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2019-11-07 14:07
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24个月,百度“双引擎”进化成移动生态圈

百度 百度搜索引擎 百度搜索

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

两年前的这个时候,在 2017 年百度世界大会上,时任百度副总裁的沈抖首次提出百度App的新slogan:“有事搜一搜,没事看一看”。同时期,百度提出要 “夯实移动基础、决胜AI时代”,这两句话对百度的影响可能是很多人未曾想到的。

两年时间后,百度在搜索+信息流组成的“双引擎”上,构建了一个全新的移动生态,不只是在搜索引擎中独树一帜,也很大程度改变了中国搜索引擎和内容产业的格局。

11 月 7 日百度发布了Q3 财报,在大环境急转直下、政策监管日趋严格、广告市场整体下滑超过8.8%(CTR数据)的情况下,百度三季度业绩保持稳健增长,营收达到 281 亿元人民币,环比增长7%;归属百度的净利润达到 44 亿元人民币(非美国通用会计准则),相关业绩均超过华尔街分析师平均预期,百度股价盘后上涨6.7%。

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对于整体业绩,李彦宏在发布财报时总结:

“作为我们的战略重点,搜索和信息流的结合丰富了百度App的内容和服务,提升了用户体验;同时通过吸引更多创作者和机构在百度平台上提供内容与服务,也为我们带来了更多的用户,这进一步推动了百度核心运营利润率环比上升 14 个百分点。”

具体来说,百度宣布 9 月百度App日活跃用户达1.8 9 亿,同比增长25%,百度App端内搜索持续扩大市场份额。前不久QuestMobile发布的报告则显示BAT和字节跳动联手瓜分70%的用户总时长,BAT三家移动App总用户数均超过了 10 亿。基于搜索+信息流双引擎,百度编织了一个独特的AI驱动的移动内容生态。

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 01 

入口:双引擎驱动,打造“1+N”入口群

8 月 13 日,百度官方宣布百度App日活突破 2 亿。DAU2 亿是移动App用户增长的瓶颈,也是超级App的入场券。据不完全统计,截至目前微信、QQ、抖音、微博、快手、WIFI万能钥匙日活超 2 亿,抖音在去年 11 月进入 2 亿DAU俱乐部,同一时间,马化腾宣布微信小程序日活超过 2 亿;微博在去年 12 月日活首次突破 2 亿;今年 5 月 29 日,快手副总裁王强宣布快手日活跃用户(DAU)超过 2 亿。

DAU不是衡量用户价值的关键。用户数、用户时长和用户场景是App用户价值的三要素,有的App如WIFI万能钥匙有用户数但另外两个要素比较单薄因此用户价值较低。基于搜索+信息流双引擎模型,百度拥有了更多用户时长,同时有了场景延展能力。

有了超级App就有能力“一拖N”,腾讯用微信拖带腾讯系App,阿里用手淘带动天猫、聚划算、饿了么,字节跳动用今日头条拖带抖音、西瓜和火山一样……百度同样形成“1+N”的格局。在发布 2018 年财报时,李彦宏曾对 2018 年的动作有过一个总结:“在2018 年初,我们专注于百度App,进入2018 下半年,我们专注于好看及其他的优质APP,我们在2018 年底花了很多营销资金,进入2019 年,我们应该至少专注于3 个应用程序、甚至更多。”而增加有机流量是百度第一要务。

2019 年初,借助于在春晚高举高打的营销战事,百度旗下多款App都迎来爆发式增长,百度App外,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道、看多多、百度文库、百度阅读、西番、百度极速版、百度知道等矩阵产品高速增长。QuestMobile三季度报告中百度App9 月月活是4. 3 亿,百度系App用户总数却突破 10 亿,百度因此有了更多“有机流量”。

 02 

内容:百家号带动,实现多平台共振

百家号是百度内容生态供给的核心平台,是连接内容创作者与百度“1+N”入口矩阵的枢纽。最初百家号内容主要在信息流中展示, 2019 年,百家号内容在搜索结果中大量展示,在搜索引擎行业这是“破天荒”的事情,一度引发巨大的争议。对于为什么百度会这样做,罗超频道已经专门撰文分析,这足以表明百度对百家号的重视,将最最最核心的入口流量,给了百家号。

在流量增长的基础上,百家号在 2019 年将重点放在“内容多元化建设”和“内容品质提升”上,强化短视频、信息流(短内容)、图集等内容形式。财报显示, 9 月,百家号内容创作者达到 240 万,同比增长57%。三季度百家号 2019 年推出“金芒计划”“百家榜”等优质内容专项扶持计划,推动平台内容从“多”到“优”提升,用户互动数据体现出内容的提升: 9 月份,百家号内容分享和点赞数均大幅上涨。

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分发端百度有“1+N”的矩阵,内容端百度同样形成“1+N”多平台共振。

1 是百家号,定位综合内容平台,聚集媒体、自媒体、网站站长、App、企业、组织等创作者。

N一部分是百度系App。

  • 好看、全民小视频各自有短视频内容平台,聚集短视频创作者;

  • 贴吧则是中国第一UGC内容平台;

  • 百度最具优势的知识产品线,在 2019 年同样花了很大力气做内容生态建设,百度知道、百科、文库,通过与KOL/KOC用户、专业机构的合作,积累生产数十亿高质量内容。前几天罗超频道曾报道,基于“知道合伙人计划”,入驻百度知道的企业已突破 4 万家,覆盖政府以及手机、银行、汽车、通信、家电、出版等各行业。

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N的另一部分是生态伙伴。

内容生态布局,百度战略特别清晰:不求面面俱到,而是抓大放小。今年三季度,百度投资凯叔讲故事,与快手一起投资知乎,还投资了果壳,这三个投资标的对百度的核心价值都是“内容”,且都是知识内容。在娱乐赛道,百度有爱奇艺这一王牌,QuestMobile报告显示,爱奇艺MAU高达5. 6 亿仅次于微信、支付宝、QQ和手机淘宝, 11 月 7 日发布的三季度财报则显示,截至 9 月,爱奇艺订阅会员数达到1. 058 亿,同比增长31%,会员收入占比已过半。爱奇艺外,还有网易云音乐、百度视频、纵横中文网等投资布局,三季度百度投资免费小说阅读头部平台七猫,以免费+广告的阅读模式获取用户和时长增量。

百科等产品早在 2016 年起便进行了全面视频化,目前秒懂百科等短视频知识产品已经拥有优质视频内容 60 万+,日均视频播放量超过 5000 万次。今年,百度百科还将联合专业内容生产者和机构,结合更多展现形式,探索百科词条正文视频化。

可以看到,百度的内容生态布局最重要的放在了知识和娱乐上,这跟百度自有内容生态布局押注知识+娱乐是一致的。重视知识内容是因为百度曾经就有相当部分内容是知识,“百度一下,你就知道”深入人心。重视娱乐内容是因为娱乐是“内容之王”,百度、腾讯和字节跳动无一不战略重视,百度手握一幅很好的牌。

综合内容平台百家号+知识内容内外布局+娱乐内容内外布局,是最核心的内容体系,再加一众长尾垂直内容,如梨视频、西番、宝宝知道等等,百度形成了完整、独特和丰富的内容供给,这些内容都不是孤立的,而是像水一样互相流动,外部生态内容可以流到百度内,垂直内容可以流到百度1+N的入口App,不同App的内容间又可互相流动,内容在生态里被盘活了。

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