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2019-02-21 09:14
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你大爷还是你大爷:“用户真经”还是要向老牌媒体取

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图片版权所属:站长之家

来源:全媒派公众号(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

遗产留给亲人不奇怪,捐赠给福利机构或基金也很常见,但,有人在遗嘱中写道,要将部分遗产留给《卫报》。

在注意力抢夺渐入疲态、信息过载的当下,如《卫报》的老牌媒体看似应处在摇晃欲坠的浪尖之上,但不断爆出的订户数字却让我们看到了它们的活力再焕。本期全媒派(ID:quanmeipai)带领读者一览老牌精英媒体们近年来如何吸纳用户,看看它们如何在激荡市场中蓄力前行。

付费墙之外的会员制典范

许多人以为 1821 年创刊的《卫报》只是一家英国本土化日报,却殊不知经历变革的《卫报》已摇身成为真正的全球化多平台新闻机构。目前,《卫报》印刷版本周末销量可以达到 12 万份到 25 万份之间,其网站每日用户用户访问数量约为 1000 万人次。值得注意的是,资金的主要来源是读者。

收入转型,重新定义读者关系

多年来新闻机构的广告模式一直备受威胁,《卫报》在 2016 年决心更新服务,推出一系列新型订阅计划,拓展收入源。

2016 年 1 月,《卫报》主编Katharine Viner和卫报传媒集团首席执行官David Pemsel共同发布了一项为期三年的商业计划,对此Viner表示:“在未来的三年里,我们与受众之间的关系将会越来越深入,这会让我们重新思考新闻业,我们需要一个可持续的商业模式,以及一个能展现我们独立性和使命感的数字化组织。”

去年 12 月,卫报传媒集团公共政策主管Matt Rogerson曾在威斯敏斯特电子论坛(Westminster eForum)上表示,《卫报》的转型是从广告依赖模式转向更加多元化的收入来源。“在过去,报纸的经济效益十分简单,” Rogerson表示,“我们曾一度依赖广告,《卫报》第一版曾刊登过雨伞和蒸汽汽车床的广告。”

依托读者捐赠奋勇图存

在老牌媒体逐一垒起付费墙的同时,《卫报》另辟蹊径,启用了一套读者主动付费的“捐赠”模式。

2018 年 11 月,《卫报》官宣,在过去三年里,它从世界各地的 100 多万读者那里获得了财政支持,甚至有忠实读者在遗嘱中选择将部分财产留给《卫报》作为遗产捐赠。

目前读者资助《卫报》的渠道主要有以下四种:

1、支持:读者可以选择一次性捐赠、月度或年度固定捐赠。

2、赞助:分每年 1200、2500、5000 英镑三档赞助金额。

3、订阅:包括免费全球投递印刷版《卫报周刊》、无广告的升级版《卫报》 APP,以及数字套餐。

4、会员:付费会员可以参加线下活动等新闻增值服务,但不影响免费阅读。

*需要说明的是,例如APP每月5. 99 英镑的订阅费用实则让订户享受更多额外专属福利,比如获取实时新闻和体育资讯、下载新闻以离线使用权限等,而《卫报》本身的内容提供是免费的。

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我们发现我们的读者是非常特别的,他们希望看到《卫报》成功。因而,当我们希望他们能够帮助我们做出一些贡献时,他们的内心是很热切的。”

“我们之所以能够吸引读者,并让他们给我们钱,是因为他们真的很看重我们所做的新闻。”

——Matt Rogerson

《卫报》读者捐赠活动的成功在某种程度上反映出,强调读者对特定出版物(特别是老牌纸媒)的新闻忠诚使命感成为了媒体获得受众支持的重要方式。Viner也曾表示,《卫报》之所以不采用付费墙模式,是因为《卫报》希望让自己的新闻并非只服务于付得起钱的人,而是要能够保持全球性、免费、切为读者可及,这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

关于《卫报》可以回顾:

《卫报》的三年战略Flag进展如何?会员制/广告/裁员,开源节流大法好

《纽约时报》

多管齐下推进用户订阅

如果用户认为该媒体提供的新闻或分析具有较高价值,那么发力用户订阅将不失为一种可行的策略。对于《纽约时报》来说就是如此,目前,《纽约时报》有三分之二的收入来自用户订阅。

在特朗普担任总统的第一年,《纽约时报》发出了一系列有分量的独家报道,而这一年也见证了读者对高质量硬新闻的付费意愿。《纽约时报》总裁兼执行官Mark Thompson表示,报纸的确受益于去年的“特殊新闻事件”的报道。但随之而来的问题也自然是“特朗普红利”消失后,《纽约时报》将如何留住用户?这家老牌媒体可没有坐以待毙,在“用户订阅”方面很努力地开展对策。

为增加订阅用户数量并减少其流失率,《纽约时报》计划推出一项动态计量计划。Mark Thompson表示,这项计划具体将包括对用户注册、登录、设备使用情况的监测,以及对订阅价格调整和捆绑销售活动的内测。值得注意的是,与多数媒体为用户提供个性化内容做法不同的是,《纽约时报》并不会为个体用户提供个性定制化的内容,而是会根据订阅渠道的不同对用户进行群体性的划分,选定最适合该群体的内容和订阅价格。

在内容方面,《纽约时报》发力用户感兴趣的垂直领域话题,进行非新闻内容建设:

1、全新栏目Wirecutter Money最大的客户群是25- 34 岁的受众,Money对于他们关心的内容是有益的补充,因为它聚焦在千禧一代生活中的金融问题。

2、《纽约时报》的Smater Living瞄准时报读者生活的方方面面,以实用指南的形式对生活中常见的话题进行包装。

3、《纽约时报》面向天文爱好者推出《天文学与太空日历》的新功能,将一系列值得关注的太空探测事件日期整合到用户的谷歌和苹果日历中,并附上相关新闻链接,来提醒他们阅读相关内容。

4、Crossword和Cooking则是《纽约时报》已经成功打造的两款非新闻订阅产品,目前共有约 50 万订阅数,占到时报数字订阅总量的17%。

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当然,在内容之外,《纽约时报》也在不断升级用户互动参与方式,“电话会议”便是其中之一。此方式让受众和记者编辑能够围绕某一热点主题以通话形式进行讨论,随后讨论内容将会以音频形式免费发布在网站上。该活动吸引了《纽约时报》的许多全球订阅用户参与。

在价格上,《纽约时报》采取了更加灵活的付费策略。例如,可以以每周1. 25 美元的价格订阅Cooking,以每月6. 95 美元的价格订阅Crossword,这些长尾内容在第三季度贡献了30%的新增付费用户。值得注意的是,当下“付费墙”已经进入了全新的发展阶段,对用户进行一概而论的通用型订阅将很难再驱动付费用户增长,对用户进行细分,并为每一个群体提供不同的、有针对性的营销方案是趋势。

而在 2019 年,《纽约时报》将会继续保持与Facebook的有效合作关系并会开发其作为付费订阅推广手段。

高品质新栏目吸引年轻群体

《纽约时报》在 2017 年 2 月推出了全新新闻播客栏目The Daily,不同于公共电台的资讯播报,在这档早晨 6 点播出的 20 分钟短节目里,这档栏目会呈现资深编辑的热点事件汇编、事件的补充细节、跟踪报道,以及主持人的分析和看法等。

填补了《纽约时报》数字化生态系统中语音空白的The Daily在不到 3 个月的时间内,下载浏览量达 2000 万次,迅速蹿升至iTunes热度榜,成功吸引众多年轻读者。执行副总裁Meredith KopitLevien表示,已经有足够的证据支持,每期专注于一到两篇重大报道的播客The Daily,能使用户对平台的粘性更强。

轻芒CEO王俊煜也曾在访问如此评价The Daily:“我觉得它就能帮助用户很好地养成习惯,吸引用户每天去收听这档高品质的播客。”

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