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2019-02-06 11:10
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互联网企业春节“撒币”狂欢背后 打了什么算盘?

红包、福 (2)

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春节的红包大战在农历猪年来临之际,掀起了一轮史无前例的高潮,各互联网企业不差钱般地疯狂“撒币”,一度让人忘记了年前的资本寒冬以及滚滚而来的裁员潮。

继 2014 年微信上线新年红包,并在次年首度以春晚红包互动手法奇袭,支付宝垄断多年的移动支付地位受到挑战。这之后,BAT三家中的AT接连混战了三年。 2019 年,百度终于入场试图瓜分田地,这一局壕掷 9 亿。

此外,一众头条系、腾讯系、快手等十余多产品也加入这场圈地扩界的斗争。“壕”无疑问的是,寒冬之下,各企业或主动、或被动疯狂撒钱,心里算盘各有不同,但也有着相似的目标。

根据Questmobile于今年年初发布的《中国移动互联网 2018 年度大报告》,在一波去年紧锣密鼓的上市潮背后,是行业头部APP用户重合度加剧、对存量市场激烈争夺的现状。另一方面,中国移动互联网月度活跃智能设备规模已增至11. 3 亿, 2018 全年净增仅 4600 万,同比增速放缓至5%以下。

这意味着移动互联网流量红利的终结,而对于各互联网企业来说,同时隐喻着要用更大、更结实的代价抢夺为数不多的用户。

C位百度

208 亿次,这是观众参与百度APP红包互动活动的次数。根据百度官方披露的数据,除夕夜当晚,截至 21 点,活动参与互动次数达 92 亿次, 22 点,达到 115 亿次, 23 点,则达到 137 亿次,并在 24 点最后一轮结束后,互动次数达 208 亿次。据悉,本次春晚活动技术支持来自于百度APP&feed团队、以及搜索、富媒体等近千名员工,活动当晚,百度APP未宕机。

百度的这一轮红包活动起于 1 月 28 日,到除夕夜当晚,百度在 8 天内共发出 10 亿元红包,包括用户通过集好运卡签到领红包,以及除夕当晚的 4 轮 9 亿元红包雨。其中,分别在第一轮派发出 1000 万个数额为20. 19 元的红包,第二轮派发出 100 万个 88 元红包,第三轮派发了 10 万台小度人工智能音箱,第四轮则是摇一摇的方式,派发出 1 万个 2019 元红包。

“百度的红包最没有套路。”昨晚奋战了一宿的红包大战后,朋友圈内一位好友如是感慨。自然,这并非意味着百度是“活菩萨”,疯狂撒币没有代价。

这个春节,头条系、腾讯系、快手等十余产品组成的红包大战中,是以百度最为简单直接,操作手法简便,只需在规定时间内打开百度APP参与摇一摇或点击开启按钮即可。较于其他的集字、拍视频等手段,的确“清新”。

但百度的套路体现在产品矩阵的联合进击上。猎云网在昨晚的红包互动中,曾多次参与抽中小额红包,来不及高兴,便一眼看到了百度全家桶的诞生。 

互联网企业春节“撒币”狂欢背后 打了什么算盘?

以上图为例,最高金额为1. 66 元的红包,分别属于全民小视频APP、百度地图APP、百度贴吧APP,这意味着倘若需要提现,将不得不将百度全家桶打包下载。且根据百度提现规则,用户需将银行卡信息等与APP绑定。如此一环接一环下来,提现兴趣抖降。

但百度借由春晚发力的目的已然达到。

BAT三家中,较于腾讯、阿里强大的生态布局势力,百度长期以来一直处于版图割裂,难以打通内部账号体系的状态。强调的“all in AI”之外、短视频、直播、社交产品等之间也长期未磨合协调。此外,强大的AT对手,以及头条系等小巨头内容布局的全面围攻之下,百度系内容产品也一直呈现出不温不火的状态。

2018 年 11 月,百度APP强势改版,从过去的“搜索+信息流”升级为“综合性内容消费和服务平台”,除却涵盖图文、视频、直播、社区等内容外,也开始布局小程序等新兴生态产品。自此,以百度APP为首,余者为盘踞的周边生态,抢夺移动互联网战场的格局显现出来,春晚红包大战之下,借以打通旗下账号体系,则成为终极目的。

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经昨晚一战,APP store 免费排行榜前十位中,百度系产品已占据 7 席。

头条系猛袭

20:40;21:18;22:40;23:30,头条系在春晚中大步盘踞百度的中心地带。春晚的四轮融媒体互动中,抖音的“抖一抖”活动与百度互动时间完全吻合。

互联网企业春节“撒币”狂欢背后 打了什么算盘?

头条系的确来势汹汹。

1 月 30 日,今日头条创始人张一鸣发布内部信,他表示, 2019 年,外部环境更加困难、复杂、动荡,“我们面临的挑战非常大”。为此,字节跳动今年的普惠红包比往年“缩水”不少。

2018 年,横亘在腾讯与字节跳动之间的“头腾大战”持续了半年之久,随着 2019 年后者推出社交产品多闪,进一步暴露社交野心,二者的冲突进一步加剧,最直接的体现则是微信对头条系内容链接的封杀。除此之外,短视频领域势均力敌的快手,以及巨头孵化的生态周边短视频产品,都让字节跳动有如置身战争中央。借由春节用户流量抢滩高峰,对已有产品进行拉新以及留存巩固,以及打响新产品迫在眉睫。

春节期间,包括今日头条、抖音、西瓜视频,以及新推出的多闪在内,字节跳动都展现出了强大的“撒钱”功力。

一则,今日头条APP推出“发财中国年”活动。据官方数据,超过 5923 万人平分了 3 亿金卡红包,超过 1839 万人平分了 2 亿钻卡红包;约 4100 万人分享了 5 亿红包雨。值得注意的是,字节跳动旗下其他多款产品亦接入了“发财中国年”活动,包括今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频和皮皮虾等。以集齐 10 个字瓜分 5 亿红包为主要手段的抢红包玩法,也加入了适宜不同年龄层的亲友互动,在用户的新增、提升粘性上颇费功夫。

二则,抖音与多闪打通之后的强势撒钱。多闪作为增强抖音社交属性的一款产品,自推出以来,正在逐步以来头条系惯用的强铺设手法,为两款产品彼此赋能。多闪在正式推出次日,便冲至APP store社交榜首,这与巨额砸钱有着千丝万缕的关系。而在随后发起的“亲密聊天季”活动中,多闪以丝毫“不矫揉造作”的姿态,将聊天行为与红包挂钩,引来大批用户。日活已达2. 5 亿,进入稳步增长阶段的抖音,也有望通过多闪迎来一波新增。抖音则在春节期间,通过集音符,分 5 亿的活动,派发出 5 亿元红包。

不难发现,较于百度除夕红包大战的“简单粗暴”,头条系产品极其重视用户对产品的粘性和好友间的互动与拉新。对于字节跳动来说,在形势不明的未来,牢攥用户和流量依然是其生存的根基。

余者皆入局:阿里成为传统,腾讯求变

围绕春晚,接下AT混战的这一棒,百度与头条系瞩目,而AT在低调中也因为不同的布局导向,分别呈现了截然不同的特点。其中,阿里稳坐,逐步归于传统,腾讯则小动微信钱包,又为旗下产品们“操碎了心”。

2 月 4 日,支付宝公布春节红包大数据,集五福、拼手气瓜分 5 亿现金的 11 天活动中,全国超过4. 5 亿人参与了活动,和去年相比,今年参与集支付宝五福的人数同比增长了40%。

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支付宝的集五福金额,在预料之中

公开数据表明,目前移动支付市场中,支付宝以54%的份额牢据行业第一,微信支付以39%紧随其后。可预见的是,在此后相当长一段时间内,依然是这两家的较量,而支付宝作为“钱包”的天然属性,一时之间也难以被社交工具微信超越。

于微信而言,作为一款 10 亿DAU级别的应用, 2018 年接受了多番新兴社交产品的围攻和对其“老旧”的怨言。年底,微信红包改革,推出表情红包等新花样。根据今日官方发布的数据,其中能够随机生成不同金额和祝福语的拜年红包,占除夕所有红包发送总量的14.2%,24.2%的拜年红包里添加了表情包。

只是对于腾讯而言,旗下众多产品,仍需改革或“砸钱”入局。其中包括对垒钉钉的企业微信,内容生态布局重点之一企鹅号,以及去年重推,作为短视频战略重要一环的微视。

微视也是目前所有平台活动时间持续最长的一款产品,自 1 月 31 日起,至 2 月 19 日结束。其中, 2 月 3 日~ 2 月 5 日期间,每天19:00-20: 00 和21:00-22: 00 间登录APP即会迎来红包雨,无门槛获得红包,但更重要的是,需观看视频才可以获取大额“彩蛋红包”。两种玩法,都指向了微视的软肋——留存。

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巨头玩家之外,小巨头新浪微博的让红包飞今年接力,快手也在春节期间发布了“上快手,分 6 亿现金”的春节红包活动,用户可使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传,通过分享链接给亲朋好友发红包。余者如小红书、美图秀秀,大多采取使用产品并分享的方式参与红包奖励。

春节档的红包大战,最终落在用户与流量的蛮夺上。

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