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2019-05-08 11:15
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Letv回来了,互联网电视的失速与还魂

乐视、乐视TV (2)

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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者: 亚澜,授权站长之家转载发布。

换机周期更长,供应链也更为复杂,红海之中,未来的电视行业会是怎样一番格局?

六年前的 5 月 7 日,乐视第一代电视 X60 发布,开启了互联网电视元年。而今天,在经历了极富戏剧色彩的起起落落之后,中文名变更为乐融的Letv发布了超5 系列和针对于年轻人的Y系列电视产品。

时间一晃而过,Letv从互联网电视绝对第一的位置跌落,互联网电视也经历了一段难熬的失速期。

相比于手机,电视的换机周期更长,供应链也更为复杂,在相继抛出VR、AI、IoT等概念之后,“智能”电视的窗口期还在吗?增量尚不明确的新发展阶段,电视的决胜关键是什么?传统家电与互联网公司齐发力,甚至华为也来了,红海之中,未来的电视行业又会是怎样的一番格局?

「崛起与失速」

不管愿不愿意承认,融创文化集团副总裁、乐融致新董事长兼CEO 刘淑青今天能有底气宣布乐融电视的新品,第一个要感谢的人恐怕还是贾跃亭。

大约七、八年前,互联网电视是贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV(交互式网络电视)是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

但当时电视行业没有人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了贾跃亭派遣猎头锁定的目标。这才有了时任联想集团移动互联网及数字家庭群组产品开发副总裁的梁军在 2012 年加盟乐视。

唏嘘归唏嘘,除了引入大将梁军,贾跃亭在 2012 年还做了一件重要且正确的事——拿下富士康代工。 6 月中旬,贾跃亭去台湾参加一个采购团。

此前,乐视已经和富士康联系了两年多时间,但每次都被挡了回来。在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下,贾跃亭预约到了晚宴期间 3 到 5 分钟拜访郭台铭的时间。

“当年乐视从2、 3 月份开始讨论要做电视,一直不敢动手,主要原因是没有代工厂支持”,梁军回忆。

万事俱备后,东风也来了。

在短暂的“OTT机顶盒”增长期之后,互联网电视的接力棒交到了智能电视手中。乐视电视打着生态大旗进入快车道。 2014 年- 2016 年,乐视电视销量分别为 150 万台、 300 万台和 600 万台。

乐视电视很长时间里都稳居互联网电视第一,以 2015 年的格局为例, 300 万的销量,是小米的两倍以上,也是酷开的两倍以上。

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆,这三个词是梁军在乐视时期的“口头禅”。但当他说出这些话的时候,同行业的公司心里其实都憋着一团火——突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。

小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川曾回忆雷军当年给他做电视的建议:“雷军说,我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

一台 40 多寸互联网电视的价格降到了千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。在乐视小米进入电视领域后的 2014 年,创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝公开表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。

而据奥维咨询(AVC)的数据显示, 2014 年1- 11 月彩电整体价格均价 3271 元,较 2013 年下降9%, 2014 年 6 月为全年价格最低跌破 3000 元。

“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝认为,花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品,生产成本是1000,结果售价只有800,无节操的低价模式是违反经济规律的。

有传闻指出,创维总裁杨东文一度主动提议,由创维全部投资,小米王川来做智能电视。但由于理念不一致,如果以小米模式做,就得按成本价销售,创维无法接受做电视不仅不赚钱还可能亏钱的模式,最终放弃与王川合作的念头。

疯狂低价维持了两年,也带来了电视行业前所未有的尴尬境遇—— 2016 年中国彩电市场零售规模达到 5089 万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为 1560 亿元,同比下滑1.8%。直白的说,这是增量不增收。

到了 2016 年下半年,电视液晶面板价格出现了戏剧性反转。上半年部分尺寸面板价格跌幅超过40%,成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。但就在下半年,电视面板价格迅速回升。屏幕成本在电视机生产成本中占比超过60%,因此面板涨价对电视成本的影响显得格外突出

笔者当时曾与液晶显示屏全球出货量第一的BOE(京东方)有过简短交流,相关人士指出,面板价格的上涨主要是受供需关系变化的影响,随着近年终端显示产品智能化趋势加强,手机、平板、电视等各类别终端产品都呈现出大尺寸化走势。

而电视面板平均尺寸每增加 1 寸,就可以消化一座8. 5 代TFT-LCD生产线的产能。在现有产能不变的情况下,液晶面板出货面积明显增长,出货量有所下降,面板供不应求。

而事实上,除了面板价格上涨,另外的原材料也在涨价。低价策略最害怕的情况出现了:一旦成本上涨,公司来不及更改定价,亏损就难以避免了。

果然, 2016 年 11 月 21 日,乐视超级电视宣布涨价,部分产品上调 100 元,部分上调 300 元,原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。

截至 2016 年 10 月底,乐视超级电视总销量已经达到 900 万台

在资金的捉襟见肘中,时间来到了本应该集体爆发却实际上集体失速的 2017 年。

随着乐视债务危机爆发,乐视品牌受到严重影响,超级电视销量也一路下滑。第三方机构根据可监测数据统计,超级电视 2017 年全年线上累计销量仅为 41 万台。

似乎关于Letv的一切就要在此处戛然而止,而这对于赛道里的其他玩家来说,既是“惊天喜讯”,也是“飞来横祸”。

喜讯在于乐视的失速无疑是让出了很大一块市场份额,谁能吞下这块蛋糕,谁就能完全坐稳互联网电视的头把交椅;横祸却在于乐视生态玩法的破灭给消费者心中埋下了一颗不信任的种子:互联网电视到底靠不靠谱?

舞台交给了小米、暴风、微鲸、PPTV。

「艰难的两年」

“越来越多的人发现,应该用好产品占据市场,而不是用低价格冲击市场,这是互联网电视品牌走过 2017 年后得到的感性认知。

”PPTV聚力家庭互联网事业部总经理殷宇安如是总结互联网电视的症结。其所在的PPTV背靠苏宁渠道,在 2015 年推出电视产品,主打“硬件+内容+服务+电商”。但就在上个月,PPTV智能电视也全线降价了。

事实很残酷。中怡康数据显示, 2017 年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%,是过去 15 年以来下降幅度最大的一年。

不光是互联网电视,传统彩电巨头们也陷入了险境,除了提前布局海外的TCL液晶电视超额完成 2323 万台的销量,其他人在 2017 年都多少遇到了问题——

●  海信:主营彩电的海信电器实现营业收入330. 09 亿元,同比增加3.69%;但受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响,归属于上市公司股东的净利润为9. 42 亿元,同比减少46.45%。

●  创维:创维数码受成本上涨32.68%的影响,净利润较之前下跌八成。

而互联网电视品牌整体份额也在 2017 年从逼近20%下滑到了10%,且在之后的两年之间里负面频出——

●  中国国际广播电视网络台自有的智能终端品牌“看尚电视”,曝出了裁员、拖欠供应商尾款甚至内部管理混乱等负面消息。

●  微鲸去年被曝拖欠公关公司 280 万,创始人李怀宇选择离开。

●  暴风TV则因为财务状况陷入困境, 2017 年暴风TV运营公司净亏损高达 3.2 亿元。

●  联想 17TV、雷鸟、KKTV、爱芒果、风行等品牌,也大多不再积极发布新品,有些甚至完全停止了更新。

暴风互联网智能硬件销售、生产、库存均大幅减少

唯一在市场收缩中受益的,只有小米了。

同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗, 2018 年 9 月,小米宣布二季度在国内市场销量第一。 2019 年 4 月下旬,小米在春季新品发布会上也骄傲地表示,小米电视销量去年四季度和今年一季度都是国内第一。

创办了创维的“彩电大王”黄宏生曾在接受界面记者采访时表示出对小米的欣赏:“小米有它独特的竞争力,它的成功确实是用最少的投资撬动大的工业产业,这是它的独特之处。”

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