站长之家- 传媒 2017-05-04T10:03:15 +08:00

“福利”一波接着一波,京东直播战略价值渐显

京东最近大动作频频,不断引来媒体和公众的高度关注。先是京东成立了物流子集团引来了业界和公众的一片叫好,随后京东一直重点打造的京东直播大力发声,宣称将在五月五日举办声势浩大的“京东直播福利日”,届时百名主播百个品牌齐上阵,一起给直播粉丝和所有的消费者京东史上“最好看”的优惠和价格。

 

一直关注互联网电商新闻的朋友应该记得京东直播在去年双十一来临的时候风头着实劲了一把。先是首开了连续十二小时明星表演和送货直播秀的先河,其间邀请费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、许巍、郭麒麟、方大同、吴莫愁等 40 余位明星大咖加盟。不过那次直播最让人难忘当属京东“当家大哥”刘总化身专业大厨既做龙虾、又炒大盘鸡的画面,东哥边做边调侃网友,最后还给出了自己饮食养生的心得,画面之温馨让不少网友大呼过瘾。不过这些温情画面的背后,东哥实际上是在推销自家京东生产线的跑步鸡和波士顿龙虾产品,这又让网友们深感京东的套路实在太深(笑~~)。

东哥为啥要在双十一这样一个极为重要的电商节点现身京东直播?京东直播为啥又要在已经获得较好口碑时推出“直播福利日”这样一个概念?京东+直播到底想打造出怎样一种模式出来呢?这些都成为了广大网友非常感兴趣的话题,也是业界持续观察的最大看点。

电商+直播:新玩法为京东竞争力加分

首先有一点是毋庸置疑的,从双十一 12 小时的直播大秀到即将到来的“直播福利日”,这一系列举动凸显了直播这个平台对于京东具有至关重要的战略价值,这种地位和价值是京东自身发展的需要,也是直播这种形式自身具有的特征所决定的。

 

2016 年,当直播遍地开花、网红百般得宠,直播甚至一再成为春晚的热点话题的时候,直播将它自身的魅力和优势展露无遗,它简单直接、互动高效、定位精准、粘性极高,直播带来的震动是颠覆性的,直播造就的3. 0 甚至4. 0 时代的网红迅速代替了传统明星,这些明星充满了青春活力,对于年轻族群有着巨大的吸引力。但是与此同时,这种植根草根、简单粗暴的传播形式的短板也暴露出来,碎片化内容+猎奇式的原动力+打赏的变现模式加速了直播内容的劲爆化,直播很快就和色情、暴力、低俗沾上了边。有资深媒体人士就指出,直播如果照此发展下去,等不到商业上的灭亡,在政策上首先就把自己玩死了。

然而这不是直播这种传播形式的问题,只是直播没有找到一个正确的内容出口,而一个正确的出口应该是在保存这种形式最大优势的前提下,既能够为行业带来明晰的商业变现模式,又能够带动内容的正向发展。我们应当看到,电商+直播恰恰是直播行业走向危机时候的一棵关键的救命稻草。直播+电商的模式革命性地改变了直播的变现模式,使直播的内容具有了明确的商业指向性,这一点将会有效促使直播行业内容生产的专业化和良性化——主播们需要通过自己卖力的表现赢得粉丝的欢迎和追捧的逻辑没有发生变化,但是主播们卖力表现的内容指向却变化了。这种变化恰恰也是京东想要的。

2016 年京东财报显示,这家发展十余年的企业已经实现了大规模的盈利,并且奠定了自己作为中国最大自营式B2C电子商务企业的地位。但是即将迈入自己二十个年头的京东却是谨慎而严肃的,因为对市场有着敏锐嗅觉的京东深知中国电商行业的竞争正在进入一个新的阶段,同时经济社会和技术手段日新月异的发展也正在迅速改变着人们的消费理念和消费模式以及对品牌的认知。过去实体零售行业的厮杀警示我们,如果忽略了这种细微的变革,被市场淘汰是一种必然。今天,传统的营销模式已经很难吸引年轻人的注意力,而中产阶级们的购物理念也已经不再是“有就好”。社会公众对于品牌的认同不是简单的形象认知,而是要看到品牌背后的故事,以及这种故事传递的内涵和价值——这个品牌是否足够时尚、这个品牌是不是够有品位——这些才是决胜的关键。直播这种全新的互动传播模式恰恰能够为京东解决这些问题,从营销角度来说,直播为京东带来了更加新鲜的年轻用户。但是直播于京东来说更在于品牌的价值占位,京东直播传递的生活方式、价值观念和品牌理念将能够更深地扎根在年轻用户群体心中。从东哥莅临京东直播大显身手这一点就可以看出,京东已经深刻意识到了这一点。

直播时代的内容为王

去年双十一的直播秀后,许多文章分析指出,京东的电商+直播模式粉丝嫁接、流量嫁接。我想说,这种判断是正确的,但是这并不深刻,它仍旧是站在直播行业的角度来看待这种新的模式,直播为带来了关注度、带来了粉丝、带来了流量。但是电商可是比直播更加成熟和老道的行,电商行业非常清楚自己想要从直播中拿到的不仅仅是流量红利,而是想借助直播这个时尚的、与网友距离最近的平台开始着手打造出京东这个品牌一种独特的价值。

 

如果说昨天的京东是依靠自己强大的资源整合能力和物流配送能力为消费者提供了最优质的电商服务体验,固然这些核心竞争力在将来很长的一段时间里仍然是十分吸引人的,消费者依然还是会为其买单。今天的京东已经不再满足于成为一个卖场式的百货商店或者大型超市。京东想要成为一家有个性、有面孔的企业:京东倡导着什么,京东会为人们生活带来什么,京东的价值理念是什么,京东给出的生活解决方案是什么——这些恰恰是京东要着手打造的未来品牌价值占位上的核心竞争力。

这种占位代表了京东品牌的价值和内涵,因此为用户提供优质的直播内容称为京东直播的必然选择。此次“京东直播福利日”中邀请的百位主播都是来自于国内一线平台的网红大赛冠军,他们有的是留学归来的金融学硕士,有的是资深的音乐制作人,有的是身怀绝技的游戏达人,有的是国际知名品牌的网络代言人——每个主播身上都有靓丽的人物标签。在制作团队上,京东直播选用的内容制作商多是来自于优质的电视、网综金牌团队,长期专注于优质电商直播内容创意制作。一流的主播+一流的创意制作,京东直播将会为粉丝和消费者们奉献的是前所未有的直播视觉盛宴。

直播福利日:一场消费者的电商直播狂欢

目前,即将参与这次活动包括了泸州老窖、自然之宝、依波路、罗西尼、beats、飞利浦、欧姆龙、大象、冈本、UGG、华硕等品牌,从这些品牌名单中我们可以感受到,与其说京东直播是在通过活动售卖这些品牌的商品,不如说京东直播是想通过对这些品牌的推介和这些品牌的组合为人们提供一种京东式的生活方式。

相比较某些比较原始粗糙的电视购物,京东直播的活动首先是有品牌门槛的,从上述品牌就可以看到都是各自门类的一线品牌。而从以往的节目表现来看,京东直播绝不是简单地把网红赶到直播平台上卖产品那么简单粗暴。京东直播的内容是有策划、有思路、有要求的,是在给消费者提供优秀的节目内容的。因为这些一线品牌厂商们也不会允许自己的品牌和粗制滥造的直播内容捆绑在一起。

更为重要的是这一次“京东直播福利日”提出的一百个主播推介一百个品牌,这种玩法真是把京东强大的品牌整合能力和资金实力发挥到了极致。可以这么说,中国也许只有京东才敢这么玩直播了。京东的玩法是大手笔的,这一“直播福利日”是变革性的,它和去年的双十一直播秀一起无疑拉高了电商+直播的门槛,这可是真正让小平台、小电商和小企业彻底高攀不起了!

然而,消费者高攀得起吗?京东直播为消费者提供了一种京东式的生活解决方案,一堆品质优良的视频直播节目……当然不止这些,按照京东一贯的“脾气”,和品牌商联手肯定还有最优惠的商品价格,这恰恰又是让消费者能够高攀得起的。在消费者面前,京东是不是又一次“套路”了呢?我们拭目以待。

京东直播福利日地址:

https://pro.m.jd.com/mall/active/3uXeoswKK2NUGkZegDUWNSFACGQY/index.html

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