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2018-12-16 15:59
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YouTube首席商务官揭秘突围攻略:得粉丝者得天下

youtube 油管

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

数据显示,如今年轻人每天看视频的时间已经超过电视,全球数字媒体的领军者YouTube每天的观看总时长超过了10 亿小时,而这个数字还在增长。想要在这个数字视频牢牢占据注意力的时代占据流量入口,你不得不了解YouTube:

  • 如何增加订阅,实现创意变现?

  • 数字时代如何推动内容创新?

  • 视频分发和推荐背后的逻辑是什么?

YouTube首席商务官罗伯特·金奇尔曾供职于HBO,后来又领导了Netflix从影碟租赁到流媒体的业务转型,之后便加入YouTube并负责全球业务,可以说是见证了在线视频的成长史。本期全媒派(ID:quanmeipai)带来他的《订阅:数字时代的商业变现路径》,为你解读YouTube在移动视频领域的突围攻略。

转型:拥抱新兴变现之路

长期以来,媒体行业主要依赖三种收入来源:广告、交易和订阅

随着流媒体服务的兴起,消费者购买实体音乐和视频的意愿减弱,来自交易的收入也随之降低,广告收入逐渐成为核心。YouTube最初的商业模式就建立在视频广告之上,这也是他们能向世界范围内不断增长的用户免费提供内容的基础

而在智能手机的推动下,订阅服务逐渐成为了移动端经济的主导模式。媒体咨询公司Activate的研究表明, 2011 年,订阅收入仅占前 100 名非游戏应用收入的17%,但是到了 2016 年,这个比例出现了扭转,来自付费订阅的收入占比则飙升至86%,大多数收入最高的付费订阅应用提供的都是视频或音乐流媒体服务。

YouTube很快意识到,他们需要在这个移动时代探索新的变现方式了。

吸引人们为自己喜欢的东西付费是一种相当可行的商业模式,收费统一、定期订阅的模式相比广告和交易也更加稳定,但订阅服务的一大难点在于“转化漏斗”——平台和内容生产者很难在冷启动阶段找到最初的那一批用户,从而说服他们转化为付费用户。

在这一点上,YouTube坐拥得天独厚的优势。他们有着15 亿全球用户作为强大的漏斗支撑,而这些用户中的很多人都在期待着无广告的视频体验。

因此,YouTube团队成功打造了一个高级订阅版本的YouTube,并最终将其命名为YouTube Red。

但YouTube Red在正式上线之前同样经过了数次迭代。

按照最初的设想,它应该是一项旨在与Spotify和Pandora竞争的音乐订阅服务,提供无广告的音乐视频。用户除了能听到跟其他音乐流媒体服务一样的官方专辑和单曲以外,还能找到YouTube上的海量翻唱、混音和采样内容。

但YouTube的野心没有止步于此。他们发现,为YouTube丰富的全平台内容打造高级订阅服务,才是为自身创造差异化价值的关键

2015 年,他们开始了一项极其艰巨的工作——与平台上人数高达数百万的所有合作伙伴重新签订内容授权协议,从而将这些内容尽数纳入订阅服务之中。

以每月10 美元的价格,YouTube Red的会员可以观看无广告的YouTube视频、离线缓存视频,以及在切换到其他应用时保留YouTube视频在后台播放。

YouTube还会将每月收取的订阅费用根据用户的观看时长分摊给每一位创作者,如此一来,创作者们也能赚取比广告分成更高的收入。

铺垫:培养内容创作生态

在YouTube的订阅服务中,平台与所有的创作者合作共赢,这是自广告模式以来就一直坚持的方向。而因此形成的多元创作生态,又是YouTube得以吸引广泛受众,从而向订阅模式成功转型的关键

数十年来,电视网络和分发商的兼并活动导致掌握在几个人手里的少数大型媒体集团决定了大多数人观看的内容,这些巨头一直都是大众媒体的把关者,能够决定人们可以生产什么内容,可以消费什么内容。

Netflix、Hulu和Spotify等流媒体服务将传统内容的“旧酒”装进了流媒体的“新瓶”,但真正改变生产、分发和消费媒体主体的,是YouTube这样从一开始就选择关注平民创作者的开放平台

当任何人都能向世界上的所有人分享视频时,事实证明,这些业余的“垃圾”要比专业内容更受欢迎,观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独特。

譬如在Google Video上,第一个突破 100 万播放量的视频是由两个中国大学生制作的,他们在广州美术学院的宿舍里穿着姚明的火箭队球衣,用极其夸张的表情假唱后街男孩的“I Want It That Way”,他们身后是正在玩电脑游戏的室友。

只有培育并留住优质的平民内容创作者,才能长久地把控流量。在 2007 年,YouTube快人一步地做出了一个创新决定:推出合作伙伴计划

YouTube将广告收入分成推广到所有类型的创作者群体,而不只是知名的媒体公司。任何人只要达到了一定数量的播放量,就可以授权YouTube在自己的视频中插入广告,而频道流量带来的大部分收益都会归他所有。

这一计划引领了最早的“网红经济”,也重塑了网络内容创作者这个职业:拥有充足的资金后,他们可以将视频创作从爱好转变为谋生的工作,从而把更多的精力投入到内容的生产和创新中。

这种创作自由,以及通过创作收获财富自由的可能性只出现了十几年的时间,却已经对媒体行业产生了极其深远的影响。它重新定义了什么是名人,以及谁可以成为名人。

深谙其中道理的新晋名人被推到了聚光灯下,深知直接与粉丝互动、提供精准匹配内容的重要性。美妆视频、游戏解说视频、产品开箱视频等一系列前所未有的内容形式被催生出来,并大受欢迎。

伴随着海量的用户增长,广告主们趋之若鹜,视频平台向全球扩张,而那些在平台上活跃的个体创作者们,也纷纷开启了崭新的人生。

正如罗伯特·金奇尔所言,“YouTube所做的不是为人们打开一扇瞥见世界的窗户,而是举起了一块面向全人类的镜子,照出了我们所有的快乐,所有的挣扎,所有的新闻,所有的历史。”

坚持:严格把控平台调性

社交网络的基础架构决定它总是在追求更多——更多点击、更多观看量、更多点赞、更多分享。

相比起能带来有趣观点或精神启发的内容,流量更偏好那些满足人们最底层情感的内容,比如震惊、幸灾乐祸、性兴奋,以及对可爱事物的沉迷,而它们所对应的内容就是恶搞、性感主播以及学猫叫。

在YouTube这样流量密集、受众庞大的平台上,“美味”和“营养”内容之间的对立也一直存在。

YouTube刚刚成立的时候,它的创始人最早的一个决定就是禁止色情内容,因为他们担心这些内容会像野草一样迅速占领整个网站。

多年以后,随着YouTube开始引入根据观看量推荐视频的算法,某些富有噱头、误导性强的标题或者封面图片,会让视频更容易被推荐到首页。

这一算法造就了某种恶劣的“点击陷阱”,极大地影响了用户的观看体验。人们常常以为自己要点开的视频是一个最新大片的预告,或者某场体育比赛的回放,结果却发现内容完全不对,陷入又一场标题党的骗局。

最终,YouTube决定将内容推荐算法的排序依据从观看次数调整为观看时长。观看量很容易会被标题诱导的点击抬高,但粉丝愿意为某个视频投入的时间能很好地反映其内容的价值。

在YouTube刚开始按照观看时长调整推荐算法的那天,整体观看量一下子下跌了接近20%。但是在观看次数暴跌的背后,YouTube的观众数量并没有减少,观看时长反而增加了。

2016 年,用户每天在YouTube上的观看时长里程碑式地突破十亿小时。

从创新变现模式、激励优质创作到提高平台生态标准,YouTube一直走在移动视频变革的前沿,而其中的每一次成功突围都离不开对用户诉求的精准把握和有效转换。但即便如此,罗伯特·金奇尔依旧表示,这个行业还有大量的深耕空间:

“无论从内容数量、质量还是消费水平来看,这个行业整体还处于初级阶段。现在的网络视频就相当于 20 世纪 50 年代的电视。”

广阔天地,大有可为,下一次的风口又在哪里呢?

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