站长之家- 传媒 2017-10-26T17:00:19 +08:00

京东联手舒肤佳斩获2017中国广告长城奖金奖

2017 年 10 月 20 日- 23 日,第 24 届中国国际广告节暨 2017 中国广告长城奖颁奖盛典在长沙隆重举行,凭借精准大数据洞察及出色的场景营销创意,京东携手舒肤佳共同打造的营销案例——《舒肤佳,舒服家》跨界品牌联合活动,一举斩获 2017 中国广告长城奖“大数据精准营销类”金奖。

中国广告长城奖是国内广告行业中权威且具有高度影响力的广告营销类奖项,获奖案例需经过初选、现场提案、评委答辩三阶段评审产生,京东此次以媒体投放平台的身份,联手知名个人清洁类品牌舒肤佳摘得金奖,彰显了京东在大数据智能营销方面的卓越实力。这是京东第一次通过大数据洞察指导打造的单一品牌联合多品牌跨界营销的成功案例,也是对挖掘京东数据在站内进行创意策划、精准投放执行的一次成功探索。

舒肤佳在京东个人清洁品类的市场份额全电商平台最高,但因整个品类线上渗透率低于其他品类,市场增长有限,新客提升遇到了瓶颈。因此,需通过吸引未曾在线上购买过个人清洁产品的新用户,提升个人清洁品类在京东市场的人群渗透率,进而提高整体品类的生意增长。

在洞察用户消费行为时发现,沐浴露属于凑单品类,购物需求往往需要“被提醒”,而对于京东的大部分用户来说,他们购物时具有直接的购物动机,因此要拉动新客,需要从消费者所关注的事物中寻找机会。而“家与健康”即成为激发如今消费者“家庭保护欲”的绝佳主题。

为此,京东与舒肤佳共同打造《舒肤佳,舒服家》跨界品牌联合活动。结合京东大数据投放,当消费者因其他品类需求浏览京东时,即会看到该品类产品与舒肤佳的合体广告和场景化售卖专场,以功能点和促销信息吸引用户点击,借助其他品类的知名品牌熟识度,为舒肤佳带来关联流量。

京东通过大数据分析选定“运动、家电、牛奶、食品”四大高关联品类,跨界塑造“舒肤佳+N”的全新生活场景。例如,京东“运动X 舒肤佳”专场中,利用运动与流汗的强关联,强化舒肤佳沐浴露“尽情流汗,不留汗味”的产品功效,在消费者购买运动装备的同时,唤起用户运动后沐浴的诉求,刺激购买,从而引起强势转化。

京东也同步利用站内广告流量渠道资源,依托大数据对目标客群进行精准投放,触达高质量京东用户,舒肤佳品牌意向覆盖人数大幅度增加;对比 2016 年 5 月,舒肤佳在京东的新用户增长26%;活动爆发当日较日常销售平均多出 4 倍,最高达6. 5 倍,舒肤佳沐浴露自营店在京东的市场占有率提升并且带动了京东个人清洁品类的整体增长。

如今,京东不仅依托数据、科技基因的注入为用户带来更好的购物体验,更结合平台优势,利用大数据驱动下的精准营销工具,不断为广告主提供更优质高效的智能营销解决方案。京东联手舒肤佳打造1+N立体式生活场景营销案例,给消费者创造了全新关联购物选择,也给品牌与平台融合提供了创意商机。期待未来,京东在数据智能推进营销升级的道路上为行业创造出更多惊喜。

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