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2019-04-03 17:00
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运营20年“野”史,青屿或沉浮

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图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

2012 年夏天,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间的张一鸣,开始了他的第 5 次创业。

同年 8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从“CV 工程师”提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。

技术的变革推动人类不断创造新的世界,开拓新的领域。互联网依旧以势不可当的力量,掀起一场颠覆性的变革。

今年的 2 月 28 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》中提到,截至 2018 年 12 月,我国网民规模达 8.29 亿,普及率达59.6%,手机网民规模达8. 17 亿,网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。

第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》

这些数据告诉我们,国内的互联网普及度已经到达了一个前所未有的高度,从低成本的获取信息,到快速的获得服务,大家有目共睹的是如今吃饭可以点外卖,出门可以网上叫车,买菜可以足不出户,互联网用短短二十几年的时间,让我们的生活习惯发生翻天覆地的变化。

随着互联网的高速发展,衍生出来很多与之相关的新职业,互联网运营就是其中重要一个。

运营作为互联网行业中最为广普的新职业,却又被赋予“玄学”的称号。是因为一方面,它的地位越来越高,无论规模多大的企业都已开始关注运营;另一方面在于运营的概念太广,从写文案到陪用户“聊天”到做活动到填充审核内容,都可以丢进到“运营”的范畴内。似乎很难具体说明。

其实在互联网发展初期,并没有运营这个概念,当时最接近运营的岗位,一个是网络编辑,负责门户网站的内容撰写,类似于现在的内容运营;另一个是 BBS(论坛)管理员,负责社区里的交流氛围,给优秀贴加精,删除灌水贴,类似于现在大家熟知的社群运营,在时间的推动下这些职能是逐渐被领域细分出来的。

那么运营到底是什么呢?

今天我们不想用一句定义把它框死,把时间往回调 20 年,用更长的时间坐标来观察它或许可以给我们一些新的启示和认知。想要在运营上有番作为,不妨透过历史揭开它的面纱,鉴以往可以知未来,我们相信,只有深入了解它的过去,才能牢牢把握未来的航标。

PC 互联网时代

1)信息是一切

“很长一段时间里,我们都是孤独的,因为没有第二家能赶上我们。新浪网的新闻编辑每时每刻都处在一级战备状态,24 小时值班成了固定制度。”

——陈彤

1997 年 4 月,如今已经成为「一点资讯」总裁的陈彤还在北京理工大学读研究生,同时他也是「四通利方」论坛的体育沙龙版主。对于喜欢新闻,喜欢足球,喜欢上网的陈彤来说,这份“补贴上网费用”的兼职就像是为自己量身定做的一样:发帖,删帖,从 BBC、CNN 获取信息……

说到陈彤,不得不提在此期间的一篇爆文:《大连金州不相信眼泪》。1997 年 10 月 31 日,中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛,主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后,ID 为老榕的网友在「四通利方」体育沙龙发布了这篇戳中万千中国球迷泪点的帖子,被称为中国第一足球博文。

世界杯亚洲十强赛,中国与卡塔尔比分

这篇帖子在 48 小时内点击超过两万,2 周后被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登。这篇文章不仅让老榕成为「网红」,让大众关注到网络媒体,也让大家关注到这个叫做「四通利方」的论坛。

一年后的 3 月,陈彤被主管汪延邀请,正式加入「四通利方」,成为这家公司第一个网络编辑。

1998 年有一件对体育论坛来说极其重要的大事:法国世界杯足球赛。而陈彤在正式加入「四通利方」的第一时间就开始建设“法国 98 足球风暴”站点,负责总体协调、新闻的收集和选择、站点宣传、与合作媒体的联系等工作。

站点开通后,平均每天访问次数超过 200 万次,创造了中文网站的最高访问纪录。可见在早期,专题策划就已经是编辑们的重要技能了。

在世界杯期间,陈彤前往北京国贸中心拜访惠普公司。拜访的等待过程中,陈彤在惠普的公司内部刊物中读到了一句话:

在美国,互联网访问量最高的是新闻频道而不是其他。

此后,雷厉风行的陈彤开始推进「四通利方」开办新闻频道,9 月开始担任新闻中心主编。年底,「四通利方」更名为我们熟知的「新浪网」,日后成为互联网最具影响力的第一新闻门户网站。

1997 年 6 月,26 岁的丁磊创办了网易。网易凭借着免费邮箱和个人主页实现了用户的快速增长,并且在第二年 9 月转型成了类似雅虎的门户网站。

与丁磊不谋而合的还有麻省理工「海归」博士张朝阳,“克隆”出了模仿雅虎的“搜狐”。再加上王志东的新浪,门户网站的集体出现标志着门户时代的到来。

1999 年 1 月 13 日,《中华工商时报》公布了当时国内的十大商业网站,包含新浪、163 电子邮箱、搜狐、网易等,基本都是新闻和资讯类的门户网站,且评选标准是“访问量是最重要的,其次是内容,然后是美观。”

新浪为什么能够排名第一?在“信息是一切”的互联网时代,新浪保证了有足够多、足够快的内容。新浪网新闻编辑的 24 小时值班制度,让其在突发新闻面前占据绝对优势。比如 5 月,中国驻南联盟大使馆被炸事件发生时,新浪在半小时后就发布了新闻,让诸多传统媒体望尘莫及。

2000 年 4 月 13 日,投资集团摩根士丹利的高层依旧搞不清楚“门户与门的区别”,但是王志东达成了新浪上市的愿望。随后 7 月份,网易和搜狐前后相差 7 天登陆纳斯达克。从此以后,中国的门户“三巨头”开始在美股沉浮。

跟随陈彤编辑脚步的还有李学凌,这个写出著名的“凌三篇”——《告诉你一个真实的搜狐》《告诉你一个真实的网易》《告诉你一个真实的新浪》的记者,曾经采访过丁磊、马云、雷军、周鸿祎、张朝阳、Intel总裁贝瑞特等互联网大佬,被称为 “京城四大 IT 名记”之一。

另一位“京城四大 IT 名记“叫做刘韧,创办了媒体 DoNews。DoNews 的总编辑是现在著名的独立 IT 评论人 Keso 洪波,曾被李学凌影响,与马化腾相约戒烟。2017 年,Keso 在 36 氪开办了付费内容专栏「Keso的互联网洞察」,让马化腾发出“应该等我们微信的付费功能”的惋惜,收获雷军“我看了 Keso专栏十几年”的评论。

2002 年,李学凌受邀担任搜狐 IT 主编,却在半年后离职。在 2003 年非典期间,李学凌去广州网易面见丁磊,最后被邀请担任网易总编辑。

可以说,李学凌是最懂运营思维的编辑。在网易任职期间,他思考过如何不让编辑参与,通过网友互动来创作内容,最后搞出了爆款产品「网易部落」;因为不满门户的前途,他把房产、游戏、汽车和科技等 4 个频道独立出来,成立自负盈亏的公司,想以组织框架调整来发展网易的内容,网易却在 05 年 3 月 1 日把房产频道卖给了搜房网。

最终,“失落的”李学凌离开了网易,创立了欢聚时代(YY),并拿到了他曾经采访过的雷军的100 万美元天使投资,开始像他曾经采访过的那些创业者一样奋斗拼杀。

同年,陈彤出版了《新浪之道:门户网站新闻频道的运营》,将中国网络新闻的历史沿革、新浪网的新闻传播理念及编辑方针、网络新闻的组织管理系统等十年来的经验整理成书,成为网络编辑人手一本的入门书。

时任中国人民大学新闻学院院长的高钢在《新浪之道》序中言道:

“处于这个时代的中国的网络新闻工作者的荣幸远远不只于此,他们不仅目睹着中国正在发生的历史变迁,而且为这番变迁注入着自己的创造,在这番创造之间,他们也书写着自己的全新历史。”

门户时代是中国互联网的第一阶段,在这个阶段的竞争中,网络编辑们起到了重要作用,优秀的编辑给用户提供的是这个阶段最稀缺的信息。在之后的 20 年,编辑的工作内容虽然不断演化,但是核心却未曾改变。

2)抢占用户

“我们原来也没想过要成什么样。我们只是想觉得有机会去做,发挥所长,也有点回报。”

——马化腾

1999 年,虽然门户是最炙手可热的互联网产品,发展已经接近成熟,但是也有一些跟门户不沾边的产品先后诞生。比如 3 月,马云在杭州城郊湖畔花园的家中创办了阿里巴巴;5 月,因《大连金州不相信眼泪》火遍互联网的老榕(王峻涛),移居北京创办了电子商务网站 8848。

同年 1 月,51 job(前程无忧)成立; 2 月,马化腾带着 OICQ (后更名为 QQ)闯入中国互联网;6 月,针对旅游业务的携程网诞生;11 月,复制亚马逊的当当网问世;同样是 11 月,陈天桥创办了上海盛大网络发展有限公司。

2000 年,李彦宏放弃博士学位,从硅谷回到北京中关村,创建百度。我们现在熟知的产品百花齐放般进入中国互联网历史。而它们的日益崛起的过程中,中国网民数也在快速增加,抢占用户成为各个领域产品的首要任务。

那么在这段时间,又有哪些运营岗位相继出现,并开始发挥作用呢?

腾讯的创始人可能是做互联网活动策划的第一批人。1999 年,OICQ 的 Logo 在进行第三次版本升级时,内部争论是否要把寻呼机的样子换成企鹅图标。这时候,马化腾主导了一个线上活动,让用户投票选择 Logo,最终生动的企鹅形象战胜了寻呼机,成为我们现在看到的 QQ 企鹅 Logo 的最初版本。

除了线上活动,腾讯的线下活动做得也不错。1999 年 10 月,深圳举办第一届中国国际高新技术成果交易会时,陈一丹准备了企鹅形象的陶瓷储钱罐作为活动物料,以吸引参会者。由于企鹅太瘦站不住,制作商擅自把企鹅变胖后,又给企鹅们围上了围巾。结果企鹅储钱罐在会上大受欢迎,甚至从免费涨价到了 10 元一只,全部售罄。

关于腾讯,不得不提的还有会员制和 QQ 秀,可以算是用户运营的早期雏形。2000 年 11 月,腾讯推出了会员服务“QQ 俱乐部”,付费用户可以享受到网络收藏夹、好友列表、“靓号”等附加服务,虽然很快这项业务很快迎来了失败,但是为之后建设更加成熟的会员体系做了铺垫。

QQ 秀,现在看来很是中二,却在当时拯救了困境中的腾讯。 2002 年,不知道产品经理该干什么的「产品经理」许良,在百无聊赖中发现在韩国「网络化身」很火,这个叫做“阿凡达”的功能帮韩国社区网站 sayclub.com 一年转化了近 150 万付费用户。而这时候,网易泡泡、友联已经跟进了网络化身产品,腾讯当机立断成立“阿凡达小组”,在  2003 年 1 月推出 QQ 秀。

QQ 秀推出时为了冷启动,QQ 给会员们免费赠送了 10Q 币,让他们成为QQ秀的第一批种子用户,而非会员用户则需要购买 Q 币然后购买虚拟物品装饰自己。QQ 秀不仅帮腾讯在半年内转化了 500 万付费用户,还让濒临死亡的会员制度“活了”。从此之后,腾讯开始不断建设会员体系:给予会员“特权”,并且让“特权”有等级差异。特权+等级体系的用户成长引导方法,即使在今天也非常值得大家学习借鉴。

▲马化腾的 QQ 秀形象

腾讯社交做得风生水起的同时,盛大和网易的“网游”攻势也越来越不容小觑。

2001 年,网易因为财务报表掺假被纳斯达克停牌,辞去 CEO 担任 CTO (首席架构设计师)一职的丁磊在段永平的劝说下,决定投资开发网络游戏《大话西游》。遗憾的是,2001 年 10 月底,网易自主研发的《大话西游》即使在发布前举办了有星爷捧场预热活动,上线后依旧反响平平。

当丁磊打算把《大话西游》改成图形聊天室时,一个叫叮当的普通程序员(后成为网易首席运营官)说服了丁磊开发《大话西游Ⅱ》。

2002 年 6 月,因为拥有更完善的经济系统,7x24 小时的客服值班,全新的“点卡交易系统”,《大话西游Ⅱ》上线后获得了极大的成功,并帮助网易上市之后首次实现盈利。在这个过程中,一方面出现了游戏运营的雏形,另一方面,由于点卡售卖依托于线下渠道和代理商,渠道运营也愈发重要。

而在此之前,比《大话西游Ⅱ》更火爆的《传奇》更是把渠道运营的作用发挥到了极致。2001 年底,盛大决定与不给力的渠道商“上海育碧”分手,自建经销商体系。

当时,天府热线(四川门户网站,下辖诸多网吧)的总经理苗伟在他管辖的网吧强推《传奇》,这个举动给了陈天桥启发,他决定以网吧为中心建立销售渠道,把全国各地的网吧建立成自己的经销商。通过对网吧的“垄断”,盛大一跃成为中国头号网游运营商。

时至今日,百度的“搜索引擎竞价排名”依旧被很多人诟病,但是在 2001 年 10 月,李彦宏提出的这套广告策略却挽救了百度。中小企业只要肯花钱,就能让自己的网页靠前,获取更多的流量。随着百度成为“入口”级应用,诸多产品都意识到在“入口”获得更多曝光的重要性,SEO (搜索引擎优化)和 SEM(搜索引擎管理) 作为两种新型运营岗位诞生。

百度 2002 年主页

其实比百度做“竞价排名”更早的是阿里巴巴。2000 年底,阿里销售团队发现不少客户都有“付费让自己的店铺展示靠前”的需求,于是马云和关明生(阿里前首席运营官)决定推出“中国供应商”项目,提供相应营销服务。

后来,推广该服务的直销团队改编成了最强大、最神秘的销售团队“中供铁军”。滴滴出行创始人程维、同程旅游 CEO 吴志祥、原美团 COO 干嘉伟、原大众点评 COO 吕广渝、原赶集网 COO 陈国环等大佬都出自“中供铁军”。

2003 年,阿里上线“淘宝网”,2004 年,京东正式涉足电商领域。在这个“全新”的领域,全新的工作岗位也随之出现。早期入驻淘宝是江浙一带的民办工厂,想要在网上把东西卖出去,他们需要进行商品管理、供应商管理、商品分析订货、价格更新、客服服务优化等工作,工厂的老板们对网络不熟悉,也没耐心琢磨,所以招来不少大学生来做这些事情,这些工作在日后也被统称为了电商运营。

中国互联网的第二阶段,社交、电商、搜索、游戏逐渐成为中国互联网的核心,昔日火热的门户网站却日益边缘化。

这个时候,互联网战场还没有像后期那样硝烟弥漫,但每一个产品都如履薄冰,谁也不能保证自己能活到最后。不过从目前的结局来看,在这个时期抢占用户成功产品最终都「称王」了。

在这个阶段,社交发力用户运营,电商孵化出电商运营,搜索演化出 SEO/SEM,游戏创造了游戏运营,每个领域都有各自独特的运营岗位。同时我们也看到了活动策划、渠道运营的身影。运营正式登上中国互联网舞台,并开始在这个舞台创造数不尽的价值。

3)社交媒体时代

年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的,他们想控制他们的媒体而不是被媒体控制。

——新闻集团董事长 鲁伯特 默多克

互联网社交网络的兴起时间大约在 2004 年左右,那时 Facebook 刚刚上线,在哈佛、常春藤等知名院校之间颇具知名度。放弃美国博士学位回国创业的王兴,还是一个在海丰园租 3 人间小民房的创业者,并非如今身价百亿的美团 CEO。

当时他瞄准国内市场 SNS 的空白,带着明确的计划回国,先后创立了多个 SNS 网站,但均已失败告终,接连的打击让他心灰意冷,心生一念 “抄个现成的。” 于是,校内网(后来的人人网)诞生了!

曾经的中国facebook:校内网

这个纯工科的团队,之前一直致力于研发产品和逃避推广,在深刻吸取了之前创业的经验,当认定要走推广路线的时候,他们反而迸发出了强大的活动策划能力。

第一次活动策划的创意来自王兴——清华电子系学生节门票抽奖。电子系是王兴和王慧文的专业,是拥有上千人的大系,由于礼堂只能容纳几百人,每逢学生节,一票难求。

校内网拿出 1000 赞助学生节活动,换来 100 张门票做校内网上做抽奖。他们不仅做了抽奖,为了吻合他们要做真实关系社区的定位,在抽奖中要求注册者必须填写邮箱、姓名、专业、上传头像。这一下,拉来了 800 多个真实的用户,都是清华电子系的学生。

当时用互联网做社交是人人皆知的热点风口,然而三大门户网站搜狐、新浪、网易却都拥抱了博客模式,新浪首当其中,成为了头部。

截至 2006 年,新浪博客的活跃用户超过 2000 万,要知道当时全国的网民数量也只有 1.32 亿而已。巨大的流量涌入却因为商业模式上的缺陷,无法实现价值上的变现,导致最终走向了终结。

2006 年 3 月,杰克·多尔西和埃文·威廉姆斯在美国创办了推特,一个只能发送 140 个英文字母的微型博客问世。瞬间点燃了那些喜欢分享热爱展示的人们的热情,给自身一个更简单更快捷的平台记录,并可以与好友即时分享。

当时的王兴忍痛把"前途光明"的校内网卖给了陈一舟(人人网创始人),并于次年 5 月 12 日推出了饭否网,这个网站被成为中国版的 Twitter,业界公认的微博鼻祖,微信之父张小龙也是他的第一批用户,张小龙早在 07 年 6 月 4 号,就注册了一个叫 allen 的账号,并写了454 条饭否。

两年时间内,饭否的用户数激增到了百万。同年 6 月 2 日,惠普成为饭否首个企业付费用户,开始获得第一笔收入。与此同时,陈丹青、艾未未等一批文化名人的加入,带动了饭否的快速成长,这也是为后来微博的 KOL 运营策略起到了一定的示范作用。

王兴的饭否首页

2009 年 5 月的成都战略会上,新浪高层在选择“脸书”还是选择“推特”之间存在激烈的分歧。当时新浪更倾向于做脸书式的平台,但明白人都知道,新浪在技术上是不存在优势的,也没有相关经验。并且当时腾讯的  QQ 在影响力和数据上,已经扮演起征服者的角色,像一座大山一样难以逾越。而走“推特”模式的话,又意味着得重新开始,这为未尝不是一次冒险。

时任 CEO 的曹国伟公布了最终决策,往推特方向发展。因为推特属于互联网社交媒体,而新浪也是做媒体出身,正好可以凭借这个优势进入社区模式。

而时任总编的陈彤则提出了不同的运营策略:同质化的东西,需要有自身的核心竞争力,新浪的优势不在于技术,主打高端路线,把目标放在明星、各领域牛人、舆论领袖上(就是后来的 KOL)才会走得更远。

2009 年 7 月 7 日,王兴的饭否网因为涉及政治敏感事件被关闭,发展火红的中国“推特”突然消失了,一个月后,一个功能类似的产品上线,被定名为新浪微博。这种机遇与百度正好遇上谷歌退出中国市场一样,可遇不可求,新浪微博迎来了自身发展的黄金期。

在新浪内部,上到高管下到基层员工,都被下达了“拉人”的指标。一位名叫姚晨的影星,受邀开通了账号,在新浪的全力推广下,她凭借率真坦诚的个性获得众多粉丝的喜爱,后来竟成为拥有最多粉丝数的“微博女王”,具备极高的影响力。

2012 年“微博女王”姚晨粉丝突破 2000 万

新浪这家网络公司,本质上是披着互联网皮的传统媒体。如今要把视线从热门的话题和人身上慢慢转移到普通人,是一次脱胎换骨的深刻改变。

新浪微博作为继 BAT 之后的互联网新入口,产生出了微博运营这一岗位,促使用户创造大量优质内容,通过裂变式传播,让用户与他人互动并与世界紧密相连,实现了信息的即时分享。用户数也得到了指数级的增长,一年内就获得了五千万注册用户,一举成为当时中国最为火爆的互联网社交产品。

新浪利用运营策略迅速吸引大批用户后,网易、搜狐、腾讯等企业看到风头也相继推出各自的微博,但是大都以失败告终,最后只剩下腾讯微博和新浪微博两家 PK 。

新浪因为门户网站出身,内容运营和话题营销方面是强项,在加上天生的社交媒体属性,采用的是由点到面的广场式传播。而腾讯则是利用熟人社交,更多的是点对点的传播,优势是潜在用户群体非常大。

当时腾讯微博创办的主要原因在于很多用户通过微博私信聊天,认为新浪微博威胁了 QQ 社交领域头部的地位。

虽然存在创办时间短、内容运营不占优势、名人用户稀少的劣势,但腾讯还是奋力一搏,马化腾亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户,送苹果手机、高额创作费让名人转投腾讯微博,结果是 2011 年宣布微博用户达到一个亿,但数据的真伪就不得而知了。

这场微博之战以微信的问世而告终,这款现象级的产品迅速帮助腾讯稳固住阵脚。这点可以在《腾讯传》里看到:

腾讯与奇虎 360 的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有 3000 多万的用户,并且每天新增 20 万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。

打败微博的从来不可能是另外一个微博,具备核心竞争力的产品才会生存下来,这场社交媒体之战,衍生出 KOL 运营、微博运营等重要岗位,并催生了微信运营的诞生,运营的地位也从之前的功能性职位上升到决定企业发展的高度。

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运营
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