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优酷腾讯爱奇艺:知识付费的意外入局者

2019-11-29 08:47刺猬公社公众号

视频平台为什么能做知识付费

视频平台是自带付费基因的。

在知识付费平台初期,基本依靠免费内容获取用户。得到的用户基础,是罗振宇通过“罗辑思维”积累的高粘性粉丝转化而来;喜马拉雅作为包含知识付费内容的音频平台,需要海量的免费内容来提高留存率。

而视频平台已经完成了对用户付费意识的培养。

过去,“免费”思维统治着整个中国互联网,但随着用户对内容价值认同感越来越强,付费已经慢慢成为习惯。

今年是爱奇艺推出付费会员的第 8 年,也是国内视频平台上线会员模式的第 8 年,被“免费”思维统治的互联网用户逐渐有了付费习惯。新榜创始人徐达内在 5 月的爱奇艺号短视频峰会上说,“在推动国内的会员付费这件事上,爱奇艺对整个行业都有很大的贡献。”

根据爱奇艺和腾讯今年发布的财报,爱奇艺和腾讯视频的付费会员,先后突破了亿级大关。同样在今年,知识付费的两位头部玩家得到和樊登读书,注册用户先后突破 3000 万。

去年爱奇艺的会员收入首次超过广告业务,会员经济的商业模式已经转型成功。在刚刚公布的 2019 年Q3 财报中,爱奇艺营业收入为73. 97 亿元,会员收入为37. 17 亿元,受宏观环境和热门内容延迟上线的影响,广告收入仅为 21 亿元。

这意味着,以爱奇艺为代表的视频平台,不仅用户基础庞大,而且付费能力强。这为知识付费内容提供了天然的温床。

此外,爱奇艺曾在 2016 年“画”下一棵“苹果树”,在今年,“苹果树”长成了“苹果园”。龚宇的期望是,“爱奇艺要建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃。”

这样的生态系统能够让爱奇艺的知识内容,通过多元的分发和营销渠道,触达更多用户。同样,优酷视频是阿里文娱矩阵的重要一环,腾讯视频是腾讯全平台内容体系中视频内容的中坚力量,他们背后大平台的生态系统,同样能为知识付费赋能。

耿聃皓曾公开表示,爱奇艺的付费用户,以及生态触达能力覆盖的用户,都是知识付费潜在的用户。

在这些视频玩家中,刚刚“参赛”的B站略显特别,作为年轻人的“二次元圣地”,它的知识付费基因甚至比爱优腾要更强一些。

“我在B站学习”并不是一句玩笑。B站在今年 4 月份公布了一组数据,“过去一年有近 2000 万人在B站学习,相当于 2018 年高考人数的两倍”,摇身一变,成为一个“神奇的学习网站”。

由于B站是一个以UGC内容为主的社区,用户的分享意愿非常强烈。PPT、PS、英语、公开课、纪录片等学习资源,都能在B站上找到。除了搬运视频资源,自制和原创内容比例非常高。

相比爱优腾视频平台,B站不仅拥有高粘性和高活跃度的用户,还拥有大量专栏作者或UP主。过去,这些创作者生产的视频内容相对碎片、零散,如果将内容升级达到知识付费的标准,这些创作者即可直接成为知识付费内容的生产方

在知识付费领域,这是B站作为视频平台的一个特别基因优势。

旧瓶装新酒,视频知识付费怎么走

一方面,知识付费的基因为视频网站拓展内容生态提供了便利条件;另一方面,入局知识付费,拓展多元化生态,也是视频网站解决经营压力的措施之一。

视频网站持续亏损状态已久。以爱奇艺为例,据最新公布的 2019 年Q3 财报,爱奇艺的净亏损为人民币 37 亿元,比去年同期的 31 亿元扩大约20%。高昂的内容成本是视频网站亏损的主要原因,刚刚过去的Q3,爱奇艺内容成本达到 62 亿元,占营收总成本的75%。

耿聃皓认为,知识类的内容或者教育类内容“天生有付费基因”,用户愿意为这些内容付费。将知识付费纳入会员服务的框架,是爱奇艺等视频平台增加会员留存,和提高会员吸引力、含金量的策略之一。

知识付费内容真的能为付费会员和营收添砖加瓦吗?

虽然知识类内容有付费基因,但视频网站用户的消费目标主要为综艺节目、网剧、电影等娱乐内容,知识类内容可能与原本用户的内容消费习惯并不匹配

爱奇艺的解决方式是“因材施教”,推出符合用户画像的内容,并精准匹配用户需求。

此前,爱奇艺知识负责人鲁玉杰称,爱奇艺的用户集中19- 30 岁,职场是爱奇艺重点会推出的内容品类,未来亲子和科普也是重点。他还强调要加强分发效率,通过大数据分析,为用户推送个性化信息,满足对内容的精细化需求。

更重要的是,知识付费内容在视频网站没有价格优势

各平台知识频道课程定价动辄上百元,爱奇艺《刘天池职场表演课》、腾讯视频《 2020 年 12 星座运势详解》、优酷视频《我们为什么爱宋朝》分别为 99 元、 210 元、 128 元。但相较于网站每月支付10- 20 元,即可观看海量视频的会员,知识付费的视频课的单价显然过高。

尽管自带的付费基因有“缺陷”,爱奇艺迈向知识付费的脚步相当坚定。

不仅是知识付费,爱奇艺一直在拓展生态圈,加速产品布局。 2018 年,爱奇艺提出“苹果园战略”,“以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给”,通过开发自研的形式,布下十余款产品种子。

优酷 腾讯 爱奇艺 知识付费

图片来源:地歌网

在视频领域,用户对剧集、综艺、动漫等方面的内容需求正处于爆发式增长期,版权和内容是各大平台比拼的重点。换句话说,这场战争的核心是“烧钱”。各平台占比最高的内容成本,和长期亏损的状态,都证实了这一点。

面对高昂的内容成本,爱奇艺的战略依然是继续加大优质内容、尤其是自制内容的供给。

虽然从今年开始,得益于“限薪令”颁布后演员片酬得到控制,爱奇艺的内容成本同比增幅连续下降。但龚宇在财报会议上回答分析师,“版权数量不会大幅增加,但是自制部分投入还会继续加大,明年的总内容成本和增加幅度较难预计。”

不久前的 2019 悦享会上,爱奇艺首席内容官王晓晖还宣布,爱奇艺 2020 年在内容方面的投入将超 200 亿人民币,丰富的全平台的内容储备。

爱优腾在知识付费领域的成果暂时不显著,出圈度不高,投入成本何时才能收回也有待验证。

但从平台“烧钱”的魄力来看,似乎并不需要为他们对“知识付费”投入的性价比担心。

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