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2019-04-16 17:14
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耳朵经济:一场内容、流量和变现的马拉松

电台、音乐、自媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:彭方婷,授权站长之家转载发布。

在移动互联网成为新常态的当下,在线音频行业的局限在哪儿?新意义又在哪儿?

耳朵经济正在复杂化。

与文字、视频带来的眼球经济相对应,耳朵经济指的是对音频内容的消费力。

从收音机到随身听再到手机,还有最近打得火热的智能音箱等新设备,基础设施的重构拓宽了线下的使用场景,也承载了更多元的在线音频内容。在移动互联网成为新常态的当下,在线音频行业的局限在哪?新意又在哪?

「一个悄然生长的赛道」

在传统广播内容和收听渠道逐渐向网络电台迁移后,移动音频应用在 2013 年左右迅速萌芽并得到发展,各式各样的内容也拥有了诞生的土壤。

更多元化、更垂直化的音频内容也在吸引着不同年龄层的群体,他们在通勤路上听付费的音频课程,在做家务的时候听有声书,在睡前听情感电台。

这也是目前音频市场较为主流的几种内容形式。目前来看,在线音频内容主要包含音频节目(也可称播客,指可任意下载并随身收听的网络广播节目)、有声书(包括广播剧)、音频直播和实时播放的网络电台四种内容。

而在短视频和长视频纷纷抢夺用户的注意力的当下,这些内容却在另外一个赛道服务着一个庞大的忠实听众群体。

根据易观智库数据显示, 2018 年 12 月,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到 8107 万人、 2066 万人和 1061 万人。

在这些主流的在线音频平台中,PGC(专业主播或机构产出的内容)、UGC(用户自己上传的内容)是主要的两种内容模式。其中,

  • 蜻蜓FM在 2011 年 9 月上线,是最早的入局者之一。最初只是传统广播电台内容的聚合工具,随后开展了UGC+PGC的内容模式。目前,蜻蜓FM的内容重心在于培养腰部主播IP。

  • 喜马拉雅成立于 2012 年 8 月,在发展初期曾通过微博等各个渠道挖掘传统电台DJ、网络主播和配音演员,扩充UGC内容;另一方面,喜马拉雅也通过大量购买有声书版权和知名IP内容来打造PGC内容,并且尝试推出独家版权内容。

  • 荔枝FM成立于 2013 年,“人人都是主播”的定位从一开始就确认了UGC的内容模式。在 2015 年左右,荔枝FM也曾加入到当时音频平台的版权资源争夺战中,试图发展PGC内容,但尝试无果。荔枝FM在 2016 年 10 月上线语音直播功能,并在 2018 年 1 月更名为荔枝,完全转型为语音直播平台。

    而在音频第一股出现之前,这些平台在内容、用户流量和变现方面都还有一段路要走。

    「打通上下游,加码内容争夺战」

    曾经历过激烈的内容版权之战,现存的在线音频平台多是因为建立了内容壁垒才没有掉队。音频内容对于平台的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副总裁郭亮在与「深响」的独家专访中也表示,“所有的内容平台都一样,处于不同时期所呈现和诉求的内容结构都是不一样的,但对于品质内容的需求不会改变。”

    然而,在内容上付出的高昂成本却是让平台们头疼的一大问题。这里的版权成本包含用于制作有声书的文字内容版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用,在线音频平台在获取内容上的成本一直居高不下。

    其中,在有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。随着平台对热门内容IP的需求增加,平台之间少不得要抬价争抢,PGC内容的独家授权费用会出现较大波动,最高能达到几百万,甚至抵得上一部网剧的成本。

    而且,在线音频平台为了充实内容库,除了要知名IP内容外,还必须持续购买大量有声内容的非独家版权。而这虽然能在一定程度上满足用户对于音频应用内容丰富度的要求,但是同质化的内容对于加高平台壁垒并无太大助益。

    资料来源:艾瑞咨询《 2018 年中国网络音频行业研究报告》

    为了能在有声内容产业链中拥有更高的主动性和定价权,不少在线音频平台已经开始布局产业链的上下游,提高行业影响力。

    在“文字内容版权方 - 有声内容制作商 - 平台运营分发方 - 用户”的核心产业链中,平台正在上溯内容供应商,通过挖掘、培养、孵化、变现等服务来换取质高价美的内容。 2018 年底,蜻蜓FM就推出了 3 年 10 亿现金扶持的主播生态战略。

    往下走,拥有更多用户流量的平台自然会更易于受到内容制作方的青睐,比如具有开创性意义的知识付费产品《好好说话》就是内容制作方向喜马拉雅主动抛去的橄榄枝。

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