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2019-03-20 16:06
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知乎回来了

知乎

图片来源图虫:已授站长之家使用

本文来自于微信公众号接招(ID:itakethat),作者:方浩,站长之家经授权转载。

很长时间没有打开知乎了。当然还包括其它几个内容App。

它们的共同问题是,太多不想看的内容强行刷屏,比如千篇一律的热点事件,无论是算法推荐还是人工编辑,都不能免俗。

但昨天看到知乎新推出的会员体系——盐选会员,其中有个功能可以说直击痛点:可以通过在首页屏蔽关键词的方式,屏蔽掉你不想看的内容。这个功能不是知乎首创,但知乎需要这个功能。

过去两年,知乎已经跻身头部内容App行列。截至 2019 年 1 月,知乎已拥有超过2. 2 亿用户,即使不是国民级应用,也算得上头部内容App了。但在用户量不断攀升的同时,来自用户的抱怨也增多,首当其冲的就是内容的“大众化”。

最早的那批用户应该还记得,打开知乎看到的爆款问题应该是:人是怎么废掉的?有修养的人该如何表达他的愤怒?长期坚持做一件事是怎样的体验?……

但随着用户圈层的不断扩大,你在任何一个内容、资讯App首屏看到的内容,都有可能在知乎看到,反之亦然。这几乎是任何一个头部App的成长悖论:大锅饭与精致小炒似乎不可兼得。

有人喜欢“如何评价XXX”类似的话题,也会有人不喜欢;还有人喜欢各种热点事件,也会有人厌烦。任何一个社区变大之后,都会面临用户圈层多样化的问题。而用户分层,本质是需求分层。会员制就是调控用户需求的一道水闸。

盐选会员是知乎会员付费模式的一次重大升级。去年,知乎大学曾推出过付费会员,但更多的是聚焦在知识付费领域。

此次推出的盐选会员明显不同:首先这是一次公司战略行为,而不是一个事业部门的举措;其次,盐选会员不再局限于知识付费,更多指向了会员服务。

根据知乎的介绍,盐选会员覆盖三方面权益:付费内容、社区功能和会员身份。

在原有知乎大学知识服务的基础上,知乎对“付费内容” 权益进行了升级:提供 300+ 国内一线杂志刊物持续更新、3500+ 盐选私家课和Live讲座、超过 10000 本盐选电子书、600+ 位盐选专家领读等。

在 “社区功能”维度,关键词屏蔽、评论区发图、会员专属客服等服务内容都是与知乎社区的使用紧密结合的。说白了,就是不仅仅把用户当流量,还要当上帝。

以屏蔽关键词为例,这是在推荐算法之外,另一条“反向的”个性化内容定制之路。对于每个圈层的用户来说,在屏蔽关键词的同时就是在选择内容。

算法推荐是根据用户数据特征来推送内容,主导者是AI;人工编辑是根据自己喜欢什么来推送内容,主导者是他人;而屏蔽关键词是用户根据自己不喜欢什么来选择内容,用户就是主导者,即用户第一次有了说“No”的权利。

会员制则是对不同圈层用户的有效隔离方式,通过会员付费,一个圈层的需求不会影响另一个圈层的需求,每个圈层内容的生产和消费与其它圈层都像是平行世界。

目前知乎大部分用户的年龄在 18 岁到 35 岁之间,正是追求个性化的年龄阶段,而个性化其实就是自我选择的权利,盐选会员就是把选择权再次交给用户。

目前盐选会员一年的订阅价格是 198 元。知乎也宣布原来的“超级会员”可自动升级为新的“盐选会员”。

此前,知乎与京东已经达成合作,共同推出“京知联名会员卡”。所以,除了知乎提供的权益之外,盐选会员还可以享受京东PLUS会员和爱奇艺会员的福利。“盐选会员”不仅可以同步获得京东PLUS会员,还可以在京东App 内领取爱奇艺VIP,享受爱奇艺相关视频权益服务。

毫无疑问,会员付费正在成为内容消费领域继广告之后最重要的变现模式。其实不止内容领域,会员模式已经在电商领域得到了验证,比如亚马逊的Prime会员和京东PLUS会员。广告是把流量看做一个整体售卖,而会员模式是把用户当做个体去销售,谁出钱,谁受益。

基于内容的会员付费模式,Netflix堪称鼻祖:没有广告、仅凭会员订阅付费,就撑起了 1500 亿美金的市值;最新一季财报发布后,被认为是中国版Netflix的爱奇艺股票大涨,一个直接原因是,爱奇艺会员服务收入首次超过广告收入;而另一家视频网站B站(哔哩哔哩), 2018 年第四季度平均月度付费用户人数达 440 万人,与上年同期相比激增298%。

对于互联网平台方来说,会员付费是一次商业模式的重大变革,广告模式在保证变现的同时,会损害用户权益,而会员模式不仅能够实现新的变现,而且并不损害用户的权益和体验。

作为全球最大的知识社区,知乎在商业变现上一直相对克制。直到公司创立的第六年,周源才开始把商业变现提升日程。但一个不可否认的事实是,知乎已经是知识生产和消费的基础设施,如何在找到一条变现之路的同时,又能继续满足不同圈层用户的需求,是一个极大的考验。

盐选会员始于知识付费,但又远远高于知识付费。知识付费是会员付费的初级阶段,卖的是课程,会员付费卖的则是增值服务。

就宏观经济而言,一般分为第一产业、第二产业和第三产业。互联网经过这么多年的发展,也已经到了深耕第三产业即服务业的时候了。

如果说吃喝玩乐、衣食住行等下半身需求已经通过互联网第一产业、第二产业完成了,那么类似知乎这样的知识社区,其实是在扮演第三产业的角色,来满足用户的上半身需求。

显然,会员模式就是互联网服务业的终极体现。

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