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2019-06-25 10:29
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快手蝶变

快手 短视频

声明:本文来自于微信公众号 华商韬略(ID:hstl8888),作者:华商韬略,授权站长之家转载发布。

一向温和、低调的快手创始人宿华、程一笑在6· 18 发了一篇战斗檄文,直指快手组织松散、态度佛系、肌肉无力反应慢,快手要开启守护未来的战斗模式。

如此公开怼自己的企业家不少,任正非最典型,“华为的冬天”的言论广传天下。过去,很多人认为他杞人忧天;现在,几乎人人称颂他英明神武。

但相对任正非的主动“危言耸听”而言,宿华、程一笑多少有些是被逼出来的。

2013 年,生在湘西大山,长在小镇,读书在清华,到硅谷转了一圈后,回到宇宙中心五道口的宿华开启了第 3 次创业。

腼腆的他说话都不看对方眼睛,却要做一个社交软件。

也许是越宅就越渴望与人交流,也越能体会到社交的痛点。宅男领域可谓是社交大师辈出,facebook的扎克伯格、腾讯的张小龙、陌陌的唐岩都是宅男的优秀典范。

当时,“天通苑的张小龙”程一笑正在做Gif快手,已经开始向社交转型。投资人于是把二人撮合到一起,因为他们有共同的愿望:做一个记录生活的东西,让人们通过记录而连接。

宿华的外公在他出生前就去世了,没留下任何照片书信。所以他一直有个心愿,让每一个人都留下更多记录,让后人能够看到。

“就像动画片《寻梦环游记》里面讲的,一个生命的完结并不是死亡,被遗忘才是。”

如何与豪门里的微信、QQ和微博错位发展,小门小户的他们思来想去,决定做一件事:记录普通人的短视频。

这在当时是一片空白,让他们切入了一个广阔的蓝海。

2013 年起,互联网向移动端转移。BAT投入数百亿元遍地布局,地图、搜索、打车、网文……到处闪现他们收购投资的身影。

大佬们在一二线城市寸土必争,打得焦头烂额,而他们奋战的舞台之外,三四线甚至更下沉的城市和乡村里,另一个群体却因通讯基础设施普及,在舆论场和消费场上开始崛起。

结果,BAT在一二线城市严防死守,头条、快手等依靠着庞大的下沉力量斜刺杀出。等到大佬们回过神时,小鸟羽翼已丰变大鹏。

这其中,快手算是最顺的。

从古至今,精英一直占据着表达的主流和舆论场。互联网逐渐降低表达门槛,从微博到自媒体到UGC,但直到快手的出现,它才算是完全被拆除。

宿华和程一笑都坚信:好产品一定是简单的,对用户是平等的,人人都可以使用。

快手APP首页只有关注、发现、同城三个栏目和拍摄的图标,从幼童到老人,都能随手就拍,记录自己、表达自己、传播自己。

所以,虽然快手不是为低线城市和人群设计的产品,但确实解除了这部分人的表达封印。

他们如潮水般涌来。 2017 年以前,快手没做任何推广就攒到了 4 亿注册用户和 4000 万日活,成为短视频领域的老大。

因此,创业黑马社群大会的颁奖词说:“与其说是快手发现了一个隐秘的巨大的人群,不如说是这个人群发现了快手。

快手真的是被发现的,因为它长期被放养。直到 2016 年 6 月,在应用商店搜索“快手”会出现其他产品,他们只好花钱把它买回来,这算是最初的市场投入。

宿华本人也不向周围人推荐自家APP,他隐匿在数亿老铁中,每天关注一个少林寺武僧打拳,看得自己都想遁世了。

这里也成了无数孤独人的精神栖息地。

接尸人王亮一天最多运送过 23 具遗体,其中 5 个车祸、 2 个自杀。大量负面情绪让他从来不笑,唯有在快手才能缓解一下。他告诉粉丝朋友:

“生命真的太脆弱了,所以好好珍惜每一天。”

即使这样的佛系,依靠人口红利和独特性,快手依然在 2017 年年底注册用户超过 7 亿、日活过亿。这让大佬小佬都流口水的流量,对他们来说,来得太容易。

也正是这个容易,让他们放松了警惕,没有认识到竞争的残酷性。

短视频赛道上从来不缺玩家和资本。 2013 年开始,秒拍引领了第一波短视频浪潮,此后微视、美拍、小影、小咖秀都曾在江湖上刮起过一阵阵旋风。

但这一切与快手无关,它的佛系运营和非主流用户群体,让其长期被主流忽视。要不是 2016 年 6 月自媒体人X博士的一篇热文,还不知道它要隐藏到何时。

不过 2016 年 9 月,它真正的竞争对手终于诞生了,今日头条同时上线两款产品:火山和抖音。

快手给了头条做短视频的灵感。许多人对快手的第一印象就是:这不就是视频领域里的头条吗?用户下沉,同样以机器算法为核心,同样宣称技术导向。

火山是头条用来对标快手的产物,无论是页面设计,还是视频内容。但快手的特质令火山很难以快手的方式超越快手。

快手是普惠化、去中心化运营,根据内容相关性做推荐,头部网红和普通人一样能得到流量分配。

这鼓励了普通人记录自己、表达自己,他们的热切程度也超乎外界想象。与其他平台内容集中在头部相比,快手只有30%来自头部,70%来自普通用户。

其他平台KOL和粉丝之间是明星和粉丝的关系,但在快手,他们是平级朋友关系。老铁之间有温度、有信任度,有忠诚度。如今快手已经成为熟人和陌生人共存的社区。在三四线城市和乡村,快手更是他们的朋友圈。

这样的社区氛围需要长时间运营和维护,不是短时间就可以达到的。所以,砸钱复制其他视频容易,但复制一个快手则是很难。

火山最开始尝试像快手一样运营效果并不好,最后还是转向了和抖音一样:运营KOL。

抖音和快手除了在软件活跃度上可作比较外,其产品定位、逻辑、玩法完全不一样。这也导致快手依然像以往一样,以不变应万变的方式应对抖音的挑战。

但抖音和快手毕竟都在同一个短视频江湖上行走,势必要在用户和商业上形成争夺。

用户方面,人的需求是多层次的,而且需要不断刺激。快手和抖音重合用户不断上升,已经高达40%以上。

快手也不要想着可以和抖音平行发展。抖音把slogan改成“记录美好生活”,和快手的“记录世界,记录你”异曲同工,就是要向其领地进发的标志。

快手虽然具有先发优势,但有了强大的竞争对手还不奔跑起来,那就是帮别人教育用户、为别人铺路。

今年 5 月,快手宣布日活达到 2 亿。但抖音在年初就已超过2. 5 亿,去年年初他们才只有 3000 万,一年增长量超过快手过去 8 年积累。

商业化上,外界都替快手步伐缓慢着急,但是他们自己却一再表示要克制、按照自己的节奏走。除了不想过多打扰用户影响生态外,还有一个重要原因:不缺钱。

日活达到一亿后,快手开始小步商业化。虽然它把直播功能隐藏在个人主页里,但在浓厚的社区氛围下,直播依然带来可观的收入,快手IP的带货能力也在各平台中首屈一指。这也是为什么快手去年体量落后抖音一大截,但运营收入依然与其相当的原因。

不过未来呢,等到抖音经过数年积累,也拥有快手特质的时候呢?快手给对手留下了喘息之机,但对手会给他留吗?

一条赛道里,少林拳和八卦掌是不是一个套路不重要,关键是谁的武功高,谁能战到最后。互联网效应下,没有小富即安,要么生存要么死亡。

归根结底,这是思维的不同。张一鸣是以公司CEO角色从全局上把握整个战局,而宿华是从产品经理的角度打磨快手。

快手在运营和商业上推进缓慢的另一个原因是宿华心中对权力的恐慌。

他曾讲述过一个“勇者斗恶龙”的故事:村庄旁有一条吃人的恶龙,村庄派了勇士去杀掉恶龙。但勇士杀掉恶龙后,住在那里身上也慢慢长出了鳞片,成了新的恶龙。

快手的注册用户已经超过 8 亿,不仅是一个产品,还具有社会属性,甚至成了社会学家的工作软件。两个人的地方就会涉及到权力分配,何况这数亿人,权力的黑洞只会更大。

衡量一个人,应看他如何处理权力。

“我相信每一个伟大的团队都需要理解科技的力量,也理解人文的力量。”掌握了资源分配的规则和机制的快手拥有权力,但它把自己的普惠价值和社会责任看得无比珍贵。

为了防止被权力操控,快手做了很多机制性建设。但活在自己世界里、对竞争回避的态度,也会让员工开始佛系,反应变迟缓,与用户的连接感知变弱。

内向的宿华本就不擅长管理,谷歌工作经历又让其相对自由开放,这导致快手组织松散、管理薄弱。

有太多企业不是被对手打倒,而是死于管理落后上。如今的快手已经从几个人的公司发展到 8000 多人,排好兵布好阵才能发挥最大战斗力,否则内部混乱就可能把企业拖死。

因此,外部挑战并不可怕,也许组织和管理问题才是快手的最大危机。

宿华和程一笑由此警醒并自省,措辞严厉的内部信成为快手的蝶变宣言:“如果说,一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。”

其实从去年底开始,宿华和程一笑就已经反思,在年会上,他们表示将把追求极致作为公司企业文化的一部分。

宿华还从能力建设、工作效率、工作态度三方面阐述如何追求极致。快手要以最快速度推进产品和公司迭代,还要自上而下夯实组织方式、推进OKR制度。

在内部信里,宿华和程一笑再次强调,要将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到每一项工作之中。

根据QM数据,去年短视频月总使用时长同比上涨1. 7 倍,全面超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大行业。抖音和快手在体量和日活上遥遥领先,短视频进入双雄时代。

快手目前日活已经达 2 亿,而宿华和程一笑的下一目标是: 2020 年春节之前日活达到 3 亿。这意味着:

在剩下的 7 个月里,快手要增加 1 亿日活。

虽然任务艰巨,但从快手近期走势来看,这目标并不夸张。

2018 年第二季度,快手增长一度停滞。但下半年与MCN机构合作、启动商业元年等一系列操作后,快手重新快起来,尤其 11 月份以来,日活增长了 7000 万。

快手对内容创作者充满了诱惑,因为它的流量分配非常健康,而不是像很多平台一样95%以上集中在推荐上。因为社区氛围浓厚,快手有三分之一流量来自关注和同城,这表示凭借私域流量也能保证内容基础曝光量。

长尾效应使得快手用户收益更均衡,去年 1600 万人通过快手获得收入,头部和腰部都能得到良好回报。

快手也成为社交电商里的一匹黑马,QM数据显示,快手购物助手在去年底就已进入移动购物小程序月活前十,达到 1206 万。

6· 18 期间,快手与京东营销合作,这次合作不仅是为了卖货,更是互拓增量。

要想实现 3 亿目标的日活,需要快手扩大用户群体,从五环外向五环内进发,从低线城市向一二线城市升级,与京东的合作效果良好,证明了他们的潜力依然巨大。

宿华和程一笑在内部信中说:“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

他们要求快手人,倾尽所有、并力向前,去战斗。在战斗中:

“打出内心的勇气,最难的最痛的时候也睁着眼睛面对,用闪电的行动去回应;打出彼此的信任,在黑暗中,敢把后背交给对方,敢把托付交给对方……”

他们相信,此前慢思考、不见快行动的快手没有把握好自己的优势,但只要动作起来,效果就不一样。而且不需要变成他人,只要在自身基础上进化就能更好。

宿华和程一笑说,快手的使命是,“带领每一个人走进未来的数字世界……不要落下任何一个角落,不要落下任何一个平凡人”。

这,又何尝不是不再佛系的野心。

参考资料:

《宿华:快手七年一剑背后的初心》腾讯大学

《快手,中国互联网里的非典型与逆向成长》虎嗅 xiyao

《浮生一日》《每日人物》易方兴

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