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2019-09-12 16:14
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美国日报们纷纷“缩刊”转型数字化,如何守住用户和营收阵地?

数字媒体 纽约时报 报媒

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

2018 年 12 月底,包括《北京晨报》、《黑龙江晨报》在内的数十家报纸宣布停刊、休刊。

环球同此凉热,国外的纸媒日子也并不好过。

数字化时代,纸媒如何生存?最近的美国报业给出的答案是——缩减发行天数,将“日报”分发机制转变为一种“数字化+纸媒”的结合体。尽管这项转型运动已经遍及美国各大城市,业内人士还是对此充满疑虑——他们面临的究竟是走向数字化转型的自我救赎,还是一次自断财路的营收滑铁卢?

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译了来自尼曼实验室的文章,一同来看看在数字化转型的阵痛期,“日报”分发机制的终结意味着什么,又该如何走过这段艰难的过渡期。

数字媒体 纽约时报 报媒

报业转型,势在必行

纸媒真的已经处在摇摇欲坠的危险边缘了吗?数个消息来源都估计,美国 1200 多种日报已经有上百家已经陷入无法营收的境地,而这一情况却往往被他们隐瞒了。不过,许多媒体都承认,在日报发行的一周内,有多达五六天的时间是没有盈利的。

利润已经大幅缩水,但据大多数机密估计表明,留存下来的行业收益总计超过 10 亿美元。对于这个曾经营收数倍的行业来说,这个数字实在是令人羞愧。但至少,它还是盈利的,通常能促进业务的可持续,最少还留有增长的可能性。

Lenfest研究所的运营总监Ken Herts曾这样形象地描述行业的现状:“许多纸媒就像漂流在尼亚加拉瀑布顶端的船,有的拥有更多力量脱身,有的则已摇摇欲坠。但是印刷业的强力衰退正影响着所有人,他们必须赶在太迟之前采取行动。”

日报转型模式与评估指标

在美国大大小小的城市,这场削减“日报”分发的转型都在酝酿或进行中,但激进的决策又可能会为报社带来巨大的营收压力。为了顺利助推数字化转型,媒体究竟应该怎么做?

首先,我们不妨看看报业目前存在的几种转型模式:

  • 7/ 1 模式:一周仅发行一天纸媒。这天往往是周日(依然能获取大部分广告收入),其余天数则通过数字渠道发行。多年来,这种“周日+数字渠道”的模式服务于那些付费订阅的用户,而如今,它更加普遍。

  • 7/ 2 模式:在周日发行之外再加上一个工作日。在某些地方,周三版面可能有更多的超市广告,这个工作日就可能是周三。不过,这种现象在某些市场已经完全消失了。

  • 7/ 6 模式:仅除去一周中的一天,其余六天依旧发行纸媒。这是一种循序渐进、步步为营式的转型操作,而非一步到位。这也是一种试探。试想,如果你一下子改变用户体验,把长久以来“太阳升起时,邮递员上门发报纸”的连结突然打破,广告主和订户能够接受这样的转变吗?

而当媒体考虑各种模式时,他们必须考虑以下几项关键指标:

(1)往常只在工作日版面投广告的金主,如果让他们换成周日+任意一天,纸媒还能否保持80%的广告收入;

(2)在大幅降低成本的同时,发行收入能否大致持平——在新模式中,比起付七天的报纸订阅费,订户通常会付更少的钱,拿更少份报纸,不过也不会一下子少很多。媒体们的目标是,相比 7 日发行的营收而言,新模型能维持原有营收的70%-90%;

(3)能否将各市场的收入提高到每个市场数百万美元的水平。

削减发行日的隐忧

媒体们最大的担心在于,对于某些报社以及最忠实的读者而言,“每日分发”已经成为一种难以割舍的习惯。一旦你告诉用户,某天不会有报纸送上门,他们会不会直接取消订阅,干脆让报纸消失在日常生活中?

是否能够成功在原先的读者群体中建立新型分发模式,成为留存用户的关键。尤其是对于纸媒而言,他们依赖于一群七十多岁的忠实读者,因为纸媒已经变得非常稀缺了,这些老年人要为阅读报纸的习惯支付高达 1000 美元/年的费用,而现在的纸质产品,分量早已变薄了。强迫这些老年人摆脱他们的日常习惯,是否只会加速行业内的恶性循环?

这种从印刷业到数字媒体的业务模式,已经困扰报社已达十年之久。纸媒依然是这些媒体最赚钱的来源,如何在保留所有巨大的印刷广告和发行收入的同时,建立一个足够大的数字化业务,来支持一个真正为社区服务的新闻编辑室?就目前而言,这个问题还没有突破,只是一次又一次混合着印刷和数字渠道的跨界尝试。

纸媒转型的第二大担忧是执行。即使采用的模式是正确的,纸媒是否已经准备好迎接一次成功的转型?这其中,定价和用户是一门学问。如果采用上述“星期日+数字渠道”的模式,那么如何定价?在正式投入运营前,应提前多久对新产品、新定价进行测试?就用户而言,又用多少纸媒老用户转为数字订阅,如何让他们快速转化?这些问题都有待讨论和解决。

而对此,纸媒们总是反复提到这样的观点:我们早就告诉大家,Google和Facebook还有不公平的新闻纸关税,给纸媒带来的冲击有多大;我们现在应该保护本地新闻的发展。

我们可以参考一个通俗的定价策略模型Mathering,这是由顶尖咨询公司Mather Economics提出的。

“假定我能承受订户数量损失20%。但如果我降价5%,那我就只会损失15%的订户。”一位精通定价测试的从业者解释道。“你可以在市场中测试,看看你能不能接受,或者在你准备砍掉 7 天日报的某一天之前,你可以先试试看 9 折卖 6 天的报纸,来测试接受率。可能没收到周六的报纸,人们也会很开心,或者,至少我们可以用营销手段来说服他们。”

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