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2019-03-08 08:57
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专访孙忠怀:“比起爆款,腾讯视频更看重作品的标准线”

腾讯视频

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本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:江宇琦,站长之家经授权转载。

2018 年 8 月的一晚,在北京的某酒店两间会议室里,腾讯视频两个重要的项目分别迎来了一场关键会议:一间坐着《如懿传》的相关方,他们就《如懿传》是否能在腾讯上线,进行着最后的探讨;一间坐着火箭少女 101 的相关方,在孟美岐等三人风波后,各方与成员正就归队事宜展开磋商。

《如懿传》定档上线的时间是 8 月 20 号,可直到这天前很多事情都未尘埃落定,如果播出继续搁置,意味着腾讯在这部剧的版权、会员和宣传等方面投入的数亿资金将石沉大海,在《扶摇》创下会员拉新、播放量等历史新记录后,若没有新的头部内容乘胜追击,便很难拉大与爱奇艺《延禧攻略》的领先优势;火箭少女 101 成员“归队”风波闹得满城风雨,此时《创造101》刚刚结束,外界对这个新生偶像团队充满了各种声音……

关乎两个项目命运的“生死时刻”,就这么意外地汇聚在了一个晚上。经过漫长的谈判,这两件事最终在前后半个小时里得到了解决,作为在会议的核心人物,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀长舒了一口气,他告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),那一晚是他 2018 年里最有压力、也是印象最深的一天。

而这个戏剧性的夜晚背后,指向的是腾讯视频 2018 年的两个关键项目,一个可能是进一步拉开电视剧大盘领先优势的剧集,另一个则关乎其爆款综艺最后的成败和长线发展。在视频网站的竞争白热化的当下,头部剧集和综艺,某种程度上代表了平台的命脉。

2018 年,国内长视频平台经历了关键性的一年:用户付费习惯形成、头部平台的付费会员数翻倍;会员收入占比开始超过广告;台网关系逆转,全年出现了多部先网后台的爆款;与此同时,长视频网站也遭遇了新对手短视频的挑战,用户时间遭到分流。

快速增长对长视频平台来说,蕴含着机遇、也意味着着更大的挑战——于腾讯视频而言更是如此,它要面对的不仅有来自友商和短视频的轮番挑战,还要思考如何进一步扩大市场,并在用户基数扩容、需求多样化与分众化的情况下,留下并满足更多用户。

3 月 5 日,在一年一度的电视剧制播年会上,孙忠怀围绕着台网融合、内容创新等问题,与包括马中骏、侯鸿亮在内的一线从业者展开了对话。会后,结束了与同场嘉宾的午饭后,这位向来低调的腾讯视频掌门人接受了毒眸的专访,向我们讲述了他执掌腾讯视频近六年多以来、对腾讯视频的规划和期待。

“我们没把追求爆款放在第一位”

孙忠怀不是第一次参加制播年会了,就在去年,他还在就网台关系应向前一步进行呼吁,但到了今年,这个问题已经不再突出——网台壁垒逐渐消失、平台也不再只是作为播出渠道,而是深入到产业链中,扮演着更重要的角色。

在“播”的方面,内容分发仍是视频网站的主要功能之一,但视频网站早已不再只是电视台的“辅助”,过去一年,台网关系发生了转移,从先台后网、台网联动逐步逐步过渡到了先网后台。

这种关系扭转的背后,既有受众从电视向网络转移这一大环境变化带来的影响,另一个不可忽视的因素在于:平台已经摆脱了单纯采买的单一内容模式,自制内容迅速发展,成长为平台最重要的内容来源。同时,自制内容的逐渐精品化、优质化,也意味着平台对内容的把控、自主性越来越强。

这一切,在腾讯视频平台上体现得尤为明显—— 2018 年,腾讯视频推出了自制内容包括《沙海》《创造101》等项目,均为过去一年最重要的爆款; 2019 年,其全流程自主控盘的首个项目《风声》也即将上线……多个项目的积累下,腾讯视频似乎积累了一套从内容到排播的成熟方法论。

但就在孙忠怀接手腾讯视频时,一切还没有今天看起来这么顺利。

2013 年孙忠怀刚成为腾讯视频掌门人时,腾讯在视频行业里还处于弱势,市场份额和用户活跃度都要落后,主要内容来源几乎全部依靠版权采购。为了追上市场,早年的腾讯视频在头部内容上砸了不少钱,如 2014 年以2. 5 亿元天价拿下《中国好声音》的网络独播权, 2015 年又先后和TVB、HBO与华纳等平台达成合作,购入数千集港剧、美剧。

孙忠怀在此前的一次采访中,将这个阶段称为视频网站发展的第一阶段:“以流量为核心的圈地运动,它引发了网络视听版权内容的爆发式增长。”但这种跑马圈地的模式,也逐渐抬高了版权采购的价格,给平台的生存带来了巨大的压力,导致主流的视频网站一直处在亏损状态。

“随着我们采购的资金越来越大,对制作公司的话语权越来越强,我们觉得自己可也可以组盘子做了。”孙忠怀告诉毒眸。出于优化投入结构、增加平台自主性等考量, 2015 年企鹅影视(时用名企鹅影业)成立,并逐渐加大在原创剧集等内容上的投入。之后,企鹅影视并入综艺等业务,形成了包括剧集、综艺、动漫、纪录片等品类的自制内容完整生产体系。

借由《九州天空城》、《鬼吹灯》系列、《创造101》等自制内容的推出,腾讯视频自制内容占比逐渐提升。到了 2017 年,腾讯视频在自制内容上的投入提升了 8 倍——随之而来的则是付费会员的快速发展, 2017 年 9 月,腾讯会员的付费会员数已经达到了 4300 万,是前一年的两倍。

随着多家平台均开始投入自制内容生产,一些内容投入乏力的平台开始掉队,这一阶段,被孙忠怀称为视频网站发展的第二个阶段:“以付费业务为依托的独家内容抢占,它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进,同时也奠定了如今三足鼎立(腾讯视频、爱奇艺、优酷)的行业格局。”

到了今天,主流视频网站的付费会员业务均已初具规模,目前,腾讯视频和爱奇艺的付费会员数均超过了 8000 万,其中,腾讯视频截至去年Q3 的付费会员数为 8200 万。目前,头部平台的会员收入,已经成为公司最重要的收入来源。

至此,也开始进入孙忠怀口中的视频网站竞争的“第三个阶段”:“制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力。”如何进一步优化成本、生产更多优质内容,开始成为平台的新挑战。

内容投入仍将是一笔不小的支出。在投入的分配上,腾讯视频今年的内容预算还将维持在 200 亿以上。不过,孙忠怀已经有了一个较为清晰的思路,他告诉毒眸,目前,腾讯的自制、定制内容的投入占比已经超过了50%。

“单就综艺和剧集这两个品类,我认为比较合理的结构是60%自制、定制,版权购买只有40%。”此外,在品类分配上,他表示则会继续延续之前的占比模式,即电视剧、综艺,第三大类为电影。

尽管内容成本依然居高不下,不过好消息是,影视行业的限薪令颁布后, 2019 年国内影视作品在片酬上的投入有望大幅减少。不久前,龚宇就曾在电话会议上提及,顶级演员片酬曾超1. 5 亿,现在限价 5000 万,直降了66%。

“这是全行业都受益的事情,我认为这算是一种价值回归吧。原来明星片酬过高,已经让整个创作过程中,各个环节都有了一些畸形变化,这种畸形变化已经影响到了创作的质量。此外像资本退潮等问题,也会使得全链条的价格要素,都慢慢回归它应有的水平。”孙忠怀表示。

不过在内容逐渐回归理性健康的当下,内容持续生产、供应的稳定性仍然是平台都需要考虑的难题。

对此,孙忠怀告诉毒眸,腾讯视频并没有把追求爆款放在第一位,相比一味的追求爆款,保证所有内容都在一定的标准线上则更加重要。 “ 70 分到 100 分的作品都能称得上是好作品,想要做到 95 分,可能需要一定的运气,但 75 分的起步线是必须做到的。应该加强对内容的洞察力、增强对创作流程的把关、精心筛选合作伙伴并建立利益共同体,找到创作规律,把做合格的、有保证的内容放在第一位。在起步线之上,再来有针对性地投入资源、培养爆款。”

在孙忠怀的布局里,不管是会员生意还是流量生意,视频网站赚的应该是“平均流量的钱+单个项目的溢价”。“我们要让大家知道腾讯视频的标准是什么、及格线是什么,当用户都有这个预期时,他们和平台间就有一个情感上的联系了。”

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