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2019-03-22 13:45
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视频服务是一块肥肉,但苹果很难吃的下

视频服务是流媒体内容巨头占据话语权

苹果当前做视频服务的思路依然是将硬件作为最大的入口与优势筹码,但事实上,视频服务一般是内容巨头占据话语权,内容是核心竞争力,而不是技术与硬件平台。在美国最大的两家流媒体服务平台是Netflix 和 HBO。

Netflix 已经确定不会与苹果合作,HBO 到目前为止也没做出承诺。Netflix与亚马逊在原创影视内容上已经深耕了 15 年,内容壁垒城墙已经高筑,尤其是Netflix已经成为全世界最大的版权视频网站,每年在原创电影和电视剧方面的投入超过了百亿美元,其网络视频服务已经覆盖了全世界 190 多个国家地区。

Netflix公司深知自身的核心竞争力与护城河就在于拥有大量的优质独家的视频内容与版权,这事关它的盈利根基,它需要牢牢掌控内容层面的主导权,不让它流于外人的平台来削弱它的核心竞争力。

因此过去Netflix公司拒绝了在苹果的机顶盒或tvOS操作系统中提供Netflix的视频客户端软件,也没有把自己的视频内容整合到亚马逊或者Roku等其他公司的服务中,甚至当前已经绕过苹果AppStore,取消新用户通过iTunes进行阅付费的选项,规避苹果多达30%的抽成。

当然这些动作,也使得Netflix稳坐第一大视频流媒体服务平台的宝座。

所以如果Netflix对苹果视频服务关闭大门,苹果在原创视频版权与视频内容的积累上就很难短时间打开局面,也要付出更大的成本,游戏规则的主导权就在Netflix这一边。

而苹果的视频服务模式其实也没有考虑到当前已经积累起巨大原创视频内容壁垒的流媒体平台其实与苹果构成了竞争关系,即便是让利的情况下要说服它们加入视频服务平台有很大难度。

因此,比如 HBO等类似平台也可能也会考虑苹果平台分成模式对自身商业模式的伤害而选择拒绝苹果,这意味着苹果要想丰富自身的视频订阅服务的内容,可能需要尽可能的亲自下场去做内容,去拍片,或者说收购其他内容公司,这意味着巨大的成本。

而对于一个付费内容平台来说,如果它的内容质量与规模没有达到一定的高度,就很难说服用户通过苹果的视频服务入口付费,因为用户有Netflix、HBO等更大型、更优质、更丰富的视频平台作为选择。

苹果视频服务已错失最佳风口,抢食难度今非昔比

当然也有对苹果这项服务持乐观看法的分析师。比如国外分析师蒂姆·奥谢预测,到 2023 年如果苹果的视频服务拥有 2.5 亿用户,那能占到苹果当年营收的 5%。

但很显然这种预测过于乐观了,乐观者并没有看到苹果在软件服务层面上的局限性以及当前流媒体视频巨头竞争的激烈程度。

毋庸置疑苹果过去是有软件公司的基因,但过去库克执掌的苹果多年以来,一直过于沉迷与硬件上的利润而忽略了软件服务层面的持续性的内容服务的布局,到今天落下了太多的功课。

在整个行业的格局已经稳固与成熟的情况下,苹果当前才匆忙从 0 到 1 开始启动,更多是因为硬件营收上的局限性而急于从软件服务营收上找到新的赚钱模式,但整个流媒体视频服务市场已经被几大内容巨头垄断的情况下,苹果视频服务已经错失了布局的最佳风口,在视频内容基础上已经严重落后其他流媒体巨头——包括Netflix、HBO、奈飞、亚马逊、迪斯尼、Hulu等。

当前苹果推出的视频服务模式上也缺乏差异化,要对用户形成付费意愿,一个庞大的优质内容库必不可少,这意味着苹果很难快速形成平台网络效应与用户规模效应。

因为对于视频内容的消费者来说,有奶便是娘,优质内容在哪,人就在哪,用户的消费诉求与与平台硬件入口没有太大关联。

而且,无论是过去还是未来,视频内容服务平台都是个需要持续不断的砸重金投入去积累版权、去投资原创内容、去提高优质内容库存的行业。

虽然苹果早前已宣布将斥资 10 亿美元用于购买和制作原创内容,但与Netflix等巨头的投入相比还不在一个量级。数据显示,Netflix在 2018 年原创内容投入 130 亿美元, 2019 年更计划投入 150 亿美元。

虽说苹果不差钱,对于苹果来说,去自行构建影视内容是一条出路,但资本市场更愿意看到苹果服务业务的持续性增长,不愿意看到苹果像互联网巨头在一项有巨大风险与竞争压力的业务上做战略性亏损布局。

如果这样做,苹果显然需要付出更大的成本进行更大的战略收购交易,有分析师建议苹果收购哥伦比亚广播公司或索尼影业这样的影视内容公司,但收购成本可想而知。在今天竞争环境下,投资回报率并不高,抢食的难度已经今非昔比。

因此,视频服务虽然可以说是苹果提升服务营收的一块肥肉,但苹果很难吃的下。

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