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2019-05-20 08:47
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瑞幸奇袭:咖啡平权者的下一步

瑞幸

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声明:本文来自于微信公众号商业与生活(ID:xiaopeizhu8),作者:朱晓培,授权站长之家转载发布。

5 月 17 日 21 点 30 分,新零售咖啡品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)登陆纳斯达克。从创立到IPO仅 18 个月的时间,是上市速度最快的公司之一。

上市首日,瑞幸的开盘价便从 17 美元/ADS的发行价,上涨至 25 美元/ADS,较发行价涨幅约47%,市值一度接近 60 亿美元。虽然收盘时有所回落,但仍高于发行价,打破了近一时期,中国公司上市即破发的魔咒。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在IPO现场表示:“IPO是公司发展的重要里程碑。相信这是中国咖啡平权时代的开始,也是全球咖啡的第四次浪潮。”

瑞幸一创立,就掀起了一场轰轰烈烈的咖啡大战。连咖啡创始人王江也感慨,“在市场的裹挟下,连咖啡去年也豁出去了”。如今,随着瑞幸顺利IPO,咖啡大战暂告一段。

作为搅动咖啡行业的“鲶鱼”,瑞幸下一步会减速吗?

钱治亚的答案是:会坚持快速地扩张,目前不考虑盈利。

公开数据显示,此次IPO,瑞幸共募集le 6. 95 亿美元资金,也是 2019 年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。充足的资金,也为瑞幸咖啡新一轮扩张做好了准备。

瑞幸模式

复盘瑞幸的发展历程,很多人就会想到一个字:快。

瑞幸的开店速度很快。公开资料显示,截止到 2019 年 3 月 31 日,瑞幸咖啡在中国 28 个城市拓展了 2370 家门店,积累了 1680 多万用户。其中自提门店 2163 家,超过91%。

在今年初的战略发布会上,钱治亚还曾表示, 2019 年,瑞幸将再新开门店 2500 家,在杯数、门店数上全面超过星巴克,成为中国市场上最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸IPO的速度更快。从创立到敲钟,只用了 18 个月的时间。

正所谓,兵贵神速。《三国志》中,郭嘉凭借“兵贵神速”,助曹操大败袁尚。而《三国演义》中,袁本初损兵折将,就是因为“皆是汝等迟缓军心,迁延日月,有妨大事!岂不闻兵贵神速乎?”

过去几年,互联网行业中,因为长期缠斗而被拖入泥潭的公司的不胜枚举。盛极一时的凡客因为 2011 年终止IPO计划而最终无人问津,融资金额超过数百亿元的ofo和摩拜因为长期贴身肉搏共同走向下坡路。相反,之前备受争议的拼多多等公司因为快速上市,赢得了调整期。

资本市场变幻莫测,瑞幸咖啡深知这一点,选择速战速决。

有人将这称为“瑞幸速度”,也有人在质疑这是一场资本游戏,还有人认为瑞幸的模式没有新意。只有清楚瑞幸的本质,才能理解它的独特打法。

本质上,瑞幸并非是一家单纯的“卖咖啡”的企业,而是一个互联网新零售品牌。

瑞幸咖啡从产品上线开始,就完全采用新零售的方式。消费者通过线上下单,店员不能收取任何现金,这让瑞幸咖啡可以获得完整的购买记录和数据和用户画像。

在瑞幸咖啡的模式中,咖啡、轻食、门店、消费者,都是一个个的数据。数据积累的越多,瑞幸咖啡团队越能够理解和洞察消费者的需求,推出更适合用户的产品,在门店的建设上效率也更高。

瑞幸招股书的数据也验证了这一点:截止 3 月 31 日, 2019 年Q1 营收4. 78 亿元,增长了35. 8 倍;用户数上达到了 1687 万,月活用户达 440 万,去年全年客户复购率超过54%。而获取新客户的成本从103. 5 元降低到了16. 9 元。

而为了实现数据驱动,瑞幸自成立之初就组建了约 400 人的技术团队,目前已经扩大到 800 人。

多次参与瑞幸咖啡融资的愉悦资本创始人合伙人刘二海认为,瑞幸就是新基础设施下的传统行业转型的代表,应该叫“数据咖啡”比较准确。

咖啡新浪潮

“有人说瑞幸是野蛮人,其实我们想做的是咖啡平权者”,瑞幸咖啡副总裁郭谨此前公开对媒体说。他认为,中国的消费升级到了今天的水平,瑞幸在做的事情就是把咖啡拉下神坛,让每一位中国的消费者都有一个平等的喝咖啡的权利。

钱治亚也在《瑞幸咖啡宣言》表示,“我们始终认为国外的街头饮品,没必要卖成中国的奢侈品。瑞幸为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡,让每个中国人都能喝到更好的咖啡,这是我们的品牌愿景。”

在投资人刘二海看来,现在的连锁咖啡模式产生于工业时代,是工业时代的产物。而工业时代的特点就是规模经济上来、采购成本降低。今天,时代变化了、外部环境变化了,咖啡的模式也应该发生相应的变化,进入新零售时代。

而瑞幸咖啡,得益于中国互联网和配送的发展,成为新零售的产物。。

“为什么我们一年可以开 2000 多家店?我们面积比别人小,所以好开店;我们是数据驱动,很容易就把一个店的业务量做上来;咱们把成本结构降下来了,用户得到实惠了,原来是少部分人喝的东西,现在成了日常每天都可以喝,价钱便宜,为什么不呢?内核的逻辑就是这样。”刘二海认为,瑞幸久是商业史上客户关系的革命。

而瑞幸的出现,也推动了中国咖啡市场的改变。

一方面,瑞幸激活了中国的咖啡市场,吸引力更多的玩家和资本。另一方面,也影响了传统的咖啡品牌,就连星巴克也不得不跟上新零售的步伐。

星巴克 2019 年第二季度财报显示,星巴克亚太市场营收同比增长9%至 13 亿美元,主要得益于新店开业以及门店销售量增长。但在业内人士看来,受竞争对手的影响,星巴克中国市场业绩并没有达到预期目标。

星巴克CEO Kevin Johnson在 2019 二季度财报显示中承认:“由于竞争对手补贴的关系,中国市场正处于加速竞争的环境之中。”高盛的一份研究报告中显示:在北京,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过 500 米,16%的门店位于 500 米到 1000 米之间。显然,这给星巴克带来了巨大的压力。

受瑞幸的影响,以星巴克为代表的咖啡巨头开始关注线上,布局新零售。星巴克牵手阿里巴巴展开外送业务。而连咖啡等新零售品牌则在加大线下的投入。连咖啡CMO张洪基曾表示,“瑞幸当然给连咖啡带来压力,但瑞幸也最大化的进行了市场教育”。

可以说,瑞幸咖啡构建了一个新的业态,助推了中国咖啡市场发展。

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瑞幸咖啡
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