内容的策略。

近年来中文内容在东南亚地区影响力逐步攀升,去年《延禧攻略》在泰国、菲律宾等地颇受欢迎,今年的《陈情令》也在东南亚成为大热剧。因此,首先向外输出制作优良的中文内容,这是保持住了中国玩家原有的优势,在此基础上再去进行本土化内容制作,也有助于进一步打开本地市场,吸引更多新用户使用。

整体运营方面,杨向华表示要先复制国内成功经验,然后再找当地差异化方式逐步演变。

而在商业模式方面,爱奇艺在东南亚也是复制国内免费+付费的模式。

“因为东南亚地区用户付费意愿也同样偏低,因此就必须国内采用同样的模式,在第一阶段用免费来获取增量用户,之后再逐步培养付费习惯。”

但也正是这样的“中国经验”,或许会成为爱奇艺在东南亚打开局面的关键——在东南亚这一市场上,与来自美国的Netflix、迪士尼、HBO等竞争不可避免。但“欧美经验”的全盘付费模式,恐怕并不适合东南亚市场。

Netflix今年在印度推出了3. 5 美元的低价手机视频会员也一定程度上反映出南亚东南亚地区的特殊性。

而真正的竞争其实来自于当地。

东南亚最大的OTT平台“iflix” 用低廉的定价、本土化的节目和分发渠道优势稳坐龙头位置。iflix 在不少国家的订阅费确实比Netflix要低。譬如,在马来西亚,iflix的月订阅服务费用是 10 马来西亚林吉特(约为16. 87 元),而Netflix的最低价格是 33 马来西亚林吉特(约为55. 68 元)。

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「iflix」

而除了竞争,杨向华还提出了一个更大难点——人才问题。杨向华坦言,中国目前还缺少具备国际化管理经验的人,中国有在美国跨国企业里做事的人,但缺少去管理跨国公司的人,而我们必须要吸纳全球化的人才,才能真正做好出海这件事情,这是一个巨大的挑战。

不过机遇挑战总是并存。即将爆发的东南亚市场与中国具有相似点,国内出海玩家可依据过往经验快速布局;文化相近且已经打入东南亚市场的中文内容,为国内出海玩家提供了一个欧美巨头所不具备的优势;而在技术层面,国内出海玩家又比本地视频平台强势的多。

刚刚“开球”的海外市场,对国内视频平台而言依然是可深度挖掘的金矿。

目前,爱奇艺的国际化业务尚处于”从0 到1“的破冰阶段,国内下沉市场的金矿大门刚刚开启,站在提前布局的两个新赛道上,爱奇艺的未来发展如何值得持续关注。

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