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2019-12-02 08:47
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快手快“知”:1.2亿+知识短视频后的野心

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

▪  快手的知识生态已形成,并具备四个“特性”;

▪  “快知计划”的具体内容,以及提出扶持计划背后的意义。

快手所聚焦的内容垂类,与曾经大多数人的刻板印象截然不同。

快手于 11 月 29 日举行光合演讲,将主题聚焦在“知识的全民生长力”,同时还推出针对知识垂类扶持的“快知计划”,宣布以百亿流量支持优质知识创作者成长,鼓励创作者和合作机构以及平台共同打造一场全民短视频科普行动。

在活动现场,探索宇宙(锋轮)、儿科马大夫等多位快手知识科普类内容创作者登台讲述自己与快手结缘、在快手成长的故事,分享了自身的短视频知识分享经验与感悟。另外,快手也公布了一系列惊人的快手知识生态数据:仅 2019 年,快手上的知识作品数量就超过了1. 2 亿,平均每秒诞生 4 个知识内容,这些视频获得了 308 亿个双击点赞和 30 亿次评论互动。

快手 快手教育 快手视频

一直以来,短视频平台颇受欢迎的始终是美食、音乐、舞蹈等轻松愉快的娱乐化内容,用户也多是抱着娱乐的需求而来。但从目前来看,快手作为一个多内容垂类的综合性短视频平台,其内容早已不局限于只为满足用户的娱乐需求。

知识科普内容具备绝对的特殊性和获取门槛,这一垂类内容要足够吸引用户也需平台构建起独特的内容生产机制。为什么知识科普能成为重点扶持内容垂类?从快知计划的布局,我们又能看出快手的哪些战略布局?


快手上的“全民科普”


在快手,平均每 1 秒就会诞生 4 条知识内容短视频,平均每个作品获得一万多播放曝光。

即使是知道短视频平台正着力丰富内容的情况下,这一增长趋势依然显得有些惊人。因为一方面短视频内容本身整体偏向于娱乐,另一方面科普内容“先天”的高专业度要求也为其架设了比娱乐内容更高的门槛。

但在快手,一种“全民科普”的氛围确实已在形成。数据显示,去年一年快手老铁们共创作出了 361 万条科普作品,总播放量超 80 亿,点赞数也达到了1. 5 亿次。如果将这些作品加起来看,去年全年快手平台的科普视频总时长为 41070 小时,相当于4. 7 年时间。同时,快手在去年已有 220 万科普内容创作者,被科普内容吸引而来的读者数量也有近 1524 万。

从具体内容来看,形成“全民科普”氛围的这些科普作品其实和大众日常生活息息相关,衣食住行、生活环境、科技依然是体量最大的内容类型。其中最丰富的是健康与医疗、应急避险这两类,其总量约占全部科普视频的50%,紧随其后的是食品安全、航空航天,两类约占总量的30%,此外气候与环境、信息科技、前沿技术方面也都有大量创作者存在。

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在快手,一批科普领域的头部创作者也已经出现,且在全平台已具备足够声量的影响力。如快手评选出的“ 2018 十大科普号”,其粉丝量已达 500 万,作品在去年全年的播放量也高达 9 亿,在十大头部账号中有“中科院之声”这样的官方机构账号,同时更多的依然是从事多种行业的普通人,他们以职业知识为内容收获了十万级甚至是百万级粉丝。

快手形成的这个知识生态,展现出的是与其他内容垂类相同的“普惠”性,即强调用户广泛参与、积极表达,通过去中心化的推荐机制让更多普通参与者也能够被看见。在这一逻辑下,快手的知识生态也形成了多种“特性”。

首先是多领域一线职业科技人的广泛参与,决定了知识科普这一垂类内容的丰富性,这就在无形中拓宽了知识传递的边界。在快手,极小众的内容也可能因其内容的优质和独特而受到广泛欢迎。

被老铁们称为“冰川哥”的王相军是典型案例之一,其快手账号「西藏冒险王(记录冰川)」以拍摄中国各地冰川为内容吸引了135. 7 万粉丝。而王相军并非专业冰川研究学家,在高中毕业后他曾在广东打工,也在富士康做过保洁,因为对大自然的喜爱他辞掉了工作,开始过边打工边旅行的生活。

为了记录旅途中的风景,他自学摄影,同时通过快手发布自己的作品。在一次西藏之行后,他开始观察和记录冰川,同时还号召平台上的更多人爱护自然。虽然每次进山拍摄受环境影响不能频繁更新作品,但去年王相军在快手的粉丝量飞增,他也因此被粉丝称为是短视频时代的“徐霞客”。而他也即将因为冰川科普作品的拍摄,与快手一起走上第 25 届联合国气候变化大会的舞台分享作为一个普通中国草根做气候科普的经历。

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「西藏冒险王(记录冰川)」快手作品

除了内容丰富性拓展,快手知识生态的特性也在于知识类内容先天具备的获取门槛被明显降低,同时知识传递的壁垒也被逐渐打破,短视频这一内容形式和普通人这一创作身份显著增加了知识的可理解性和趣味性。

以医疗内容为例,因与健康相关,大众对其内容专业性和准确度要求非常严格,但过于专业的内容大众又难以理解,因此借助新媒体力量传播医学知识的专业医生就成为了这一内容领域的主要创作者。

在快手,儿科主治医师马啸就成为了“新晋网红”,他在今年 6 月才刚刚开通了自己的快手账号「儿科马大夫」, 5 个月时间里他发布了 52 个作品。马啸表示自己的很多粉丝都是当地居民,因为短视频他们对自己信任感更强,来看诊时沟通效率明显提升,同时对粉丝而言短视频内容已经解决了不少困惑,他们减少了带孩子跑医院的次数,也因此节省了不少时间。

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「儿科马大夫」快手作品

快手知识生态的特性,还在于改变了传统知识传递的方式,让知识传递跨越时间、地域、经济等外在条件制约,创新性地运用短视频+直播、在线课堂+连麦指导+在线社群等方式进行社交化学习。

在将课堂搬进快手的优质老师中,沈阳音乐学院教师「艺生欧巴」是首批被邀请加入快手教育领域的创作者,目前他在快手已经拥有 191 万粉丝,开设的声乐课程也已有超过 3 万名用户购买学习,同时他也是快手线上所有声乐老师课程中更新的总时长和课程角度最多的人。

2017 年,艺生欧巴开始在快手上记录自己的歌声并开始做音乐教学方面内容,从线下的教室到线上视频,艺生欧巴一方面特意调整自己的教学方式以适应快手平台更广泛用户的学习需求,另一方面还邀请了自己的同事们加入团队,一起入驻快手进行教学,以这种方式让更多用户通过无门槛的短视频平台就能接受专业的音乐指导。

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「艺生欧巴的声乐课」快手作品

不论是自学成才、从旅途发现美景的“冰川哥”,还是专业性极强的医生、老师,都在通过快手成为传递知识的内容创作者。可以看到,原本小众、门槛极高、专业度极强的知识内容,从学者、专家等传统知识权威逐渐转移到普通人手中,而这也体现出的快手的另一特性,即在快手知识的传递路径不再是自上而下,而是平等甚至是自下而上的。这一改变使得用户在知识科普垂类依然能够保持创作积极性和活跃度,而这也正是知识生态形成的关键。


联合知乎启动“快知计划”


快手知识生态的形成意味着用户有极强的需求,这为内容的发展提供了深厚土壤,驱动知识科普内容不断丰富。而正因为有这样的知识生态作为基础,快手才得以在这一垂类继续发力,顺势提升知识科普这一垂类在平台的体量和重要性。

此次快手与知乎联合推出的“快知计划”,就是在知识科普这一垂类的一次发力。通过这一计划,快手将引入更多包含科学家、学者、探险家、实干家等多领域多行业的优质知识生产者,通过短视频形式鼓励更多人通过短视频和直播来传播知识,倡导全民短视频科普行动,同时该计划还将在教育普惠、乡村教育等方面持续探索和赋能。

具体来看,“快知计划”主要内容包括四个部分。

首先快手作为内容平台给予了创作者最直接的正向反馈,即以百亿流量资源去支持知识科普整个内容垂类的优质创作者。

快手也在关注创作者的成长路径,通过为科研工作者、专业技术人员、教育从业者等各行各业的优质知识内容生产者提供定制流量包和定制成长计划的方式,帮助新人以及中腰部优质创作者快速成长,同时也为优秀作品提供“真金白银”的奖励,例如此次计划中单个优秀作品最高可获得 20 万元曝光资格。

由于该计划是与知乎合作发起,因此包括知乎在内的各类型知识分享平台将被联动发挥更大效用,如以定期推出优质知识创作者榜单等形式,鼓励和推动更多人通过互联网分享知识,传播知识,共同打造全民知识分享环境。另外,快手还在为知识创作者打造一个社区,以此来提升知识创作者的活跃性和创作的积极性。

为了让创作者能真正以知识变现,快手也优先为创作者开放快手课堂等产品功能,TOP30 的创作者会得到快手课堂优质讲师称号,并最高获得 200 万流量扶持。更多有职业技能的创作者可以和「艺生欧巴」一样将自己习得的知识和技能搬进线上课堂,并因此获得更多收益。


快手的垂类进击


从此次的“快手计划”,我们可以明确看出快手的目的以及其整体战略。

从知识生态的形成以及用户对知识科普内容的较强需求可以看出,用户正在从杀时间的虚拟体验中觉醒,对短视频的需求早已不只局限在娱乐领域,而是对除娱乐以外的更多专业、有价值的内容产生需求。因此扶持知识科普垂类的目的也正是帮助快手的一部分内容从娱乐化向有价值进阶,以此来满足用户不断“升级”的多元需求。

在今年年中快手设下了明确目标,要在 2020 年春节前冲击 3 亿DAU,一场被称为“K3”战役在快手内部打响。在 3 亿DAU这个大目标下,快手一直在丰富内容垂类、深耕内容生态,此次的知识科普垂类也将完成目标的重要行动之一。

丰富内容垂类也是完善和升级内容生态的重要举措。今年下半年快手深耕内容生态的行动就一直在持续,通过多项扶持计划挖掘更多优质创作者,激励更多优质内容产生。

7 月,快手举办首届创作者大会,推出“光合计划”,宣布未来一年拿出 100 亿元流量对 10 万个优质创作者进行扶持,通过机构、创作者和平台三方共同行动助推丰富内容的产生。

9 月,快手再次以美食垂类为主要关注点,提出“美食家计划”,以 10 亿元流量扶持优质创作者。 10 月,快手与CBA合作推出“快手篮球光合计划”,扶持篮球内容创作者, 11 月快手又与腾讯音乐达成合作,推出“音乐燎原计划”扶持快手平台的音乐人。而此次的“快知计划”,同样也属于快手从下半年开始的光合计划。

在持续加码丰富内容生态的同时,快手从中体现出的一直在秉持的价值观——“普惠”。快手的本质是社区,强调内容生产+网络效应,长期沉淀的社交关系、情感连接和涵养的去中心社区生态是快手可以做到“普惠”的关键。

很明显,此次快知计划强调的是“全民科普”。快手这样的短视频平台的兴起,使得知识生产的体量、传播途径更加多元化,推动着知识的生产环节从专业、权威的精英阶层拓展至大众,从而真正做到知识的全民共创、平等分享。

其次,快知计划还在实现着另一层面上的“普惠”,即提供一个让底部、腰部和头部创作者同时都能获得变现的机会。

正如快手科技副总裁陈思诺所说:“因为快手的连接属性,我们见证了许多知识创作者通过分享改善了生活,许多普通人通过互联网获取了专业知识和技能,改变了命运。我们还看到许多像冰川哥这样的有责任感的人们,通过传播知识正在努力改变更多人甚至人类的命运。”

通过“快知计划”,知识内容的创作者们可以在精细运营和资源扶持下,积累优质私域流量,拥有完善的知识商业化场景,从而在快手获得多种成长和变现可能。

不可否认,国内的短视频平台已经进入下半场竞争。快手是否能以完善的生态保持长期的生命力,并进一步成长为更高维的平台,注重用户多元需求、丰富内容垂类以此来升级内容生态,依然是其必需的行动。

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