站长之家- 传媒 2017-09-18T14:35:30 +08:00

深度对话新零售实践者,新零售就得这么玩!

  “设计场景让消费者去体验”

  “ IT技术的成熟让消费者有更多渠道选择”

  “把自己的特点优势拟人化地传播出去”

   9 月 13 日有赞举办的新零售沙龙上,世纪联华鲸选 副总经理韩晋、特力和乐(特力屋)中国副总经理赖曜駩、糖秋千 创始人秋老师、谢裕大 营销总监徐纪苗围绕“深度对话新零售实践者”展开圆桌讨论,带来新零售运营干货,为商家经营指点迷津。

  如何理解“新零售”?

  韩晋:我来自世纪联华浙江公司,今年 3 月份的时候,公司特别成立了精选事业部,我们部门主要就是负责线上线下结合、新业态的发展和全景化的运用,也是公司现在讲的新零售的主要先锋兵。

  触动特别深的是很多互联网企业开始接触线下,他们带来了很多刺激我们传统零售的方案,或者说场景化的模式。 从我们自己来说不会刻意的去讲新零售,依然是讲零售,不管是零售还是新零售就是如何运用好新的技术和一些新的工具,包括可能会有一些新的资源统筹安排,或者说是整合来提高我们运作的效率来降低我们的成本,同时去提高顾客的体验,搭建更多场景化的购物来获得更大的利润。

  赖矅駩:我们公司是特力和乐台湾上市公司,做出口每年有 8 亿美金,线下有 2000 平米的商店主要跟消费者对接的是直营、加盟、购销、分销、微商城。

  新零售名词和状态是成立的, IT技术的成熟让消费者有更多渠道的选择。对于我们来说还是回归到消费者为什么要买你的商品,无法达到复购的目的就是死路一条。还有就是场景设计让消费者去体验,买来的价值比价格更高的时候就呈现良性循环,同时要借助线上线下的各种交互应用,这是很明显的趋势。

  “新零售”如何落地?

  秋老师:我把法餐对于原材料食物的结构运用到甜品里面,从无到有,从线上到后来的线下 5 家连锁实体店,一开始没想到实体店可以带来什么结果,但是我们惊奇发现实体店营业额可以覆盖超越线上的订单。

  首先是产品上要让客户去区分和传统产品的差别。传统门店,顾客有需求买,买了就走了,是非常寡淡的关系。现在新零售需要各种各样新的商品,并且消费者与商家之间可以持续互动,就像兄弟一样的感情,在生活场景里面分享一些好的或者精致的东西,比如我们分享做蛋糕的配方,或者是早餐,把整个品牌变得不再像传统商家那样高高在上。把没有情感的东西变成非常生动的品牌,我的做法是这样子。

  徐纪苗:茶叶这个品类是很古老的品类并且不是稀缺的消费品,为什么我们可以把它做起来,就是因为有文化作为积淀,加上我们对互联网的认识结合到一起去,让文化插上互联网的翅膀传播给更多的人,通过线上线下让他们知道一杯好茶。

  新零售首先要通过不同的信息网,把自己的特点优势或者其他方面拟人化传播出去,第二方面横向的链接也很重要,你的粉丝是认可你的品牌才到公众号上来的,他也有很多需求,这些需求如何满足,你是做茶叶的,那跟你品牌调性或者是品质对等的产品,他们也会去进行一定的考虑。第三个就是除了文字以外,这段时间我也在玩直播,在直播的过程中通过你一个人或者是一个团队拟人化了这个品牌。

  如何结合线上、线下,实现高效获客?

  韩晋:对于在布点超市来讲,我们更多的是做一些导流的工作,比如说有自提,自提开通这个功能是有很多场景化的运用,一个是有一些客户不怎么来超市买东西,他买东西就是路边小店。当我有了自提功能以后就有了助销活动。第二个自提会做一些预售,为什么会有预售功能,线下会搞大型的促销活动,促销活动人很多,整个卖场排队要半个小时结算,通过自提这样的方式做前三天对重点的商品放到网络上做预售,不愿意来排队的人通过网络上的消费事后到门店自提。此外我们还会做一些线上线下的导流优惠券的互通,我们会发一些券,线上购物以后可以在线下用,有些是线下购物后可以在线上用融合起来。第三个讲到库存方面的问题,在今年 7 月份的时候,已经实现了线上线下对接的事情,把我们每个实体店当做线下的仓库,直接是顾客定位直接显示,如果售完之后就是售完。

  秋老师:任何营销都只是一个锦上添花的事情,本身我们的产品与市面上的产品有非常大的区别,让别人完全感觉到它是与众不同的,这是我们卖任何东西的前提。当产品与众不同的时候,他就想要推荐好的东西给自己的亲人朋友,所以我们从头到尾都是靠口碑传播的,不像传统的烘焙企业。我们会有中央厨房,凌晨开始工作,做好了第一时间送到各个门店,每天分两次配送,到晚上全部的产品都会下架,第二天又是全新的上去,这个做法也是很变态的,但是大家超级爱。

  徐纪苗:茶叶是一片红海,大家都去做茶叶,都去做文化,放眼文化当中就只是贴了一个标签,比如说这个是皇帝喝过的,这有什么故事和传说,大多数的层面都在这个上面去玩。我们有一段真正的历史是经得住考证的是黄山毛锋的创始人是我们的第一代,因为是在黄山嘛,旅游是非常好的宣传的方式,我们把我们的博物馆做成一个景点,让更多的人来参观,我们在黄山可以链接全国,去了解这个茶文化。通过摇一摇扫固定的二维码,可以让他自己去参观这样子的博物馆,不一定是讲解员老师一直跟他说,他自己可以了解,在后台给他推荐一些其他的内容,比如茶和徽州文化,徽州精致生活文化链接。文化是柴米油盐离我们并不是很远,现在是要回归到传统,回归到家庭,这个时候茶又是一个载体,要把这个场景做出来。

  如何围绕“人”做深度经营?

  秋老师:我们有微信群、公众号,客户还会加一个客服号,跟客服关系更强,每次发了公众号之后客服号都会转发朋友圈,这样的阅读量就会马上上来,因为每天无数次都可以,而且跟下单没关系的问题也会回答。一年左右我们会有一个好玩的聚会,会用类似行为艺术一样跟大家做互动,比如说我会很早发布信息,带着一桌子的甜品免费交流,这就是线下的互动。大家会因为有趣好玩,因为这个特定的人群也在那里而去参加会有归属感。

  徐纪苗:线上不想买就加一下二维码好了,你的产品里面要多次出现能让他购买到这个产品的微信公众号或者是了解到你这个店的标签二维码反复出现,比如说放在茶叶外面有名片,茶叶外面有打二维码的标签,打开箱子有一个大的二维码,我的客服就知道货到了,会给他做一些温馨的提示等等,然后我们也会通过微信公众好让我们的粉丝邀请朋友一起去参加一些活动,让他们去了解这个东西,慢慢沉淀到我们的文化圈里来,不是做茶叶的就做茶叶,做服装的就做服装,是全部带进去,是做拟人化的品牌。

  新零售实践过程中遇到哪些痛点?

  韩晋:专业的事情专业的人来做,专门卖商品的就卖商品,专门做技术的就做技术,我们有线下的零售经验,他们是有线上的技术,两者相互结合,创建更美好的平台给我们所有的有这方面痛点的不管是中小企业零售方面的痛点。因为我们企业比较大,已经有自己线下的系统,跟线上连确实是不大连的上,因为线上是基于saas构建的平台,我们是中间搭了一个中台,这个痛点非常明显,我们是有太多的门店,有太高频次的消费,这个是靠人工无法解决,所以我们就是以这样子的方法做了中台的对接,把线上线下对接数据库。我们希望把第三方的技术如何在现实场景当中让顾客更好的体验提供服务,这方面我们是比较擅长,技术研发我们不擅长,那也请有很好的人才科技公司去解决这个问题。

  赖矅駩:我们最大的痛点是原有很多的系统需要转成线上的系统对接,投入的资金是非常庞大的。对我来说线上的资源比如说天猫不一定是赚钱,甚至是赔很多钱,我们可以取得消费者资源,我们自己发展微商城有自己的会员数据,直接跟他们沟通,微商城没有打烊的性质借由网络、分销商,可以持续在网络上购买,希望得到一个品牌的效应。比起超市的商品或者是刚需的柴米油盐,家居不会完全冲动决定,他会深思熟虑,不会完全丢掉买新的。取得新会员的成本非常高,事实上维护就是做生意的基本,还需要深入沟通并且维系高端消费者的关系,接下来他会带来传播,我们还要善用网络技术数据分析来做会员的管理。

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