推广 - 传媒 2018-04-03T16:19:57 +08:00

淘票票春节档营销效果显著,品牌影响力和市场份额双双上升

今年春节档的一大特点,便是票务平台深度参与电影宣发,与院线、出品方、宣发公司一同,实现了刷新影史的消费高潮。其中,具备阿里资源加持的淘票票在春节档期的表现可圈可点:在传统宣发动作外,淘票票采取了“共振”宣发模式,联合高频使用度APP淘宝、支付宝,推出了“在支付宝买电影票更便宜”、淘宝APP新用户免费观影等活动,挖掘出增加潜在用户、增大市场体量的一条新路径。

    针对此次营销活动,淘票票聘请第三方进行了营销效果评估调研,采用了在线问卷调研、用户座谈会、街头拦访等方式,收集了近万份有效样本。据调研数据显示,经过春节大战后,营销能力占上风的淘票票借春节档的东风扩大了自身知名度,品牌影响力大大提升。春节营销活动后,淘票票的用户第一提及率这一品牌关键指标实现增长,在一些重点区域反超竞品。

 

淘票票系用户提及率反超,市场份额大幅提升

票务平台的市场份额在过去几年经历了多次反转,首先是淘票票、猫眼、微影、百度糯米“四足鼎立”,发展到淘票票、猫眼、微影“三分天下”,再到 2017 年 8 月淘票票登顶市场份额第一,猫眼微影合并抱团取暖……而春节档之后,这一局面再次发生转变。此前被反超的淘票票市场份额得到大幅提升,形成与猫眼并驾齐驱的态势。

据调研结果显示,春节档后测淘票票整体用户第一提及率攀升,占据半壁江山。第一提及率,指的是在无提示下用户首先提及的品牌,是与市场份额相关度最高的品牌资产指标。在春节前,淘票票系整体用户第一提及率占比为39.8%,此后上涨至47.5%。 

在淘票票领先的一线城市,其品牌优势得以继续保持,用户第一提及率超过50%。2017 年, 4 个一线城市累计票房超过 100 亿,占了超过20%的市场的份额。淘票票能够保持并拉大一线城市的品牌影响,无疑把握住了整体影市的核心用户群。

场景融合扩大品牌影响力,淘票票系三大APP均实现增长

淘票票春节档营销活动的一大亮点,便是将淘宝、支付宝纳入电影营销之中,实现了电子消费与电影娱乐场景的融合。在后测结果中,淘票票、支付宝、淘宝三大APP第一提及率整体用户均实现增长。

在所有淘票票系APP中,支付宝增速最为明显,心智增长最高,而且各城市涨幅均十分可观:整体用户第一提及率达5.3%,二线、五线城市均达到6%,一线城市也达到了5.9%。之所以能取得如此成绩,源于淘票票为影响用户心智发起的一系列创意营销活动,例如,填写“在支付宝买电影票_____便宜”即可参与换票的“脑洞换票”,短短一小时就刷屏快手、抖音等平台,线下活动人数也超过 15 万,线上线下协同调动起了观众的观影热情。

 

在线票务平台已进入“双寡头”时代,两大巨头的竞争愈演越烈,目前已进入争夺的白热化阶段。市场份额与品牌影响力直接关乎平台日后的生存境况,无疑已成为必争之地。目前看来,春节档营销过后,淘票票品牌得到了大面积、高频次、精准化的曝光,对用户的吸引力和平台黏度都得以提升。在猫眼微影合并后,淘票票在加速追赶,快速缩小差距,并有很大机会再一次实现超越。

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